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品牌類型及其建構(gòu)動因論文
摘要：傳統(tǒng)的市場營銷和品牌理論是建立在無差別化品牌學(xué)說基礎(chǔ)上的，忽視了品牌分類的問題，雖然也有人開始注意到了這一問題，卻缺乏完整與系統(tǒng)的闡述。不同的品牌是依存于不同的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品類型的差異化必然要在品牌建構(gòu)中反映出來�，F(xiàn)今的品牌學(xué)說試圖用一種統(tǒng)一的模式和方法去建構(gòu)不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品類型的品牌，事實證明是完全不可行的，品牌的根本目的就是要建構(gòu)差異化。本文提出了品牌類型的理論，以期對傳統(tǒng)的品牌學(xué)說進(jìn)行反撥和矯正。
關(guān)鍵詞：差異化 品牌分類 產(chǎn)品類型 品牌類型
一、當(dāng)今的品牌理論基本都是由西方學(xué)者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價值本身的價值，如審美價值、符號價值、情感價值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎(chǔ)之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認(rèn)為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價值所在，產(chǎn)品自身的價值就是品牌的核心價值的基礎(chǔ)。所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價值，也就是菲利普·瓊斯著所說的精神價值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價值的精神價值的東西。但是，菲利普·瓊斯著也看到了品牌價值因產(chǎn)品類別不同而有所差異�！案郊又祵λ械漠a(chǎn)品（尤其是重復(fù)購買類商品）和服務(wù)來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對更重要�！边@里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認(rèn)為就是品牌類別。因為對于食品，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。
另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會的生活方式和價值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會角色符號的作用。一定的品牌總是對應(yīng)著一定的社會階層的消費者，品牌角色與消費者的社會角色的互動來達(dá)到角色的認(rèn)同。與艾科過分強調(diào)品牌價值存在于消費者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對于消費者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識別，同時，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌價值與產(chǎn)品價值是相互依存，不可分割的�？铺乩蘸桶⒛匪固乩墒菑漠a(chǎn)品出發(fā)而不是從消費者出發(fā)去生發(fā)品牌價值的構(gòu)成動因。
其實，品牌發(fā)展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導(dǎo)致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當(dāng)是基于消費者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點。所以，應(yīng)當(dāng)從消費者的需求的多樣化和個性化出發(fā)來建立品牌類型體系。
二、現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進(jìn)行分類的，缺乏從消費者需求的角度的品牌分類�，F(xiàn)有的品牌理論的基礎(chǔ)卻是建立在消費者需求的基礎(chǔ)上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對于把握基于消費者需求的品牌特征難以提供有效的支持。
舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對消費者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路……人類的心智活動，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。這個概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動。新資訊一進(jìn)入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基�？梢员挥脕韮Υ孢@個資訊。”但是，舒爾茨等卻沒有對品牌分類作進(jìn)一步思考，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費者需求的角度對分類進(jìn)行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎(chǔ)上。“整合營銷傳播思考的基礎(chǔ)，是植根于消費者儲存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲存在同一個階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費者或潛在消費者如何將品牌置于網(wǎng)路結(jié)構(gòu)中的哪一個階層及哪一個分類中。”讓·諾爾·卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時，應(yīng)注意品牌發(fā)展方向、品牌的動力及其存在的理由�！�
可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細(xì)致和深入，實際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆·布拉凱特在《品牌與品牌建構(gòu)》一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和服務(wù)品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化實踐過程中的兩個凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為服務(wù)中樞來取得顧客滿意的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。
讓·諾爾·卡菲勒從品牌的戰(zhàn)略設(shè)計模式出發(fā)，把品牌戰(zhàn)略種類分為六大類型：產(chǎn)品品牌、系列品牌、范圍品牌、企業(yè)總品牌、原品牌、企業(yè)贊助品牌。
林恩品牌咨詢協(xié)會的林·阿普蕭從市場效用的角度，提出了品牌的六種類型：
產(chǎn)品品牌：它們?nèi)匀皇亲钤己妥钇胀ǖ钠放飘a(chǎn)品——梅塞德斯轎車、瑪斯糖果和百事可樂都是產(chǎn)品品牌。服務(wù)品牌：就是通過比品牌符號所關(guān)聯(lián)的實際物質(zhì)更密切聯(lián)系的服務(wù)而獲得突出感覺的品牌。聯(lián)邦快遞、維薩、花旗銀行都是服務(wù)品牌。個人品牌：或許起始于好萊塢的標(biāo)志性人物——克拉克·蓋伯、瑪麗蓮·夢露、甚至更久遠(yuǎn)的卓別林。今天，個人品牌涵蓋了從體育明星邁克爾·喬丹、齊達(dá)內(nèi)，到流行樂壇布蘭妮·斯皮爾斯，到商業(yè)大師諸如托尼·洛賓斯和湯姆·彼德斯。組織品牌：品牌日益超越了產(chǎn)品/服務(wù)并且歸于組織品牌。組織就是品牌成為戰(zhàn)略計劃過程的不可分割的一個部分。比如，微軟、維珍和索尼。事件品牌：通常是體育和藝術(shù)，它們擁有自己的生命并提升為卓越品牌。比如奧林匹克、三大男高音。地理品牌：旅游業(yè)和休閑業(yè)的增長以及全球旅游促使為地域進(jìn)行品牌宣傳。
克萊納和迪爾洛夫還從行業(yè)類型的角度對品牌進(jìn)行了分類，共分為十一類：零售業(yè)，如宜家、沃爾瑪、西爾斯-羅巴克；金融服務(wù)業(yè)，如美國運通；高技術(shù)，如蘋果、IBM、微軟、英特爾；時尚，如貝納通、耐克、李維斯圖爾特；煙草和酒精業(yè)，如百威、喜力、萬寶路；食品和飲料業(yè)，如可口可樂、哈根達(dá)斯、亨氏；休閑與娛樂業(yè)，如迪斯尼、索尼、樂高；服務(wù)業(yè)，如聯(lián)邦快遞、哈佛商學(xué)院、麥當(dāng)勞、假日旅店、麥肯錫、維珍；制造業(yè)，如吉利、柯達(dá)、施樂、斯沃琪；交通業(yè)，固特異、梅塞德斯、豐田、羅爾斯-羅伊斯；非贏利，如紅十字會。
