對關(guān)系營銷理論的戰(zhàn)略性思考
[摘要]關(guān)系營銷理論的建立，使企業(yè)營銷策略涉及到所有利益相關(guān)者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營銷活動的核心。本文闡明了關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略以及如何具體實施這些策略。關(guān)系營銷的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點，符合21世紀市場營銷發(fā)展的新趨勢。[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；戰(zhàn)略；實施；思考 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論，并成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想。一、 關(guān)系營銷的涵義市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應現(xiàn)代競爭要求的營銷理論和方法，關(guān)系營銷作為其中的佼佼者應運而生。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量。關(guān)系營銷的概念是有美國營銷學者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務營銷的會議論文中首先提出的。但是，對關(guān)系營銷的研究則是始于二十世紀70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務營銷學派以及產(chǎn)業(yè)營銷學派首先提出并發(fā)展起來的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計算機信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在80年代和90年代吸引了眾多營銷學者的研究興趣，學派紛呈，當今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學派的六市場模型、美國學者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學者古姆松的30R理論、芬蘭學者格朗魯斯的價值、交換和對話過程理論、美國著名學者科特勒的全面營銷理論以及美國學者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對關(guān)系營銷進行了探索，有利地推動了關(guān)系營銷研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績和在新競爭環(huán)境下有效的營銷方法提供的機遇。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：1.信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整[1] [2] [3] [4] [5]