CI的本土化論文
[摘 要] 自中國(guó)加入WTO以來(lái),國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益明顯;作為設(shè)計(jì)界的人士,如何為企業(yè)更好地服務(wù)、做好企業(yè)的形象策劃與設(shè)計(jì),這給我們的工作、學(xué)習(xí)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。CI運(yùn)用和導(dǎo)入似乎成了當(dāng)今企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的一種流行的標(biāo)志和手段;由于急功近利的心情和對(duì)CI系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不足,因此,對(duì)CI系統(tǒng)的運(yùn)用和導(dǎo)入出現(xiàn)了誤區(qū),企業(yè)和設(shè)計(jì)人員陷入盲目的狀態(tài)。
[關(guān)鍵詞] 本土化理念 設(shè)計(jì)元素 傳統(tǒng)文化
我國(guó)的商品市場(chǎng)的發(fā)展較晚于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,這種誤區(qū)的出現(xiàn)也在所難免,世界上一切優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和成果我們都要好好學(xué)習(xí),但是如果不從自己的實(shí)際情況出發(fā),結(jié)果只能會(huì)丟失了自己;CI有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,有利于重建企業(yè)文化,有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等等的巨大功能,我們也不可否認(rèn),但是也不能不擇時(shí)機(jī)不分階段的從眾式的盲目運(yùn)用和導(dǎo)入。
一、企業(yè)運(yùn)用和導(dǎo)入CI容易產(chǎn)生盲目心理和從眾現(xiàn)象,主要原因如下:
1.從企業(yè)本身角度講
企業(yè)急功近利心情急切,沒(méi)有從根本上抓住如何建設(shè)自己的企業(yè)文化、如何增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的知名度,如何使企業(yè)效益增加、規(guī)模擴(kuò)大。先進(jìn)的設(shè)備,科學(xué)的管理理念,高素質(zhì)的企業(yè)內(nèi)部人才。這才是最根本。他們把CI看成了惟一的救命稻草,從而盲目的導(dǎo)入。并不是企業(yè)規(guī)模不大就不可以運(yùn)用和導(dǎo)入CI系統(tǒng)中的任何部分,其實(shí),這就要求我們走本土化的CI系統(tǒng)的不同部分的運(yùn)用和導(dǎo)入方式。這也是由于企業(yè)本身對(duì)CI系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)不足,而不敢對(duì)CI系統(tǒng)創(chuàng)造性的本土化式的運(yùn)用。
2.從策劃和設(shè)計(jì)CI系統(tǒng)的人員角度看
由于我國(guó)商品市場(chǎng)起步較晚,而國(guó)內(nèi)的企業(yè)卻崛起的很是驚人,人才資本市場(chǎng)、教育體制相對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和對(duì)人才要求似乎慢了很多,從而產(chǎn)生目前缺少真正具有很專(zhuān)業(yè)、高素質(zhì)的策劃和設(shè)計(jì)人才。綜合素質(zhì)較低,對(duì)CI系統(tǒng)中MI、BI、VI認(rèn)識(shí)不足,所以對(duì)CI系統(tǒng)的運(yùn)用和導(dǎo)入也不會(huì)加以創(chuàng)造性的運(yùn)用,大多數(shù)只知道一味的服從企業(yè)和聽(tīng)從客戶(hù)的要求,擁有:“我接項(xiàng)目,賺錢(qián)就行,不管那么多”式的不負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度和心理。這無(wú)疑會(huì)加大國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)CI系統(tǒng)的盲目運(yùn)用和導(dǎo)入之風(fēng),不利于中國(guó)CI設(shè)計(jì)市場(chǎng)的良性運(yùn)做和發(fā)展。
那么什么是CI的本土化?
