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微信網(wǎng)絡(luò)營銷活動如何影響顧客參與行為論文
摘要：移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營過程中希望能夠通過不斷增強與顧客之間的聯(lián)系，提高顧客的購買意愿，以及顧客與企業(yè)一起實現(xiàn)價值共創(chuàng)的意愿。面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)在利用高頻互動的微信平臺進行營銷活動時，如何采用正確的方式來提高顧客積極在線參與行為的發(fā)生是當下亟待解決的問題。因此，企業(yè)需要清晰地認識到，在營銷活動中，影響顧客參與行為發(fā)生的因素及顧客參與行為的維度劃分。
關(guān)鍵詞：微信營銷；顧客參與行為；驅(qū)動因素
一、引言
2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2017年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達97.5%，較2016年底提升了2.4個百分點，使用率再創(chuàng)新高。截至2017年12月,手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.06億，同比增長14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%，網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)購物用戶的重合度43.6%，其中一半網(wǎng)絡(luò)社交用戶是重度網(wǎng)絡(luò)購物用戶。與此同時，微信應(yīng)用的使用率達到92.6%，用戶規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他應(yīng)用。目前國內(nèi)市場中，微信成為中國最具代表性的手機移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、移動即時通訊軟件，并且是熟人社交的主要場所，具有潛在的龐大的市場群體。在移動社交網(wǎng)絡(luò)中，微信所具有的龐大用戶群體和潛能，使其成為企業(yè)在移動社交網(wǎng)絡(luò)中實施營銷活動的重要平臺。在微信營銷活動中，顧客的參與程度將對企業(yè)營銷活動的最終效果產(chǎn)生影響。在現(xiàn)有的研究中，對微信營銷活動中的顧客參與的研究極少，并且大多從單個角度進行理論闡述。本文的研究以微信平臺為研究對象，進一步探究并發(fā)掘在移動社交網(wǎng)絡(luò)背景下，影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的因素。
二、理論背景
1.移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客參與行為顧客參與理論始于20世紀70年代末的西方學術(shù)界，盡管學者從不同的角度對顧客參與行為進行研究，然而顧客參與行為的定義并未達成統(tǒng)一認識。學者Lovelock等人最早界定了顧客參與的概念，將其作為一種生產(chǎn)要素，并且是提升生產(chǎn)效率的要素之一。學者Silpakit和Fisk認為顧客的參與是“精神上”“智力上”“實體上”以及“情感上”的具體行為和投入。學者Ennew和Binks認為顧客參與是顧客與服務(wù)人員關(guān)系互動過程中產(chǎn)生的行為，包括信息分享、責任行為和人際互動三方面內(nèi)容。學者耿先鋒認為顧客參與行為是伴隨整個服務(wù)過程的并與之相關(guān)的行為總和。學者金虹等人結(jié)合信息傳播的特點，認為虛擬網(wǎng)絡(luò)中的顧客參與行為包括了信息分享和信息搜尋兩方面內(nèi)容。4G技術(shù)的應(yīng)用，社交、移動和位置服務(wù)的融合以及發(fā)展，促進了移動社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正慢慢改變著人們的諸多行為方式，如消費行為、社交行為。在此社交環(huán)境下，本文結(jié)合研究的特點，以及學者Ennew和Binks，學者耿先鋒和學者金虹等人的觀點，認為移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客參與行為是顧客與企業(yè)在線營銷活動之間發(fā)生的所有行為的總和，包括信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面。顧客參與行為的概念主要具有以下特點：第一，是顧客在線參與活動的各種行為總和；第二，強調(diào)的是互動過程中顧客的參與行為。