關(guān)于恐懼訴求傳播機(jī)制論文
編者按：本文主要從恐懼訴求的作用機(jī)制；恐懼訴求的傳播效果；恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示進(jìn)行論述。其中，主要包括：恐懼訴求是最常見的廣告形式之一、恐懼驅(qū)動模型、某一特定被感知到的危險刺激會導(dǎo)致情緒反應(yīng)、對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風(fēng)險的意識程度及其傷害大小的評估、喚醒模型、喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出、部分研究者在探討恐懼訴求的作用機(jī)制時也將認(rèn)知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當(dāng)中、訴求中恐懼強(qiáng)度的影響、受眾文化價值系統(tǒng)的影響、廣告插播環(huán)境的影響、喚醒活力。避免緊張、盡可能使用中、低強(qiáng)度的恐懼、盡可能提供多種解決手段、盡可能在廣告正式投放前進(jìn)行預(yù)測試等，具體請詳見。
恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應(yīng)，它往往會給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運(yùn)作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險信息以激起受眾的恐懼情感，并進(jìn)而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險理賠等)的廣告中。
在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什么機(jī)制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進(jìn)行分析，探討其傳播效果及其作用機(jī)制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。
一、恐懼訴求的作用機(jī)制
恐懼訴求是如何影響消費(fèi)者行為的?有如下代表性的模型對此進(jìn)行了嘗試性解答：
1、恐懼驅(qū)動模型
恐懼驅(qū)動模型(theFearDriveModel)的倡導(dǎo)者認(rèn)為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會導(dǎo)致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能采納該解決方式。
也就是說，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風(fēng)險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴(yán)重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進(jìn)行比較以采取最有利的行為。正因為如此，諸多廣告會暗示目標(biāo)受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。
2喚醒模型
喚醒模型(ArousalModel)由Thayer提出。0該模型特別強(qiáng)調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。Thayer認(rèn)為，喚醒是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認(rèn)知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會受到個體差異的影響。當(dāng)在個體內(nèi)心喚醒的.主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發(fā)積極的情感體驗；而當(dāng)個體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實踐者，廣告中的恐懼強(qiáng)度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行設(shè)計，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果。
3認(rèn)知模型
受當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機(jī)制時也將認(rèn)知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當(dāng)中，其中較為代表性的有：保護(hù)動機(jī)模型(ProtectionMotivationModel，簡稱PM)、有序保護(hù)動機(jī)模型(theOrderedProtectionMotivationModel，簡稱OPM)。
根據(jù)PM模型，消費(fèi)者是否會采納某種應(yīng)對方式受到四個認(rèn)知評價過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強(qiáng)度、危險發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式的效能是指個體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評估。這四個元素均會激發(fā)相應(yīng)的認(rèn)知評價機(jī)制，并通過喚醒、維持所謂的“保護(hù)動機(jī)”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達(dá)到保護(hù)自我免受危險傷害的目的。
Tanner等的OPM模型是PM理論的拓展，該模型強(qiáng)調(diào)情感過程在認(rèn)知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。OMP指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時至少應(yīng)該考慮以下兩個維度：恐嚇評價(包括恐嚇強(qiáng)度和發(fā)生概率的評價)、應(yīng)對評價(包括應(yīng)對效能和自我效能的評價)�？偟恼f來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認(rèn)知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護(hù)動機(jī)的喚醒程度。
二、恐懼訴求的傳播效果
現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。
1訴求中恐懼強(qiáng)度的影響
在創(chuàng)意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什么強(qiáng)度的恐懼刺激。這無疑也就成了學(xué)者們最為熱衷的研究對象，他們在實驗中，設(shè)計高、中、低強(qiáng)度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進(jìn)行了長期的實證考察。