很顯然,所謂CI的本土化,就是根據(jù)企業(yè)本身所處的階段實(shí)際情況對(duì)CI系統(tǒng)的不同部分加以創(chuàng)造性的靈活運(yùn)用,在設(shè)計(jì)元素的內(nèi)涵上不盲目崇拜,在我們本身的特定歷史文化、生存環(huán)境和民俗、民族的基礎(chǔ)上所形成的適合我們自己的理論和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的習(xí)慣表達(dá)方式,走民族性之路。CI系統(tǒng)共有三部分組成(企業(yè)理念MI系統(tǒng)部分,企業(yè)行為BI系統(tǒng)部分和企業(yè)形象標(biāo)識(shí)VI應(yīng)用系統(tǒng)部分),這三部分雖然是個(gè)整體,但是可以根據(jù)我國(guó)的具體國(guó)情加以靈活性的運(yùn)用。因?yàn)槲覀儑?guó)家人口多,國(guó)民素質(zhì)高低參差不齊,企業(yè)數(shù)目眾多,規(guī)模小,但是發(fā)展很迅速。如果靈活的加以運(yùn)用,CI的作用就會(huì)在不同規(guī)模企業(yè)中得以發(fā)揮,從而把它好好的利用起來(lái),更快更好的促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,早日實(shí)現(xiàn)奔小康的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。中國(guó)是有著悠久文化和歷史的大國(guó),傳統(tǒng)的燦爛文化和藝術(shù)結(jié)晶我們不能不去利用和挖掘,要在設(shè)計(jì)中強(qiáng)烈體現(xiàn)中國(guó)的濃濃文化氣息,使之既具有民族性、國(guó)際性,又體現(xiàn)時(shí)代感。眾所周知的“兩行”(中國(guó)人民銀行和中國(guó)工商銀行)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)就是目前國(guó)內(nèi)民族性、時(shí)代性、國(guó)際性結(jié)合最具成功的典范案例。
二、要成功地實(shí)現(xiàn)CI的本土化,主要從以下幾點(diǎn)做起:
1.CI系統(tǒng)理念的本土化
中國(guó)是一個(gè)具有五千多年?duì)N爛文化的文明大國(guó),無(wú)論是佛教,哲學(xué),文學(xué),藝術(shù),美學(xué),還是儒家,道家,法家,墨家都有著不可磨滅的價(jià)值和巨大的挖掘潛力。它們有著似乎核裂變的巨大能量,在不同時(shí)代的發(fā)揚(yáng)延伸,幾乎凝聚了整個(gè)華夏的發(fā)展延歷的精髓,它們博大精深,是歷史的沉淀和結(jié)晶。透過(guò)傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡(luò),我們可以看出,傳統(tǒng)文化本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng),不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀(guān)念的沖擊而更新拓展,它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果,是中華民族所特有的,也是民族形式的靈魂之所在。吸取傳統(tǒng),宣揚(yáng)民族文化并不是狹隘的民族主義,因?yàn)?畢竟傳統(tǒng)中擁有很多很多值得我們?nèi)ニ伎�、去挖掘、整理、拓展的東西,因?yàn)槲覀冞�清楚得記得當(dāng)我們不知道如何管理,如何經(jīng)營(yíng)而花費(fèi)大量資金去國(guó)外學(xué)習(xí)的時(shí)候,人家卻在認(rèn)真研究我們?nèi)寮?探討我們的《孫子兵法》式的管理理念和經(jīng)營(yíng)方式了。這對(duì)我們的古人來(lái)講,無(wú)疑是一種大不敬,而更是我們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的膚淺,是一種盲目的崇拜,是迷失自我的一種悲哀。當(dāng)然也并不是全盤(pán)的拿來(lái)和不假思索的運(yùn)用,是一種篩選式的加以拓展式的運(yùn)用,是結(jié)合時(shí)代和現(xiàn)代生活理念的創(chuàng)新。“靠山吃山,靠水吃水”,對(duì)于國(guó)外的先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn),我們也要合理科學(xué)的加以利用,不搞西方神話(huà)主義,研究它們的運(yùn)用和發(fā)展規(guī)律,尋找他們的成功的地方,怎么樣利用他們的方式和方法或者是高效率的工具才能更好更快地開(kāi)“山”,更好地吃“水”。資金短缺仍舊是我們的企業(yè)所無(wú)法回避的困難,從某種程度上講是阻礙了企業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展,CI系統(tǒng)的導(dǎo)入、管理和運(yùn)用,需要花費(fèi)很多的資金,在當(dāng)今市場(chǎng)一體化,世界經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代,CI系統(tǒng)的作用對(duì)于任何企業(yè)的前途和發(fā)展來(lái)講,都不可低估。