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客情關(guān)系與渠道維護(hù)-來(lái)自渠道的告白
痛定思痛，反省某全國(guó)知名品牌（以下化名“GN”）云南銷(xiāo)售渠道的建立和發(fā)展，從輝煌走向衰退，前后不過(guò)5年時(shí)間。我們不能不為之痛心疾首：他們沒(méi)有被強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，卻敗在了自己手里。筆者作為其市場(chǎng)的關(guān)注者，行文的目的在于忠告企業(yè)，并期盼其重新雄起。一、市場(chǎng)突破
GN1994年進(jìn)入云南，從幾十萬(wàn)做到幾百萬(wàn)，用了近三年的時(shí)間，歷經(jīng)艱難。1997年9月中旬，GN在全省范圍內(nèi)率先開(kāi)發(fā)人人以為冬季已近、暫不宜投入的瓶裝水市場(chǎng)，以堅(jiān)定的決心和空前的投入，充分調(diào)動(dòng)起了特約經(jīng)銷(xiāo)商的推廣積極性。大規(guī)模、強(qiáng)有力的鋪貨工作，在高頻率強(qiáng)大的廣告支持下開(kāi)展得有聲有色，為來(lái)年的市場(chǎng)全面啟動(dòng)和旺銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，到年度，在廠方控制訂貨量的情況下，全省僅主要的4戶特約經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨金額就已超出300萬(wàn)元。GN水呈現(xiàn)出明顯的啟動(dòng)和旺銷(xiāo)跡象，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)形勢(shì)不對(duì)時(shí)，GN早已脫穎而出，占據(jù)了省外來(lái)水第一品牌的霸主地位，創(chuàng)造了淡季不淡、4個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，并迅速進(jìn)入旺銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
更令人興奮的是，由于GN水市場(chǎng)的全面啟動(dòng)和進(jìn)入旺銷(xiāo)，帶動(dòng)了其乳酸奶市場(chǎng)的迅速走暢，特別是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中順利鋪市，且呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勁走勢(shì)，這是其他新產(chǎn)品上市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。而其競(jìng)爭(zhēng)品，在GN的全面狙擊下，則開(kāi)始表現(xiàn)出明顯的力不從心的疲態(tài)。那時(shí)，GN全體經(jīng)銷(xiāo)商都沉浸在一種成功的喜悅中：我們終于以水為龍頭，在整體走勢(shì)上超過(guò)了競(jìng)品，壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
進(jìn)入1998年，春節(jié)剛過(guò)，GN水銷(xiāo)量便直線上升，價(jià)位也隨之節(jié)節(jié)攀高。到5月，經(jīng)銷(xiāo)價(jià)與訂貨價(jià)相比其升幅已達(dá)43.75%，而銷(xiāo)量仍不見(jiàn)減緩。當(dāng)年GN系列產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額一舉突破了4000萬(wàn)元大關(guān)，與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距大大縮小，而GN水無(wú)疑已是外來(lái)品牌中的第一。如果大家聯(lián)想一下該年我國(guó)長(zhǎng)江流域的歷史性洪災(zāi)，及當(dāng)時(shí)云南長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月的連續(xù)大范圍的降雨，再加上經(jīng)常性的斷貨，大概就不難理解“奇跡”之說(shuō)的真正意義了。
然而，就在云南GN市場(chǎng)一派繁榮之時(shí)，驕傲、自大、懈殆的烏云已開(kāi)始在GN方面的業(yè)務(wù)人員中蔓延開(kāi)來(lái)。
二、曇花一現(xiàn)
水市場(chǎng)在1998年啟動(dòng)后，由于上年度計(jì)劃失當(dāng)，致使GN水嚴(yán)重供應(yīng)不足，而同時(shí)其水線卻處于停產(chǎn)狀態(tài)。從1998年5月起到10月初正，其經(jīng)銷(xiāo)商根本進(jìn)不到水。長(zhǎng)時(shí)間的斷貨使渠道由饑餓狀態(tài)轉(zhuǎn)化為萎縮狀態(tài)，特約經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)偃粲跻蟾纳乒⿷?yīng)，但得不到解決。此時(shí)，一直對(duì)GN水市場(chǎng)虎視眈眈，卻被壓得抬不起頭來(lái)的競(jìng)品水抓住這一大好時(shí)機(jī)乘虛而入，展開(kāi)了全面而猛烈的攻勢(shì)，結(jié)果GN水鋪貨率迅速下滑，而競(jìng)品水的鋪貨率卻直線上升，在個(gè)別區(qū)域甚至一舉將GN水掃地出門(mén)。后來(lái)年底當(dāng)GN水基本能正常供應(yīng)時(shí)，一是季節(jié)已入冬，二是競(jìng)品水已大行其道，GN水不得不重新鋪貨，重新做起。然而，此時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛辛私逃?xùn)，已失去了當(dāng)初的熱情，加之GN方面一再提高經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被大大削弱，雖然靠著原來(lái)的慣性走出了疲態(tài)，但在一些區(qū)域已無(wú)法重振雄風(fēng)。更嚴(yán)重的是，就在市場(chǎng)狀況剛有所改善之時(shí)，從12月起，周邊省份的GN水又開(kāi)始以超低價(jià)大舉沖擊云南，全省范圍內(nèi)水的主銷(xiāo)區(qū)無(wú)一幸免，且得不到及時(shí)有效的制止。真正的特約經(jīng)銷(xiāo)商的貨出不去，而沖過(guò)來(lái)的水卻熱銷(xiāo)異常。全體特約經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)可奈何，怨聲不斷，而那些已轉(zhuǎn)向競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商卻大獲全勝。經(jīng)此內(nèi)外沖擊，加之強(qiáng)烈的對(duì)比，嚴(yán)重打擊了忠誠(chéng)于GN的特約經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)? 榫?畝?。??舊ナЯ碩訥N的信心，失望與不滿情緒迅速擴(kuò)散，銷(xiāo)量開(kāi)始下降。經(jīng)銷(xiāo)商的消極、應(yīng)付加速了GN市場(chǎng)的全面潰退，而其總部遲遲未予應(yīng)有的重視。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的搞議和要求，GN方面似乎并不著急，雖一再許愿卻未見(jiàn)兌現(xiàn)，遲遲不采取措施，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里因被沖貨而蒙受
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