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影響消費(fèi)者行為的因素論文
無論在學(xué)習(xí)或是工作中，大家都有寫論文的經(jīng)歷，對(duì)論文很是熟悉吧，論文是進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的一種說理文章。那么你知道一篇好的論文該怎么寫嗎？以下是小編整理的影響消費(fèi)者行為的因素論文，歡迎大家分享。
影響消費(fèi)者行為的因素論文1
一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問題
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開始在美國的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營銷專業(yè)的一門重點(diǎn)核心課程。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來說，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問題。
1、學(xué)科本身的問題
消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。
2、教學(xué)模式方面的問題
目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來說也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺得枯燥無味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡單，涉及面小，問題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
3、考核方式方面的問題
目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法
1、理論講授
同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來比較枯燥，對(duì)這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來進(jìn)行教學(xué)。
2、案例分析法
消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的.意見得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。
這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過程中，不同的學(xué)生分別扮演營銷人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開展真實(shí)的營銷溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。
三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究
市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。
進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競爭，最終將演變成人才的競爭，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法�；趯�(shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開發(fā)。基于實(shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力�；趯�(shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學(xué)習(xí)模式
自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先通過采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。
在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生的調(diào)研訪問能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來說是一種比較理想的教學(xué)模式。
2、探索學(xué)習(xí)模式
由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問題或是現(xiàn)實(shí)的營銷問題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來了解此問題，在實(shí)際講授過程中，與學(xué)生一起逐步解決問題，并發(fā)現(xiàn)該問題背后隱藏的更深層次的問題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。
3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式
協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢問學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開辟研究內(nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。
4、案例教學(xué)模式
這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來自學(xué)生的親身購買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開展模擬活動(dòng)。
四、結(jié)論
作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過程可能會(huì)使得學(xué)生覺得該學(xué)科枯燥無味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。
影響消費(fèi)者行為的因素論文2
一、引言
�。ㄒ唬⿲W(xué)習(xí)的定義
21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)�！吧幌ⅰW(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過程”。[1]
（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義
從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購買行為的一個(gè)過程。更具體來講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來購買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)�！盵2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購買反應(yīng)之間的行為，人們無法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過消費(fèi)者行為和知識(shí)來推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過程的“黑箱”。
二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源
在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程，這個(gè)過程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。
[1]張旭東，歐何生、心理學(xué)[M]、北京：北京大學(xué)出版社，20xx年：P203―204
這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。
[2]德爾I、霍金斯，戴維斯L、馬瑟斯博，羅杰J、貝斯特、消費(fèi)者行為學(xué)[M]、符國群等譯（原書第10版）、北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20xx年：286
盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來說，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過體驗(yàn)來學(xué)習(xí)，而且可通過觀察他人的行為和結(jié)果來調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。
三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用
在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。
提取過程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。
有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過很長時(shí)間才可能逐步消退。
�。ㄒ唬⿷�(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：
RonaldCarey等人所作的關(guān)于運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn)雄辯的說明了認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者行為的決定性影響[3]。
很多研究者都認(rèn)為，強(qiáng)化和塑形是促銷策略中兩個(gè)重要的'概念。從延續(xù)性上來看，強(qiáng)化可以分成兩種，一種是持續(xù)強(qiáng)化，它可能會(huì)迅速達(dá)到學(xué)習(xí)效果，但是在刺激停止后消費(fèi)者會(huì)立即停止反應(yīng)；另外一種是斷斷續(xù)續(xù)的刺激，雖然學(xué)習(xí)較為緩慢，但是它可以維持很長時(shí)間。
Marshall等指出，由于消費(fèi)者學(xué)習(xí)的存在，使優(yōu)勢(shì)品牌周期性提供價(jià)格型促銷成為企業(yè)的最優(yōu)策略。事實(shí)上，這也是促銷陷阱形成的根本原因[4]。
�。ǘ⿷�(yīng)用了認(rèn)知學(xué)派中推理理論的如下：
Monica等的研究則指出，即使在寡頭壟斷情況下，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)航空事故的發(fā)生率來判斷服務(wù)的安全性，并據(jù)此提出更高的要求[5]。
而Amina等的研究則對(duì)理解類推廣告對(duì)全新產(chǎn)品認(rèn)知的作用有所幫助。他們的假設(shè)認(rèn)為，對(duì)全新產(chǎn)品來說，在廣告中運(yùn)用類推比不運(yùn)用更能有效地提高消費(fèi)者對(duì)其利益的理解。而非類推廣告中包含的產(chǎn)品屬性信息，實(shí)際上可能會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)利益的理解。他們的研究結(jié)果表明，包含類推的廣告比沒有的能夠?qū)е赂蟮睦胬斫鈁6]。
四、結(jié)論
綜上所述，心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的知識(shí)比較常見于被應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，這無疑是有助于市場(chǎng)營銷者更好地了解消費(fèi)者的心理和需要，更有效地進(jìn)行營銷。對(duì)于目前競爭激烈的市場(chǎng)，如何能抓住消費(fèi)者的需求是非常重要的，這也是銷售的關(guān)鍵一步。希望越來越多的心理學(xué)的知識(shí)更好地被應(yīng)用到消費(fèi)者行為學(xué)中，更好地為市場(chǎng)營銷服務(wù)。
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