畢竟企業(yè)要在市場(chǎng)中存在和參與競(jìng)爭(zhēng),都要有自己的企業(yè)標(biāo)識(shí)和企業(yè)形象。因?yàn)檫@是時(shí)代的要求,所以我們就靈活的根據(jù)本民族的企業(yè)特點(diǎn),在企業(yè)所處的不同階段把CI系統(tǒng)的三個(gè)部分進(jìn)行分階段運(yùn)用,這樣,企業(yè)量力而行,量體裁衣,做到合理的利用。我們既發(fā)揮了CI的積極作用,使我們的企業(yè)緊跟時(shí)代,使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)中發(fā)展、成長(zhǎng)。但我們也要了解他們的不足的盲點(diǎn),結(jié)合我們自己的深厚的民族文化背景,才會(huì)對(duì)CI系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),運(yùn)用有一個(gè)新的開(kāi)拓、創(chuàng)造和發(fā)展,才能尋找出更適合我們自己的導(dǎo)入方式和管理理念,從而完成CI的本土化。
2.CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的本土化
CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員在企業(yè)能否順利的實(shí)現(xiàn)預(yù)期的規(guī)劃、導(dǎo)入、運(yùn)用CI系統(tǒng),達(dá)到預(yù)期的效果,起著重要的作用。有人把CI比作一個(gè)軍隊(duì),MI是軍隊(duì)的軍心,BI是軍隊(duì)的紀(jì)律,VI是軍隊(duì)的旗幟,恰當(dāng)?shù)暮�。設(shè)計(jì)人員就是軍隊(duì)旗幟設(shè)計(jì)的人,旗幟的鮮明與否,是否令人醒目、激勵(lì)人心,這一點(diǎn)對(duì)一個(gè)軍隊(duì)來(lái)講很重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到軍心,如果每個(gè)“戰(zhàn)士”也就是企業(yè)的員工都以自己的“旗幟”公司的標(biāo)識(shí)或者形象為自豪。那種戰(zhàn)斗力,無(wú)論是對(duì)軍隊(duì),還是對(duì)企業(yè)來(lái)講是何等的重要。要設(shè)計(jì)好的“旗幟”,CI 設(shè)計(jì)人員必須注意以下幾點(diǎn):
(1)CI高級(jí)策劃人員的本身修養(yǎng)
“中國(guó)型CI戰(zhàn)略”體系創(chuàng)始人賀懋華先生說(shuō):“CI的策劃與設(shè)計(jì)涉及到設(shè)計(jì)美學(xué)和市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等諸多學(xué)科,諸如運(yùn)籌學(xué)(即事理學(xué))、心理(社會(huì)心理學(xué)、物態(tài)心理學(xué)、行為心理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、色彩心理學(xué))、公共關(guān)系學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)、語(yǔ)言文學(xué)、經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、人文學(xué)、民俗學(xué)、人類(lèi)功效學(xué)(即人體工學(xué))、人類(lèi)生理學(xué)、廣告運(yùn)籌學(xué)、形式邏輯、工業(yè)企業(yè)管理、創(chuàng)造性思維、大眾傳播學(xué)等眾多學(xué)科,需要有高度的綜合處理能力和敏銳的洞察力,以及先進(jìn)的資訊與專(zhuān)業(yè)手段等,是一項(xiàng)十分周密、嚴(yán)謹(jǐn),至為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 ”筆者認(rèn)為還有加上中國(guó)國(guó)情教育學(xué)、職業(yè)道德學(xué)和哲學(xué)。這并不是要求設(shè)計(jì)人員把所有的都學(xué)的多么透徹,理解得多么深刻,常識(shí)性的知識(shí)一定是要了解的,因?yàn)橹挥羞@樣的設(shè)計(jì)人員才能建立起一個(gè)科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)運(yùn)做體系,才會(huì)更好的把國(guó)外的`、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代流行的及潛在的結(jié)合起來(lái)。才能把CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅僅看成是設(shè)計(jì)的問(wèn)題,也是一種民族文化。才能站的高看得遠(yuǎn),為企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和企業(yè)的形象策劃更加合體。才能創(chuàng)造出CI系統(tǒng)的的本土化、企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)方式的本土文化。
(2)設(shè)計(jì)元素的本土化