例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實驗材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病導(dǎo)致整個上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導(dǎo)被試采納所推薦的牙齒保潔方法上效果最佳。而在類似的另一項有關(guān)牙齒保浩的研究中卻發(fā)現(xiàn)，隨著恐懼感的加強(qiáng)，受眾采納所建議的解決行為的可能性也在遞增。
LaTour和Rotfeld認(rèn)為，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并沒有將“恐嚇(threats)”與“恐懼(fear)”區(qū)分開。一般來說，“恐嚇”是指一些令人不快的事件帶來的結(jié)果，如汽車損壞、人身傷害、不安全駕駛引發(fā)的死亡、過度吸煙造成的癌癥等；而“恐懼”則是指對“恐嚇”事件所作出的情感反應(yīng)，它往往可能帶來態(tài)度、意向、甚至消費(fèi)者行為的改變(如停止吸煙、小心駕駛等)。不同的個體會恐懼不同的事，同一恐嚇情境在不同個體間引發(fā)的恐懼情緒強(qiáng)度也可能完全不同。例如，同樣是勸導(dǎo)青少年戒煙，對于青少年來說，提供癌癥患者肺部糜爛的x照片可能影響不大，他們會認(rèn)為這種事情離的太過遙遠(yuǎn)，或許呈現(xiàn)惡臭的呼吸而提醒他們吸煙會嚴(yán)重影響其社會交往要更為有效；而對于父母，可能最大的恐懼莫過于展示孩子們是怎樣模仿其父輩而學(xué)會抽煙的。正因為如此，高強(qiáng)度的“恐嚇”廣告并不一定會在所有消費(fèi)者心中激發(fā)完全相同的高“恐懼”情緒，如此說來，各研究間存在差異也就在所難免了。
2受眾文化價值系統(tǒng)的影響
Laroche等以戒煙廣告為實驗材料的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化價值系統(tǒng)的受眾對同一恐懼訴求的反應(yīng)存在明顯差異。
該研究采用三因素被試間實驗設(shè)計，自變量一為恐懼強(qiáng)度，分高、中、低三個等級；自變量二是恐懼類型，含社會性恐懼、生理性恐懼兩個水平；第三個自變量為擁有不同文化價值系統(tǒng)的被試，分為中國人和加拿大籍的英國人。該研究者認(rèn)為，中國人的行為除了在一系列的價值、信念、地域性和經(jīng)濟(jì)性因素與西方人存在差異外，最為典型的是，中國人至今深受其儒家哲學(xué)的影響，主張生活適度、和諧、保守，也強(qiáng)調(diào)社會的有序和穩(wěn)定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)兩類恐懼訴求對英國人的勸導(dǎo)作用明顯強(qiáng)于中國人，即，觀看恐懼訴求廣告后，英國人比中國人更傾向于承認(rèn)吸煙的消極性，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的戒煙意向。研究者認(rèn)為，這一結(jié)果的可能原因是，因受其價值觀的影響，中國人往往把煙作為一種增進(jìn)人際關(guān)系的禮物或充當(dāng)友情的標(biāo)志。這種信念可能削弱或抵消了社會或生理性恐懼訴求的勸導(dǎo)作用。(2)恐懼強(qiáng)度的不同沒有帶來傳播效果的明顯改變。(3)英國人往往受其對應(yīng)對方式效能評估的影響較大，而中國人則受恐嚇強(qiáng)度變化的影響更為明顯，這一結(jié)果可能與中國人避免傷害的傾向性更強(qiáng)有關(guān)。
3廣告插播環(huán)境的影響
Potter等發(fā)現(xiàn)，廣告插播環(huán)境(context)也是影響恐懼訴求傳播效果的重要因素之一。
該研究中的實驗為單因素被試間設(shè)計。自變量是廣告播放前的電視節(jié)目類型。分為積極型和消極型兩水平。因變量設(shè)有：被試情緒喚醒維度、廣告態(tài)度、行為意向、皮膚電阻值測量等。實驗用廣告為一個倡導(dǎo)安全駕駛的公益類恐懼訴求廣告。結(jié)果顯示：(1)當(dāng)恐懼廣告插播在積極的電視節(jié)目環(huán)境中時，被試的活力喚醒水平明顯高于緊張的喚醒度。而當(dāng)該廣告的插播環(huán)境為消極時，被試則感受到了更高水平的緊張；(2)同一恐懼訴求廣告，在積極環(huán)境中呈現(xiàn)時所引發(fā)的廣告態(tài)度和行為意向明顯優(yōu)于消極環(huán)境中的；(3)在消極環(huán)境中觀看廣告的被試皮膚電傳導(dǎo)力明顯高于在積極環(huán)境中的。
三、恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示
許多商家對使用恐懼訴求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳甚感興趣。那么，該怎樣進(jìn)行廣告運(yùn)作呢?筆者認(rèn)為，根據(jù)現(xiàn)有的研究。需要注意以下幾個方面。
1喚醒活力。避免緊張
依據(jù)Thayer的喚醒模型，產(chǎn)品的市場推廣者在設(shè)計恐懼廣告時，應(yīng)著力選用一些以活力喚醒占支配地位的訴求內(nèi)容，而避免帶來過度緊張的元素。這種選擇的好處在于能降低受眾可能的抵制情緒或逃避行為，獲得較為持久的宣傳效果。例如，在人壽保險廣告中，可能的訴求內(nèi)容至少有兩類：其一是呈現(xiàn)一個因意外傷害而躺在手術(shù)臺上的垂死病人；其二是描述某個家庭因正確地選購了保險，盡管其家庭經(jīng)濟(jì)的主要來源者遭受意外傷害，但獲得保險理賠后全家仍在享受郊游或聚會的歡樂時光。顯然，第二種選擇表現(xiàn)得更具活力、更能引起受眾的積極反應(yīng)。
2盡可能使用中、低強(qiáng)度的恐懼
根據(jù)Thayer的觀點(diǎn)，使用中、低強(qiáng)度的恐懼也是使活力維度能居于支配地位的先決條件之一。從實踐者的角度來看，廣告宣傳中使用恐懼強(qiáng)度應(yīng)充分考慮受眾的心理反應(yīng)(如可能的焦慮傾向)及其對行為的影響。中、低強(qiáng)度恐懼的使用能使效益最大化，既能引起受眾對安全意識的敏感，也滿足了他們的尊嚴(yán)需求。如果天真地使用超強(qiáng)恐懼，可能引發(fā)受眾的逃避反應(yīng)，導(dǎo)致對廣告的消極看法。
3盡可能提供多種解決手段
當(dāng)確定使用恐懼訴求進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，廣告不僅要讓受眾意識到問題的存在，同時，可提供包括本品牌在內(nèi)的多種備選解決方案。這種訴求方式能使消費(fèi)者置于毫無壓力的選購情景之中，以利于誘導(dǎo)其購買本品牌產(chǎn)品。例如，保險公司可提醒消費(fèi)者，有必要考慮退休后因收入減少可能帶來的不便，接著指出，退休基金通常是一種可行的應(yīng)對方式，最后提出建議，本公司的產(chǎn)品就是其中一項不錯的選擇。
4盡可能在廣告正式投放前進(jìn)行預(yù)測試
恐懼訴求是有效的，但也應(yīng)該清楚其有效性是有條件的。從上文可知，恐懼強(qiáng)度、目標(biāo)受眾年齡、認(rèn)知方式、文化差異、廣告插播環(huán)境等均影響到該類訴求的傳播效果。因而。為最大化地發(fā)揮恐懼訴求廣告的宣傳作用，在其正式投放前，抽取部分目標(biāo)受眾對之進(jìn)行廣告心理效果測試是極有必要的。
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