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女大學(xué)生消費(fèi)心理研究
女大學(xué)生消費(fèi)心理研究張立昆
內(nèi)容摘要：大城市的城市建筑、購(gòu)物場(chǎng)所、消費(fèi)水平的發(fā)展造就了與之適應(yīng)的消費(fèi)心理。作為未來(lái)大城市消費(fèi)主力軍的女大學(xué)生們消費(fèi)心理有什么趨勢(shì)和亮點(diǎn)。本文運(yùn)用心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論對(duì)消費(fèi)心理方面的需要、動(dòng)機(jī)、行為、個(gè)性及生活方式進(jìn)行跨學(xué)科的精確分析，在如此消費(fèi)心理上對(duì)愛(ài)情觀與金錢(qián)觀也有驅(qū)云露日之處。
關(guān)鍵詞：女大學(xué)生 消費(fèi)心理 大城市 準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài) 決策自主化 感性化趨勢(shì)
研究背景
全國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩，在這個(gè)金錢(qián)是個(gè)人成就代表和自由平等至上的社會(huì)主義大國(guó)的大城市的象牙塔中出現(xiàn)了準(zhǔn)白領(lǐng)心態(tài)的女大學(xué)生們。她們出入超市、麥當(dāng)勞、電腦城、歌舞廳、服裝店。她們排斥大趨，希望形成鮮明個(gè)體，通過(guò)展示自己能力來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值�？ㄍ�、旅游、吃東西、睡懶覺(jué)卻幾乎成為共性。但對(duì)于出世、入世的惴惴不安，迫使她們不得不思考金錢(qián)、愛(ài)情對(duì)于自己人生的現(xiàn)實(shí)性和重要性。大城市的媒體力量報(bào)紙、新聞、電影、廣告等提供了一系列的消費(fèi)形象和象征；在豐富多彩的消費(fèi)場(chǎng)所中女大學(xué)生被引入一個(gè)物質(zhì)極大豐富的世界，讓她們?nèi)徝�、幻想、消費(fèi)、享受。這兩方面對(duì)女大學(xué)生的消費(fèi)心理產(chǎn)生了直接影響，甚至形成了為社會(huì)學(xué)研究所忽視的女大學(xué)生消費(fèi)文化。
調(diào)查概述
（一） 調(diào)查方式：以標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷作為主要調(diào)查方法，在首都某高校自習(xí)室采取隨機(jī)發(fā)放的原則
（二） 問(wèn)卷回收情況：本次問(wèn)卷調(diào)查于2004年5月20星期四進(jìn)行，共發(fā)25份，回收25份，回收率100%。其中有效問(wèn)卷21份，有效回收率84%
（三） 調(diào)查對(duì)象：主要是重點(diǎn)大學(xué)本科女大學(xué)生，大一2份占8%，大二8份占32%，大三10份占40%，大四4份占16%，另外畢業(yè)校外人員1名。二三年級(jí)比重大，正好是消費(fèi)心理穩(wěn)定的學(xué)生群體。在25份問(wèn)卷中，來(lái)自農(nóng)村4份，來(lái)自小鎮(zhèn)1份，小城市或縣9份，大中城市11份。
研究概述及理論分析
（一） 消費(fèi)水平
吃飯外的月花費(fèi)（元） 100以下 100—200 200—300 300—400 400以上
比例（%） 4% 16% 36% 20% 24%
配合此表，筆者進(jìn)行了女大學(xué)生月均食品消費(fèi)調(diào)查，大部分月支出200元，根據(jù)此表分析錢(qián)大部分卻無(wú)形的花費(fèi)在其它方面，讓女大學(xué)生回憶花在什么地方時(shí)，她們76%認(rèn)為這種消費(fèi)值得，沒(méi)什么可考慮的。弗洛伊德認(rèn)為無(wú)意識(shí)包括被壓抑的信息，這經(jīng)過(guò)數(shù)百小時(shí)的心理分析也無(wú)法打開(kāi)回憶之門(mén)，而這種無(wú)意識(shí)可能被壓抑。走出家庭消費(fèi)決策自主化的女大學(xué)生們出現(xiàn)這種感性隨意消費(fèi)特征，極大可能是對(duì)某種物品的消費(fèi)欲在童年受壓抑或者是朋友、舍友對(duì)其的壓抑影響。所以現(xiàn)在女大學(xué)生們不少認(rèn)為“我以后的目標(biāo)是養(yǎng)活自己就OK了”流失一定程度引導(dǎo)其消費(fèi)，幾乎很少有女大學(xué)生逃脫此等命運(yùn)。筆者建議離開(kāi)家庭后的決策獨(dú)立化應(yīng)該與個(gè)人理財(cái)合理化結(jié)合，動(dòng)態(tài)過(guò)程中節(jié)約開(kāi)支，合理消費(fèi)。
（二） 消費(fèi)心理的需要方面
按照需要的層次，根據(jù)馬斯洛分類(lèi)可以將消費(fèi)者需要分為生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要（馬斯洛的需要層次理論）這五中需要相互聯(lián)系的，它們之間是依照低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，每一種需要也可以相對(duì)組成自己的層次。其中只有當(dāng)較低層次的需要得到滿(mǎn)足之后，隨之而生的是安全需要逐層上升，最后達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要頂峰，因而不斷推動(dòng)人們追求新的目標(biāo)，獲得新的滿(mǎn)足，是符合人類(lèi)需要發(fā)展規(guī)律的。筆者對(duì)五層次進(jìn)行了與消費(fèi)心理知識(shí)方面的結(jié)合，得出了消費(fèi)心理的需要四層次性：生理需要、社會(huì)需要、象征需要、認(rèn)知需要。他們一切符合馬斯洛的具體分類(lèi)的五層次理論，并在問(wèn)卷中盡有含蓄體現(xiàn)。
馬斯洛的需要五層次理論 筆者的需要四層次
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