藍契斯特法則-跨國公司營銷的秘密武器

藍氏法則原是用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營銷戰(zhàn)略管理中。藍氏法則不僅是有效的營銷管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場規(guī)劃、流通渠道等方面都有較大的實用價值。

 

藍氏法則主要包含以下要素：

 

1．營銷力量的基本分配關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2：1。這決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略中營銷力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指導(dǎo)原則配置營銷戰(zhàn)略力與營銷戰(zhàn)術(shù)力，分配營銷力量和營銷資源，避免偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長遠利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤組合。營銷戰(zhàn)略力屬于看不見的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開發(fā)、價格、廣告、營銷渠道等；而營銷戰(zhàn)術(shù)力則指看得見的可直接溝通的銷售力，諸如銷售組織、推銷方式、終端促銷、銷售人員素質(zhì)等方面。

 

2．“三·一”理論與占有率的目標管理。競爭雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3：1，機率戰(zhàn)中達到1．732：1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱為射程距離。當兩競爭對手之間市場占有率之比超過射程距離時，弱方應(yīng)及時放棄經(jīng)營，保存實力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場占有率的目標管理指標，包括上限目標、下限目標和相對安全指標。上限目標為73．88％，此時不論對手的個數(shù)和實力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標構(gòu)成市場獨占條件。26.12％是市場占有率的下限目標，即使此時公司的市場占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時有受到進攻的可能，它是劣勢的上限。當市場占有率達到41．7％時，企業(yè)進入相對安全圈，這是各企業(yè)參與競爭的首要目標。

 

3．第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高市場占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場細分后，逐個擊破，從各區(qū)域第一進而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍氏法則，強者與弱者戰(zhàn)略實施的優(yōu)先順序不同。實力弱的公司宜開展局部戰(zhàn)，方向為區(qū)域→進貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點，將易銷商品集中，以地域進攻為先決條件。而實力較強的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向為商品→進貨率→區(qū)域，即通過有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開大規(guī)�？傮w進攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實現(xiàn)第一位地域。這種根據(jù)實力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國外企業(yè)廣泛運用。

 

4．三點攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場時，首先按照自然的和人為的地理條件、人口集中度、人口移動規(guī)律等情況對區(qū)域進行細分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的三個最有利點，個個攻破，使占有率達到40％的相對安全值。面積形成后，從三個方向向最終目標的正中央推進，使競爭對手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱點、線、面法則，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實施步驟。

 

5．競爭目標與攻擊目標。在爭奪市場的競爭戰(zhàn)中，強者多處于守勢，而弱者趨向于進攻。防守與進攻的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應(yīng)區(qū)分攻擊目標和競爭目標。比自己實力強的是攻擊目標，反之為競爭目標。對攻擊目標應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略進行攻擊，通過品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨特性來提高市場占有率；而對競爭目標則應(yīng)用防守戰(zhàn)略，密切注意對方行動意圖，搶先實施模仿戰(zhàn)術(shù)，擾亂對方計劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢是采取恰當戰(zhàn)略的首要步驟。

 

6．強者與弱者的差異。實力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對一為中心，創(chuàng)造單打獨斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略

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