三、對品牌不同價值特征的確定，是進(jìn)行品牌分類的基礎(chǔ)。品牌價值是消費者需求的內(nèi)在動因的外在表現(xiàn)形態(tài)，品牌分類正是品牌需求差異化和類型化與品牌價值層次劃分的一個結(jié)合點。從這個意義上說，消費需求的差異化和消費者對不同類型產(chǎn)品需求的差異化的心理定勢，導(dǎo)致了品牌分類的不同，由此構(gòu)成品牌分類的主要動因，即基于產(chǎn)品類型不同的品牌分類和基于消費需求層次不同的品牌分類。品牌分類的意義在于通過確定品牌類型，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，開發(fā)與品牌定位相對應(yīng)的目標(biāo)市場。
一方面，消費者對于不同類型的產(chǎn)品，往往具有不同的品牌特性需求。對于某些類型的產(chǎn)品，消費者看重其功能價值，對于另外類型的產(chǎn)品則可能看重便宜價值。當(dāng)然在許多時候可能是這些價值的混合，但一般總有一個主導(dǎo)性價值需求。比如，汽車和電子產(chǎn)品，消費者對其功能價值和便宜價值的需求程度一般會比較高，換言之，在某種程度上可以說，產(chǎn)品類型決定了品牌類型選擇的方向；比如，低端價格的化妝品一般不適用于品牌建構(gòu)，優(yōu)惠的價格訴求對于消費者并一般也不具有吸引力，大多數(shù)消費者對低價格的化妝品都有抵觸的心理，覺得使用低檔的化妝品會影響自己的形象。因為化妝品的感覺價值和觀念價值比產(chǎn)品的基本價值和便宜更重要。世界著名的化妝品公司——寶潔公司對此深有心得。克萊夫·巴德在《寶潔品牌攻略》中指出：“價格并非決定價值的唯一要素，消費者對價值的敏感度，已由市場上無數(shù)成功的例子及少數(shù)失敗的例子得到驗證。如是的話，那么所有超市的自有品牌，即所謂‘價格品牌’，在全美各地以低于市價10%-20%的價格銷售，則將勝過寶潔及其他競爭品牌的占有率。事實上卻不是，價格品牌在零售店所銷售的量不及總市場的25%。在英國，主要連鎖超市的價格品牌被消費者普遍認(rèn)為品質(zhì)較好，市場占有率達(dá)到35%。然而大多數(shù)消費者仍然選擇價格較高的世界性品牌，他們認(rèn)為世界性品牌所帶來的效益遠(yuǎn)超過所付出的代價。以下為價值方程式：價值=所認(rèn)知的效益/價格代表分子部分所認(rèn)知的效益足以抵消相當(dāng)?shù)膬r差�！�
寶潔在這里所闡述的價值把消費者的認(rèn)知作為了主導(dǎo)因素，這與當(dāng)今的品牌是建立在消費者心理的印象的理論是完全吻合的。但是，這里沒有說清楚消費者選擇世界性品牌的動機何在，也沒有分析產(chǎn)品類型與品牌適用的關(guān)系。因此，不是說便宜價值、產(chǎn)品的功能價值不能成為建立品牌特性的基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于適用于何種類型的品牌。
另一方面，不同類型的產(chǎn)品對品牌有不同程度的依賴度，由此形成了品牌的不同層次和不同類別。因此，可以根據(jù)產(chǎn)品的品牌依賴度進(jìn)行品牌分類。這種品牌依賴關(guān)系和依賴程度主要是由消費者對不同類型產(chǎn)品的需求特征決定的。在消費者識別需求低的產(chǎn)品，或者是對附加值要求不高的產(chǎn)品一般對品牌的依賴度就不高；以功能性特征為消費主導(dǎo)的產(chǎn)品，對品牌的依賴性程度也普遍較低。比如農(nóng)產(chǎn)品知名品牌就很少，這類品牌對消費者的購買動機的影響也不是很大，所以農(nóng)產(chǎn)品屬于品牌依賴度較低的品類。醫(yī)藥產(chǎn)品也是如此，消費者更看重的是療效，而不是品牌知名度和影響力。
此外，不同消費需求的消費人群，對不同類型的品牌有不同的需求，構(gòu)成了品牌類型與消費類型的對應(yīng)關(guān)系。馬斯洛的層次需要理論對品牌分類具有一定的啟發(fā)性。比如，高收入消費人群對奢侈品品牌有很強的消費需求，形成了相應(yīng)的品牌與消費的對應(yīng)關(guān)系；都市女性普遍追逐時尚品牌，與這一類品牌有很強的市場需求，形成了相對應(yīng)的品牌與消費對應(yīng)關(guān)系。
