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對傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計教育的思考論文
設(shè)計課是傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置中必不可少的課程。通過對《2003年第十二屆時報廣告金犢獎獲獎作品集》和《2003年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)廣告協(xié)會學(xué)院獎紀(jì)念冊》中“藝術(shù)設(shè)計類”廣告專業(yè)學(xué)生和“傳播類”廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生獲獎作品數(shù)進(jìn)行的統(tǒng)計分析表明，傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生獲獎作品數(shù)明顯低于藝術(shù)類廣告專業(yè)的學(xué)生獲獎作品數(shù)，這是一個很值得思考的問題。雖然目前國內(nèi)廣告專業(yè)主要設(shè)立在新聞傳播類、藝術(shù)類和經(jīng)濟(jì)類三種模式下，但教育部學(xué)科分類中，廣告學(xué)專業(yè)隸屬新聞傳播類，乃廣告教育之主力。其主力在大賽中不占優(yōu)勢，要么說明比賽規(guī)則不適應(yīng)新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，要么針對新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的設(shè)計教育尚存在一些不足。筆者以為兩者皆有而后者尤甚。
那么新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的設(shè)計教育存在哪些不足和怎樣進(jìn)行設(shè)計教育呢?
一、觀念上的兩個偏差
1·學(xué)廣告必須有美術(shù)基礎(chǔ)此種觀點緣自中國廣告恢復(fù)期廣告特有的表現(xiàn)形態(tài)(美工手工設(shè)計和繪制廣告)。
中國廣告從1979年恢復(fù)以來，經(jīng)歷了恢復(fù)期、發(fā)展期和成熟期三個階段�；謴�(fù)期時的廣告表現(xiàn)基本由美術(shù)專業(yè)人員來完成，因為沒有計算機(jī)、噴繪儀等輔助，廣告設(shè)計與繪制必須依靠具有美術(shù)功底的專業(yè)人員進(jìn)行。這樣，在人們的觀念里廣告和美術(shù)接下不解之緣，認(rèn)為，廣告必須有美術(shù)基礎(chǔ)，至今，報考廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生家長
經(jīng)常問的最多的問題仍然是‘‘孩子沒有美術(shù)基礎(chǔ)，能不能報廣告”的問題。而己經(jīng)在校的廣告學(xué)專業(yè)低年級的學(xué)生也因此感到自信心不強(qiáng)。另外，一直以來，人們對廣告概念認(rèn)識模糊，大多只停留在報紙廣告、海報招貼、路牌廣告等感性的認(rèn)識上，人們的這種認(rèn)識只是停留在廣告?zhèn)鞑パ芯恐械膹V告表現(xiàn)問題方面，說明對廣告學(xué)所研究的內(nèi)容有些不是十分清楚。其實廣告學(xué)所研究的內(nèi)容也十分豐富，有廣告的自系統(tǒng)研究，即以廣告及其運動規(guī)律為研究重心，并由此生發(fā)出系列分支學(xué)科，如廣告調(diào)查、廣告文案、廣告創(chuàng)意設(shè)計等。有廣告系統(tǒng)與其他系統(tǒng)之間的宏觀關(guān)照研究，即廣告基礎(chǔ)研究、廣告營銷研究、廣告?zhèn)鞑パ芯�、廣告與營銷、廣告與營銷傳播整合研究、廣告與社會研究等五個方面共同構(gòu)成廣告學(xué)研究的基本范疇和核心內(nèi)容〔丄廣告表現(xiàn)雖然是靠藝術(shù)手段(電視、繪畫攝影、音樂表演、語言文學(xué)等)完成的，但廣告表現(xiàn)只是廣告學(xué)研究中廣告自系統(tǒng)研究的一個方面，其目的又是促進(jìn)商品銷售。因此，對傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，美術(shù)基礎(chǔ)與能力只是學(xué)生的廣告素養(yǎng)之一，不應(yīng)該把美術(shù)基礎(chǔ)作為學(xué)廣告的必要條件。
