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房地產(chǎn)期待“品牌制造”
由此可以看出，創(chuàng)立“品牌”的根本目的是使自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而形成在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。“品牌”之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗苯咏⑵鹆水a(chǎn)品同消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過它，消費(fèi)者得到了能滿足種種需求并且值得相信的承諾，從而建立起了對(duì)這種商品的忠誠。近年來，中國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)走強(qiáng)。透過市場(chǎng)的種種表現(xiàn)，我們不難看出，創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)和不懈追求，而一批在全國初具影響的品牌已然出現(xiàn)。如企業(yè)品牌有合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等，產(chǎn)品品牌有奧林匹克花園、現(xiàn)代城SOHO等。
上海房地集團(tuán)是國內(nèi)具有影響力的房地產(chǎn)企業(yè)之一。近年來，上海房地集團(tuán)在品牌建設(shè)方面傾注了相當(dāng)大的精力，其旗下的中華企業(yè)、金豐易居在房地產(chǎn)領(lǐng)域享有盛譽(yù)。最近，上房不動(dòng)產(chǎn)研究中心專門組織力量，與東方房地產(chǎn)學(xué)院一起，完成了《上房集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究》的課題。這一成果不僅對(duì)上房集團(tuán)自身的品牌建設(shè)提出了很好的建議，其理論研究對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)也能起到借鑒作用。為此，本刊整理后特辟專題予以發(fā)表，希望引起讀者的廣泛關(guān)注。
【摘 要 題】聚焦
【 正 文】
品牌解析
一、品牌的內(nèi)涵
1、品牌的定義
正確理解品牌的含義是開展品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。雖然很多學(xué)者對(duì)品牌的定義從不同角度提出了不同的看法，但綜觀這些定義，它們基本上都認(rèn)同了①品牌是通過某種或者某組標(biāo)識(shí)來表現(xiàn)；②品牌是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。我們認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)具有狹義和廣義兩種不同的含義。從廣義的角度講，品牌就是通過某種或者某些標(biāo)識(shí)來傳達(dá)的一種實(shí)體與外部利害關(guān)系人之間的關(guān)系。通常我們說的名牌大學(xué)就是從廣義的角度進(jìn)行的定義。它可以使用于企業(yè)中，也可以使用于企業(yè)之外的一些實(shí)體，而且它的主要表現(xiàn)形式不一定是商標(biāo)。而狹義上的品牌則主要是指企業(yè)的品牌，從市場(chǎng)營銷的角度看，品牌就是通過一定的標(biāo)識(shí)（主要是商標(biāo)），以高效地為消費(fèi)者提供消費(fèi)選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造一種“溢價(jià)”，它的實(shí)質(zhì)是承諾、保證和契約，與消費(fèi)者建立的長遠(yuǎn)的關(guān)系。
著名營銷和品牌專家Roselius(1971)指出：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。
2、品牌的生成機(jī)制
雖然消費(fèi)者最終接受的只是一個(gè)品牌的符合系統(tǒng)，但他們卻往往要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念、管理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營銷策略等方面的問題，他們甚至還非常在意經(jīng)營者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向。這種認(rèn)知的過程也就是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。
3、品牌的價(jià)值
根據(jù)以上兩方面的理論，我們認(rèn)為品牌是作為產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)志的符號(hào)系統(tǒng)及其所代表的產(chǎn)品、企業(yè)與消費(fèi)者之間的長遠(yuǎn)關(guān)系。這樣一種關(guān)系如果對(duì)于特定的主體能產(chǎn)生積極的效用，那它就具有價(jià)值。
我們看到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)質(zhì)品牌已成為一種主要的經(jīng)濟(jì)資源，之所以如此，乃是因?yàn)槠放凭哂衅鋬?nèi)在的價(jià)值。首先，從消費(fèi)者的角度來講，優(yōu)質(zhì)的品牌代表了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及生產(chǎn)廠家對(duì)售后服務(wù)的承諾，從而使得該產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)效用和較低的消費(fèi)成本（如耐用時(shí)間長使單位時(shí)間的消費(fèi)成本降低，保修服務(wù)降低了維修成本）；此外，品牌所倡導(dǎo)或代表的文化傾向可以給特定群體的消費(fèi)者帶來精神上的享受或心理上的滿足，這也是一種效用。因此，對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的品牌具有內(nèi)在價(jià)值，正是這種內(nèi)在價(jià)值使產(chǎn)品的價(jià)值得到了一個(gè)附加值。品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值必然引發(fā)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者為了得到品牌所帶來的價(jià)值，會(huì)自覺選擇購買優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品、接受較高的價(jià)格，從而加速購買決策過程。
成功品牌的影響力，往往不只局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，它還是一種時(shí)代精神的象征。它所倡導(dǎo)的內(nèi)在價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如“萬寶路(Marlboro)”不只是一個(gè)香煙品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國精神。這就使得品牌擁有者可以依靠品牌獲得超過資產(chǎn)收益的超額收益，這就是品牌對(duì)于企業(yè)的基本價(jià)值。基于這種基本價(jià)值，企業(yè)更可以利用品牌資源來吸引整合其他經(jīng)濟(jì)資源，這就是品牌的延伸價(jià)值。
品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的顧客更多的信心。
4、品牌與“時(shí)尚”潮流
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