最后企業(yè)整體形象都要通過(guò)一個(gè)符號(hào)來(lái)展現(xiàn),這就是CI系統(tǒng)中的企業(yè)識(shí)別VI系統(tǒng)的應(yīng)用部分,它是CI系統(tǒng)工程中最具鮮明形象的部分,VI分核心部分和應(yīng)用要素部分。企業(yè)的標(biāo)識(shí),也就是企業(yè)的標(biāo)志,它是VI的核心,是整個(gè)CI系統(tǒng)的重心,因?yàn)槠髽I(yè)主要是通過(guò)它來(lái)讓公眾認(rèn)識(shí)、了解,對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。它要不分季節(jié),地點(diǎn)的出現(xiàn)在不同的場(chǎng)合、不同的媒體上,主要是通過(guò)它來(lái)完成企業(yè)與周?chē)h(huán)境的反復(fù)溝通,來(lái)增加企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,所以,它不但具有單純、集中、鮮明的特點(diǎn),更要有很強(qiáng)的識(shí)別性、很強(qiáng)的親和力,只有這樣,才能使傳達(dá)的信息順利傳達(dá)出去,把企業(yè)與市場(chǎng),與社會(huì),與公眾,與文化交融,存留在消費(fèi)者的生活里。
由于對(duì)傳統(tǒng)文化和國(guó)際性認(rèn)識(shí)膚淺,理解不深,當(dāng)今盜用別人的設(shè)計(jì),東拼西湊的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮,很多人也蠻以為運(yùn)用了“英文”符號(hào),就是設(shè)計(jì)出了具有國(guó)際性的作品,優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是必須具備“國(guó)際性”這一特點(diǎn)的,這一點(diǎn)無(wú)可否認(rèn)。其實(shí),越是地方的,越是全國(guó)的,越是民族的越是世界的,我們要明白,我們所要的“國(guó)際性”是以本土為出發(fā)點(diǎn),而不是以歐、美、日的觀(guān)點(diǎn)來(lái)作為訴求,讓公眾一眼便知是中國(guó)的企業(yè)或品牌,簡(jiǎn)言之,即以本土文化為“意”,用西方美學(xué)作“形”。中國(guó)傳統(tǒng)圖形淵源流長(zhǎng),在漢字誕生前就有著用圖形表達(dá)思想和溝通情感的作用。陶器上的回紋,青銅器上的饕餮圖形,唐朝的寶相花紋等,這些圖形在歷史中不斷沉淀、延伸、衍變,從而凝聚了中華民族幾千年的智慧精華,也體現(xiàn)了華夏民族所特有的藝術(shù)精神,如何把這些圖形與設(shè)計(jì)構(gòu)成的表達(dá)方式和技法相結(jié)合,創(chuàng)造出具有民族性,時(shí)代性和國(guó)際性的設(shè)計(jì)符號(hào),是每個(gè)設(shè)計(jì)人思考的關(guān)鍵所在。我們要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)圖形提取、衍生、對(duì)傳統(tǒng)圖形意的沿用與延伸。在這一點(diǎn)上,我們身邊就有很多成功的案例,其中以中國(guó)聯(lián)通通訊公司的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)和中國(guó)郵政的形象符號(hào)最為典型:“盤(pán)長(zhǎng)”是中國(guó)的傳統(tǒng)圖形,它在民間常結(jié)合“方勝”圖案加以使用,以此來(lái)表達(dá)人們四環(huán)貫徹一切通明的美好愿望,中國(guó)聯(lián)通公司就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤(pán)長(zhǎng)”的造型,取其“淵源流長(zhǎng),生生不息,相輔相成”的本意來(lái)延展公司的通訊事業(yè)無(wú)以窮盡、日久天長(zhǎng)的寓意。
中國(guó),有中國(guó)人生存的自然環(huán)境和風(fēng)土文化空間,中國(guó)人在這個(gè)環(huán)境空間中自古創(chuàng)造了不可磨滅的燦爛文明,在世界上有著重要的地位,散發(fā)著華夏民族的特色。不但是圖形有著中國(guó)的特色,還有色彩,也有著鮮明的民族性格。傳統(tǒng)的色彩在人們心目中形成了一種無(wú)法否認(rèn)的共識(shí),我們?yōu)榱送怀銎髽I(yè)形象在世界中的個(gè)性,對(duì)公眾更具有吸引力和親和力,我們不僅以傳統(tǒng)的圖形作為中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要元素,也要注意研究中華民族的傳統(tǒng)色彩和這種色彩在我們心中所形成的意象和性格。這樣,我們才會(huì)在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中找回自我,塑造自我,創(chuàng)造自我,形成本土化的CI系統(tǒng)工程體系,從而更好促進(jìn)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展,加快民族繁榮、國(guó)家富強(qiáng)的腳步,使我們牢牢的屹立在世界民族之林。
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