2.美術(shù)基礎(chǔ)等同于設(shè)計基礎(chǔ)
美術(shù)基礎(chǔ)一般是指學(xué)生素描、色彩、速寫等造型能力基礎(chǔ)，主要培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生在二維平面空間中塑造三維立體形象的能力。他是目前我國藝術(shù)類院校學(xué)生必修的關(guān)于技法的基礎(chǔ)課之一，通過系統(tǒng)訓(xùn)練，要求學(xué)生能夠從物體的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、性格、神態(tài)、表情、色彩等方面切入畫面，準(zhǔn)確地塑造客觀物象的具象形態(tài)，使學(xué)生掌握嫻熟的繪畫技法。其目的是為毫無美術(shù)基礎(chǔ)的文科類學(xué)生花大量的時間進(jìn)行美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練效果不會太好，對于提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的設(shè)計能力和水平的作用也不會太大。大部分的文科類學(xué)生入學(xué)前沒有接受過美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練，入學(xué)之后僅靠幾節(jié)素描寫生、色彩寫生課其意義也是不會太大的，何況會用掉大量寶貴的學(xué)習(xí)時間呢?廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生不主要學(xué)設(shè)計，設(shè)計能力的提高不一定非依賴于造型能力訓(xùn)練。而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)設(shè)計基礎(chǔ)的訓(xùn)練�！冬F(xiàn)代廣告設(shè)計》中提到‘‘廣告設(shè)計的藝術(shù)基礎(chǔ)，即構(gòu)圖、插圖、色彩、創(chuàng)意構(gòu)思，是每一種廣告作品所必不可少的藝術(shù)元素”2〕這里的藝術(shù)基礎(chǔ)實際指的是設(shè)計基礎(chǔ)。那么“所謂設(shè)計基礎(chǔ)至少應(yīng)含括下列四部分：
(1)從事設(shè)計相關(guān)之技能——即基礎(chǔ)的素養(yǎng)。
(2)運用基本造形要素執(zhí)行變化創(chuàng)構(gòu)的能力——即基礎(chǔ)的構(gòu)成。
(3)對設(shè)計領(lǐng)域的認(rèn)識即基礎(chǔ)的認(rèn)識。
(4)從事設(shè)計可資運用之原理、形式——即基礎(chǔ)的原理”。
對于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，其基礎(chǔ)素養(yǎng)指“具有傳播學(xué)、市場學(xué)、廣告學(xué)等理論背景下的策略、構(gòu)想和創(chuàng)意的能力”，基礎(chǔ)的構(gòu)成和基礎(chǔ)的原理是為了訓(xùn)練學(xué)生設(shè)計的基本美感法則以及創(chuàng)造富有意義的符號的能力，基礎(chǔ)的認(rèn)識則是對設(shè)計觀念的培養(yǎng)。設(shè)計基礎(chǔ)與美術(shù)基礎(chǔ)是兩個不同的概念，設(shè)計基礎(chǔ)教育的重點在‘‘腦”不完全在‘‘手”。因此，設(shè)計教育模式應(yīng)該從傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實際出發(fā)制定，不能簡單照搬藝術(shù)類院校的設(shè)計訓(xùn)練模式。
二、設(shè)計教育在傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的定位
傳播類廣告學(xué)專業(yè)究竟如何進(jìn)行設(shè)計教育關(guān)系到學(xué)生如何學(xué)和學(xué)什么。
1.廣告設(shè)計在廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械奈恢?/p>
