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ICC/ESOMAR“營銷與社會研究國際倫理準(zhǔn)則”
青島大學(xué)國際商學(xué)院市場學(xué)系副教授葛樹榮
ESOMAR是“國際輿論與營銷研究職業(yè)人士協(xié)會” , 1948年誕生于歐洲， 當(dāng)時的名稱是“歐洲輿論與營銷研究學(xué)會”（EUROPEAN SOCIETY FOR OPINION AND MARKETING RESEARCH）。該組織現(xiàn)在仍沿用原名稱的英文縮寫。它有4000多成員，遍及100多個國家。其宗旨是：“促進(jìn)輿論與營銷研究的使用，以改善國際范圍內(nèi)的工商決策和社會決策。” 隨著營銷研究和社會輿論研究的廣泛開展，其所涉及的公眾信任問題日益突出。于是，ESOMAR在1948年發(fā)布了第一個有關(guān)倫理準(zhǔn)則。隨后，一些國家的營銷研究社團(tuán)和國際組織，如國際商會（ICC），也提出了類似的準(zhǔn)則。1976年， ESOMAR和ICC都認(rèn)為應(yīng)該有一個統(tǒng)一的國際準(zhǔn)則，并將ICC和ESOMAR準(zhǔn)則合并。合并后的準(zhǔn)則于1978年發(fā)布。現(xiàn)將具體內(nèi)容介紹如下：
1． 營銷研究必須始終客觀地和依據(jù)業(yè)已建立的科學(xué)原則來進(jìn)行。
2． 營銷研究必須始終遵守研究項(xiàng)目所涉及的國家以及國際立法。
3． 在營銷研究項(xiàng)目各個階段中被試的合作是完全自愿的。當(dāng)被要求合作時，被試不能被誤導(dǎo)。
4． 被試匿名在任何時候都必須嚴(yán)格保障。如果被試應(yīng)研究者的要求允許數(shù)據(jù)傳遞，而此時被試的身份將會暴露時：
a） 被試必須被提前告知該信息的提供對象和使用目的。
b） 研究者必須確保該信息不用于非研究目的以及接收者也同意遵守該準(zhǔn)則的此項(xiàng)要求。
5． 研究者必須采取一切合理防范措施確保被試不會因?yàn)閰⒓幽骋粻I銷研究項(xiàng)目而受到直接傷害和不利影響。
6． 在訪談兒童和青年人時，研究者必須特別謹(jǐn)慎。就訪談兒童問題，必須首先得到其父母或負(fù)責(zé)的成年人的允許。
7． 被試（通常是在訪談開始時）必須被告知是否使用了觀察技術(shù)或紀(jì)錄設(shè)備，在公共場所除外。如果被試希望，該紀(jì)錄或紀(jì)錄的有關(guān)部分必須銷毀或清除。被試的匿名權(quán)不容因?yàn)椴捎媚骋谎芯糠椒ǘ艿角址浮?nbsp;
8． 被試必須能夠無困難地核查研究者的身份及其正當(dāng)意圖的真實(shí)性。
9． 研究者不得有意或無意地做出任何有損營銷研究職業(yè)聲望和信譽(yù)的事情。
10． 研究者不得虛假聲稱其技能、經(jīng)驗(yàn)或其組織的有關(guān)情況。
11． 研究者不得無理批評或貶損其他研究者。
12． 研究者必須始終努力設(shè)計(jì)成本合理和質(zhì)量適當(dāng)?shù)难芯糠桨�，然后依�?jù)與客戶議定的規(guī)格貫徹實(shí)施。
13． 研究者必須保證其所持有的所有研究紀(jì)錄的安全。
14． 研究者不得在知悉的情況下讓沒有適當(dāng)數(shù)據(jù)支持的研究結(jié)論進(jìn)行傳布。他們必須始終致力于提供必要的技術(shù)信息，以用來評價任何公開發(fā)表的研究發(fā)現(xiàn)。
15． 當(dāng)研究者在運(yùn)用其研究能力時，他們不得從事任何非研究活動，比如，數(shù)據(jù)營銷包括了很多可以用于直復(fù)營銷和促銷活動的個人資料。任何非營銷活動的組織與實(shí)施，必須始終與營銷研究活動區(qū)別開來。
16． 研究者與
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