品牌分類是深化市場營銷和區(qū)分消費者特征的客觀需要，也是品牌自身發(fā)展的內(nèi)在必然性。就市場營銷而言，市場早已進(jìn)入了產(chǎn)品差異化營銷的時代，根據(jù)消費者需求的不同，營銷學(xué)家把市場進(jìn)行了細(xì)分。而市場細(xì)分已經(jīng)成為市場營銷的基本方法。同時，對產(chǎn)品也進(jìn)行了分類，稱為產(chǎn)品類型，或簡稱品類。這兩者分類的方法是不同的，前者分類的基礎(chǔ)是消費者需求；后者分類的基礎(chǔ)是產(chǎn)品形態(tài)本身。在這樣的情形下，劃分品牌類型是品牌發(fā)展的必然趨勢。由于消費形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)的不同，市場區(qū)隔作為把握市場的一種方法，可以更有效的尋找到并鎖定目標(biāo)市場，每個市場營銷行為都可以根據(jù)市場區(qū)隔特征的不同制定相應(yīng)的營銷策略。品牌作為市場營銷的一種策略和手段，必須建立與市場區(qū)隔相對應(yīng)的品牌區(qū)隔，亦即品牌分類，以期制訂適合品牌目標(biāo)消費者的品牌傳播策略。
品牌分類是由消費者的品牌需求的不同和產(chǎn)品形態(tài)的不同所決定的。從品牌的最基本的功能來看，分類本身也是識別的一種方式，尤其是隨著品牌和產(chǎn)品發(fā)展的越來越復(fù)雜化和多樣化，沒有品牌分類會造成識別的混亂甚至錯誤。產(chǎn)品分類與品牌分類并不完全是一回事，同類產(chǎn)品可以跨越不同層次類型的品牌，如日本的豐田“霸道”和中國“長城”同屬吉普汽車，但是前者是高端品牌，后者是低端品牌。同樣，同一類型品牌也可以跨越不同類型的產(chǎn)品，如勞力士和歐米茄都是奢侈品品牌，但分屬不同的企業(yè)。
寶潔在品牌管理中，按消費品種類編排品牌系列，設(shè)立了新的品牌管理職位——“產(chǎn)品大類經(jīng)理”，推行了貨類管理。這可以被認(rèn)為是品牌分類形式的一種，是對品牌分類管理的具體應(yīng)用。“首先，寶潔根據(jù)消費者使用產(chǎn)品的情況，確定消費品類別，然后將各品牌安排到消費者認(rèn)為適當(dāng)?shù)念悇e中。”當(dāng)然如何推動品牌分類的應(yīng)用，需要從理論和實踐上進(jìn)行進(jìn)一步的探討和嘗試，寶潔的經(jīng)驗畢竟提供了一個有益的借鑒。
品牌分類依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種不同的方法，有的分類方法已經(jīng)在運用，有的分類方法則還需要進(jìn)一步探討。品牌分類一般有兩種情況，一種是不同企業(yè)之間的品牌分類，這是品牌的最重要的功能之一，消費者通過品牌識別，達(dá)到對目標(biāo)品牌的認(rèn)知的目的。
品牌分類對于品牌傳播的意義在于：品牌傳播應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的需求狀況，確定品牌的訴求定位和訴求策略。不同類型的品牌可以采用不同的定位策略及其傳播策略。對此，讓·諾爾·卡菲勒有非常精當(dāng)?shù)姆治觯骸爱?dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少區(qū)別的時候，常常采用價格定位策略。以價格定位既可以突出產(chǎn)品物美價廉，也可以相反，突出產(chǎn)品的高品位。企業(yè)也可以從觀念上人為地將市場上不同品牌加以區(qū)分。比如上面說到的七喜的定位，可以說是一種觀念定位。實際上許多品牌都在運用這一策略。定位希望人們樹立一種觀念。目前利用觀念定位日益重要，因為隨著人們文化水平的提高和觀念的進(jìn)步，各種新的消費觀念也日益深入人心�！痹谄放品诸惖那疤嵯碌亩ㄎ唬彩瞧放苽鞑サ幕A(chǔ)，讓·諾爾·卡菲勒說：“定位能創(chuàng)造差異。通過向消費者傳達(dá)定位信息，使差異性清楚凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意你的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。若定位與消費者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留在消費者心中。”
參考文獻(xiàn)：
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舒爾茨等著《整合營銷傳播》內(nèi)蒙古人民出版社1997年版，第54-56頁、第70-73頁
11．12．讓·諾爾·卡菲勒著，王建平、曾華譯《戰(zhàn)略性品牌管理》商務(wù)印書館2000年版，第183頁、第199頁、第54—55 頁、第56 頁。
Rita Clifton & John Simmons《Brands and Branding》Bloomberg Press. p13.
克萊納、迪爾洛夫著，項東譯《品牌：如何打造品牌的學(xué)問》陜西師大出版社2003年版，第12頁、第12頁、第195-196頁。
[10]克萊夫·巴德著，徐世明譯《寶潔品牌攻略》哈爾濱出版社2003年版，第13頁、31頁。
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