廣告最基本的功能就是傳播信息，信息傳播的有效性是關(guān)鍵。廣告設(shè)計在廣告?zhèn)鞑チ鞒讨衅鹬欢ǖ淖饔脧V告設(shè)計是編碼的一種手段，廣告設(shè)計就是把信息進(jìn)行編碼的過程之一，是要依照廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)、確立廣告主題，編制能夠體現(xiàn)廣告主題的可視的有意義的讓受眾容易接受和理解的符號。編碼的過程是廣告設(shè)計的過程，設(shè)計包括電視廣告設(shè)計、平面廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計等等，每一個設(shè)計都是把語言、文字、圖像等符號的科學(xué)的、藝術(shù)的和審美的富有特定內(nèi)涵意義的綜合編排和運用。實現(xiàn)有效編碼首先應(yīng)具有策略、構(gòu)想和創(chuàng)意的能力，其次應(yīng)有視覺符號的轉(zhuǎn)化能力(掌握計算機(jī)軟件應(yīng)用和攝影攝像等設(shè)備的使用)，再次應(yīng)具備一定的藝術(shù)審美素養(yǎng)。
廣告設(shè)計在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設(shè)計作品不是獨立的藝術(shù)作品，而是傳播過程中一個較為重要的環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要。
2.廣告設(shè)計教育分設(shè)計基礎(chǔ)和設(shè)計專業(yè)兩個階段設(shè)計基礎(chǔ)教育包括三方面的訓(xùn)練：感覺感知的訓(xùn)練、設(shè)計思維的訓(xùn)練、表現(xiàn)技能的訓(xùn)練，即我們常說的眼、腦、手的訓(xùn)練。感覺感知訓(xùn)練側(cè)重訓(xùn)練學(xué)生對形體的敏銳感覺，提高他們的審美能力;設(shè)計思維訓(xùn)練側(cè)重于訓(xùn)練學(xué)生對符號的選擇、組合、創(chuàng)造與革新，提高他們的形象創(chuàng)造思維能力;表現(xiàn)技能訓(xùn)練側(cè)重訓(xùn)練學(xué)生用手把腦子所構(gòu)思的形體表現(xiàn)出來。設(shè)計專業(yè)教育則訓(xùn)練學(xué)生用他們的設(shè)計基礎(chǔ)能力結(jié)合廣告理論設(shè)計出具體的廣告作品來。藝術(shù)類院校廣告專業(yè)，因為遵循藝術(shù)學(xué)院的教學(xué)模式，教師主要培養(yǎng)學(xué)生的造型能力、設(shè)計理念和技巧，學(xué)生有較強(qiáng)的動手能力，在教學(xué)過程中，大量的時間用于技法傳授、技巧訓(xùn)練。而傳播類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生因為以文科為背景，理論較重視，設(shè)計卻是弱項，按照廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)要求又不能放棄對藝術(shù)表現(xiàn)能力的培養(yǎng)，也不能完全照搬藝術(shù)院校的教學(xué)模式。因此，基于上述認(rèn)識，既不能用純藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)來要求和指導(dǎo)廣告，也不能用純藝術(shù)教育代替廣告設(shè)計教育。
三、構(gòu)筑傳播類廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計教育的新模式
依照上述定位確立廣告學(xué)專業(yè)設(shè)計教育的模式。新模式的建立就是要確立課程設(shè)置間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，在廣告學(xué)教育中，傳播類廣告學(xué)設(shè)計教育的目的是讓學(xué)生具備完成有效編碼目的的能力，編碼能力主要體現(xiàn)在能綜合各類符號的能力方面，不管運用什么媒介，廣告作品是文字、圖案及聲音等多種符號的綜合，廣告人的工作就是制造符號，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果和自己的經(jīng)驗，選擇受眾易接受的視、聽覺符號。廣告能否引起消費者的注意、興趣和好感，取決于編碼者的水平和能力，來自審美品位和鑒賞力。