試論保險服務營銷

[摘　要]隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,中國保險業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質(zhì)量。判斷保險企業(yè)服務質(zhì)量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質(zhì)及提供專業(yè)化服務等方面。

20世紀80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國保險市場格局發(fā)生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經(jīng)營,發(fā)展到現(xiàn)在的以“中�！睘橹黧w,多家中外保險公司共同發(fā)展的市場格局。據(jù)國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續(xù)增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為191 65元,保險深度為2 83%。同時據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟和社會安定的中國保險業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險業(yè)發(fā)達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業(yè)尚處在一個拓寬時期。隨著加入ＷＴＯ的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。如何應對挑戰(zhàn),筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質(zhì)量。

一、保險營銷的本質(zhì)在于提高服務質(zhì)量

1960年,“ＡＭＡ”最先給服務定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質(zhì)上看,是一種服務。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質(zhì),組成服務的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產(chǎn)與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性�；�于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩(wěn)定性。保險商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實行機械化或標準化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質(zhì)量。

同時,據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質(zhì)量,因為服務質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業(yè)工會1998年曾就服務問題,進行過市場調(diào)查。中國平安保險股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務員與顧客從未聯(lián)系過的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務員才回應的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務員推銷時承諾不一致的占6 4%;業(yè)務員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占2 6%;業(yè)務員在保戶面前貶低其他業(yè)務員、抬高自己的占21 8%。服務質(zhì)量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業(yè)服務質(zhì)量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質(zhì)量。

二、提高保險服務質(zhì)量的現(xiàn)實意義

優(yōu)質(zhì)的服務有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務,能為保險企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協(xié)會會長梅蒂先生,被譽為保險業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質(zhì)量,具有很強的現(xiàn)實意義。

三、保險服務質(zhì)量測量標準

既然服務質(zhì)量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質(zhì)量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險服務質(zhì)量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、

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