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營銷運(yùn)作中的疑難問題解析
姚厚亮
在信息時(shí)代的今天，企業(yè)間的競爭在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰能最優(yōu)化地配置資源，誰能最有效地挖掘潛在資源，誰將是最終的贏家。營銷運(yùn)作中資源優(yōu)化的配置程度，將決定市場競爭的優(yōu)劣。下面就營銷運(yùn)作中常出現(xiàn)的一些疑難問題，以資源配置的思維方式加以解析。
一、如何合理使用推廣費(fèi)
在市場運(yùn)作中，我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的問題：一個(gè)新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……
（一）首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費(fèi)？投入推廣費(fèi)的目標(biāo)是什么？
通常投入推廣費(fèi)有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測(cè)到新產(chǎn)品或新項(xiàng)目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財(cái)務(wù)預(yù)算投入推廣費(fèi)。
投入推廣費(fèi)的目標(biāo)就是消除已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，使產(chǎn)品的物流順暢或加快。
（二）其次，如何界定推廣費(fèi)在各環(huán)節(jié)施加的比例大�。�
在營銷運(yùn)作中，投入推廣費(fèi)的首要目的是達(dá)成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個(gè)環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費(fèi)的比例如何分配呢？
鋪貨的目的僅是將產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對(duì)象是商家，終端交易的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動(dòng)，同時(shí)利于品牌打造的過程實(shí)施，加速商家的鋪貨進(jìn)程，可謂一舉三得。如果是100萬推廣費(fèi)的預(yù)算，可得出結(jié)論——70％以上的推廣費(fèi)應(yīng)投向終端，3O％的推廣費(fèi)投向通路的商家。
如果30萬的推廣費(fèi)投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅(qū)動(dòng)，具體表現(xiàn)為：1.關(guān)心單件利潤；2.關(guān)心產(chǎn)品未來的走勢(shì)（未來預(yù)期）；3.關(guān)心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產(chǎn)品上市為例，對(duì)商家而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是一個(gè)相對(duì)不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個(gè)變量。也就是說，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是前提，而促進(jìn)鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的代理信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅(qū)動(dòng)商家鋪貨。那么，30萬的推廣費(fèi)又如何分配呢？
通路促銷通常是企業(yè)以實(shí)物的方式，采用各種形式（如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、返利等）激勵(lì)商家鋪貨，企業(yè)所支付的是實(shí)物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業(yè)支付的是現(xiàn)金，得到的是商家信心，同時(shí)也告知了目標(biāo)消費(fèi)群，可謂一舉兩得。更關(guān)鍵的是廣告宣傳是一種專業(yè)行為，它存在著較大的信息不對(duì)稱，企業(yè)對(duì)商家的運(yùn)作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬通路推廣預(yù)算，應(yīng)向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報(bào)紙、雜志等其他媒體方式。
（三）推廣費(fèi)如何作用于終端？
1.工業(yè)性產(chǎn)品。工業(yè)性產(chǎn)品的終端客戶與大眾消費(fèi)品的終端客戶相比較為復(fù)雜，在終端客戶決定購買時(shí)，不同的環(huán)節(jié)有著不同的需求。以紙箱生產(chǎn)廠為例：客戶在決定購買時(shí)，其供應(yīng)部所關(guān)心的是紙箱的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，可能還有其他特殊需求，具有進(jìn)貨的決定權(quán)；質(zhì)量部關(guān)心的是紙箱的各種指標(biāo)是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，具有進(jìn)貨的否決權(quán)；生產(chǎn)部是紙箱的使用單位，它所關(guān)心的是紙箱的損耗率，因其直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，有對(duì)紙箱的建議權(quán)；總經(jīng)理總管全局，難免使用干涉權(quán)。所以，對(duì)于工業(yè)性產(chǎn)品終端推廣費(fèi)的投入應(yīng)在以下幾個(gè)方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進(jìn)、銷售各環(huán)節(jié)公關(guān)費(fèi)的配置。
2.大眾消費(fèi)品。經(jīng)營大眾消費(fèi)品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的需求。一般來講，企業(yè)存在一種誤區(qū)，以打影視廣告為例，往往把廣告
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