編碼能力表現(xiàn)在創(chuàng)造力、想象力和基礎(chǔ)素養(yǎng)等方面，這和傳播類廣告學(xué)專業(yè)的設(shè)計教育定位是一致的，因此，課程設(shè)置應(yīng)該圍繞培養(yǎng)上述能力的需要而設(shè)置，重點強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)素養(yǎng)、創(chuàng)造性思維和圖形符號轉(zhuǎn)換、審美品位和鑒賞等三方面能力的關(guān)聯(lián)與依存性學(xué)生的設(shè)計教育是在人文與廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R背景下的編碼能力培養(yǎng)�；A(chǔ)素養(yǎng)與創(chuàng)造性思維和圖形符號轉(zhuǎn)換能力的訓(xùn)練培養(yǎng)可以讓學(xué)生創(chuàng)造有內(nèi)涵的廣告作品;創(chuàng)造性思維和圖形符號轉(zhuǎn)換與審美品位和鑒賞能力的訓(xùn)練培養(yǎng)可以讓學(xué)生創(chuàng)造有藝術(shù)美感的廣告作品;基礎(chǔ)素養(yǎng)與審美品位和鑒賞能力的訓(xùn)練培養(yǎng)可以提高學(xué)生對廣告作品的審美鑒賞。編碼能力來自三方面的綜合，這樣可體現(xiàn)課程設(shè)置間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，而避免簡單的加法思維。
筆者認(rèn)為，在具體課程的設(shè)置中，圍繞培養(yǎng)學(xué)生編碼能力這一目的而設(shè)置相關(guān)課程。一方面可以放棄以造型能力訓(xùn)練為主的美術(shù)基礎(chǔ)課，代之以計算機(jī)圖形軟件學(xué)習(xí)課，因為在科技飛速發(fā)達(dá)的今天，計算機(jī)圖形軟件在設(shè)計領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用己解放了設(shè)計者的雙手，只要你敢想，計算機(jī)就可以實現(xiàn)，計算機(jī)所達(dá)到的特效逼真程度己經(jīng)不能在花費了數(shù)十小時描繪的石膏頭像的能力和現(xiàn)代廣告設(shè)計上找到必然的聯(lián)系。另一方面強(qiáng)化以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和想象力為主的設(shè)計基礎(chǔ)課。比如平面與色彩構(gòu)成理論的學(xué)習(xí)與實踐訓(xùn)練，可以引導(dǎo)學(xué)生如何應(yīng)用視覺語言進(jìn)行有目的的視覺創(chuàng)造，是廣告設(shè)計教育的必修課。平面構(gòu)成研究造型要素及構(gòu)成規(guī)律，它通過對視覺要素的理性分析和嚴(yán)格的形式構(gòu)成訓(xùn)練，培養(yǎng)對形態(tài)的創(chuàng)造能力和審美能力，為設(shè)計創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。色彩構(gòu)成探討利用色彩要素進(jìn)行色彩設(shè)計，了解色彩設(shè)計的印象、情感、象征、隱喻等生理與心理感受的活動，從而培養(yǎng)學(xué)生把正確的色彩應(yīng)用在正確的廣告中的能力。第三方面通過各類藝術(shù)欣賞課培養(yǎng)學(xué)生的審美意識和感覺。目前尚沒有一本專門針對文科類學(xué)生使用的廣告設(shè)計教材，所以編寫以文科學(xué)生為背景的廣告設(shè)計教材，極為必要。
廣告設(shè)計教育首先應(yīng)解決和加強(qiáng)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。在廣告設(shè)計教學(xué)中，最重要的不單是向?qū)W生傳授創(chuàng)作方法，而是激勵和引導(dǎo)學(xué)生在探索個人道路，發(fā)揮獨立思考能力的同時，不能忘記廣告設(shè)計的目的是為了更好的傳播。只有在人文與廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R背景下的設(shè)計教育才能培養(yǎng)出高素質(zhì)有創(chuàng)造力的人才，只有高素質(zhì)有創(chuàng)造力的人才才可能創(chuàng)造高水平的廣告，而只有高水平的廣告才能達(dá)到真正有效的傳播，最終幫助和促進(jìn)銷售。對傳播類廣告學(xué)學(xué)生設(shè)計教育尤為重要。
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