與此同時，學術(shù)界很多關(guān)于顧客參與行為的研究都是借鑒學者Ennew和Binks對顧客參與維度的劃分。因而，本文借鑒學者Ennew和Binks的觀點以及移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客參與行為的概念，將顧客參與行為的維度劃分為信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面。2.移動社交環(huán)境中顧客參與的主要驅(qū)動因素現(xiàn)有很多文獻都涉及顧客參與的問題，研究從不同的視角探討影響顧客參與行為的因素。耿先鋒以醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為例驗證了物質(zhì)因素、心理因素、參與者個性特征、參與者技術(shù)成熟度、環(huán)境因素五大方面對顧客參與行為的影響。學者金虹等人基于移動社交的環(huán)境，探討了信息娛樂性、信息即時性、信息互動性對顧客參與行為具有積極的影響。學者Zeithaml等人，Bagozzi均認為顧客會出于互惠互利的動機而積極向企業(yè)提供有用的信息和建議。學者汪濤等人基于心理賬戶理論探討了顧客參與行為中消費者利益感知和損失感知的作用機制。學者盧俊義和王永貴基于顧客知識轉(zhuǎn)移視角對顧客參與服務(wù)創(chuàng)新理論進行探討，其認為顧客參與是實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移的有效途徑。學者陳可等人基于MOA模型（動機、機會和能力模型）研究證實有動機的顧客將更有意愿參與服務(wù)過程，并且顧客動機會影響顧客的獨立參與和共同參與行為。學者Bateson、范秀成等人均認為通過參與服務(wù)過程獲得的心理和行為上的感知控制是顧客積極參與的重要動機，而心理層面的動機是激發(fā)顧客參與的重要內(nèi)容。綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，本文認為影響顧客參與的驅(qū)動因素總體來說體現(xiàn)在兩個層面：一個是物質(zhì)層面；另一個是精神層面。結(jié)合本研究的特點，本文將選取優(yōu)惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂性、參照群體這五個前置因素，并從物質(zhì)和精神兩個角度進行探討。
三、未來研究模型的初步構(gòu)建
在采取的微信營銷活動中，企業(yè)對影響顧客參與行為的消費者因素的控制相對不穩(wěn)定。對企業(yè)而言，積極的顧客參與行為會帶來積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)，同時也會給企業(yè)帶來品牌溢價。本文選取優(yōu)惠待遇、情境因素、自我效能感、娛樂性、參照群體這五個前置因素，并將顧客參與行為的'維度劃分為信息搜尋、人際互動、責任行為三個方面，探討驅(qū)動因素對行為結(jié)果產(chǎn)生的具體影響。研究模型的各因素選取及維度的劃分都是基于以往學者的研究基礎(chǔ)。因此，本文構(gòu)建的概念模型如圖1所示。優(yōu)惠待遇情境因素自我效能感娛樂性參照群體顧客參與行為信息搜尋人際互動責任行為圖1
四、研究局限與未來展望
微信營銷憑借自身多樣化的功能與顧客參與的黏性，成為當下企業(yè)營銷方式的重要途徑。從理論上來看，本文的研究內(nèi)容是當前理論與實踐層面亟待解決的重要問題。本文試圖探究微信營銷中影響顧客參與行為的驅(qū)動因素，構(gòu)建其作用機制的理論框架，為移動社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的企業(yè)提供相關(guān)的理論指導(dǎo)。從實踐上來看，本文將幫助企業(yè)提高顧客參與度，幫助企業(yè)改善盈利情況，深化企業(yè)與顧客之間的價值共創(chuàng)層次。此外，本文的研究還順應(yīng)了移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求，通過深入探究微信營銷模式，力圖增強企業(yè)的競爭力，尤其是小微企業(yè)。但是，本文僅考慮了影響顧客參與行為的五個前置驅(qū)動因素，可能還有一些重要的影響因素還未提及，因此將會在后續(xù)研究中進行探究。基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的特性，本文提出了微信營銷活動中影響顧客參與行為的驅(qū)動因素研究的理論模型。在后續(xù)研究中，將通過進一步的實證分析來驗證與檢驗兩者之間的影響程度。此外，研究中關(guān)于顧客參與的維度劃分也同樣可以根據(jù)市場環(huán)境的變化進行調(diào)整。
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