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網(wǎng)絡信任危機：電子商務的倫理陷阱
壹
在一定意義上可以說，2001年是中國大陸網(wǎng)絡公司運作模式的轉軌年。從電子信箱的收費開始，引發(fā)了一系列網(wǎng)絡免費服務變成收費服務的大行動。作為網(wǎng)絡公司運作模式的探索，這些作法無可非議。從法律上講，這些作法也許無懈可擊。其實也不盡然，不過這不是本文的主題。本文關注的是，網(wǎng)絡公司紛紛“背信棄義”，將各種先前承諾的免費服務單方面地改為收費服務，或縮小服務范圍，這對整個電子商務來說將意味著什么？
從已知的后果來看，這加劇了網(wǎng)絡信任危機，給本來就先天發(fā)育不足的電子商務人文環(huán)境造成嚴重后果。在應對這些問題的過程中，也暴露了一些網(wǎng)絡公司缺乏處理危機事件的思想準備和實際能力。盡管一些網(wǎng)絡公司為此做出了種種努力，但最終沒能將這種危機的負效應降低到最低程度，沒能從根本上挽回失地。
2001年10月中旬，被譽為中國大陸電子商務的形象大使的某電子商務公司突然崩潰，更是給網(wǎng)絡信任危機雪上加霜。有關部門一周內接到數(shù)十起消費者投訴，反映該公司收取消費者訂購商品的貨款，卻不予發(fā)貨，消費者打電話詢問也無人接聽，所欠供應商近千萬貨款也未能歸還。11月15日，有關部門不得不向消費者發(fā)布緊急警示，不要再向該公司匯款購物，如果已經對消費者構成侵權，可以舉報投訴；并奉勸人們最好選擇貨到付款的方式進行交易。[注一]
由于這家公司是大陸電子商務的拓荒者，享有很高的聲譽，它的崩潰給整個電子商務造成無可估量的影響，使電子商務網(wǎng)站遭遇了最嚴重的創(chuàng)傷——網(wǎng)絡信任危機。這個冬天無疑也是中國大陸電子商務的冬天。有專家正確指出，此事件對行業(yè)的傷害超過了對企業(yè)自身的傷害。事實上，此事一出，供應商失去了對網(wǎng)絡銷售公司的信任，大多立即做出反應，提出必須一手交錢一手交貨，不愿再賒貨銷售。這對目前主要靠賒貨銷售的電子商務公司來說，不啻于晴天霹靂。
貳
曾幾何時，“電子商務，商機無限”的“公益廣告”充斥各種媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)的確給新經濟帶來了無限希望，但無限商機并沒有像人們想象的那樣如期而至。個中原因，與網(wǎng)絡缺乏普遍的信任密切有關。我們不妨將這種網(wǎng)絡信任的“虛位”和困境稱為“網(wǎng)絡信任危機”。
具體而言，所謂網(wǎng)絡信任危機是指計算機網(wǎng)絡中人與人之間缺乏必要的信任，人們對網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡信用體系缺乏足夠的信任，從而導致網(wǎng)絡人際交往和電子商務發(fā)展的困境。目前，網(wǎng)絡信任危機主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡技術安全的權威尚未建立起來。網(wǎng)絡病毒的肆虐、駭客及駭客行為的頻頻發(fā)生、網(wǎng)絡犯罪的侵襲，對網(wǎng)絡安全構成威脅，嚴重危及網(wǎng)絡環(huán)境的安寧，加上網(wǎng)絡安全技術發(fā)展的滯后和網(wǎng)絡服務商安全意識的淡薄，使人們對網(wǎng)絡技術安全缺乏必要的信任，甚至有人把網(wǎng)絡技術視為不安全技術的代表。
（2）網(wǎng)絡公司信譽和網(wǎng)絡營銷體系的信譽尚未確立。網(wǎng)絡公司是一種新型公司，網(wǎng)絡交易體系采用的也是一種全新的模式。由于博弈次數(shù)不夠，或由于一開始人們就有上當受騙的經歷，產品質量、商家信譽和售后服務的良好形象尚未確立起來，人們對這種新型的網(wǎng)絡營銷體系缺乏起碼的信任，甚至有人極端地認為網(wǎng)絡公司是皮包公司的代名詞。
（3）電子商務信用工具的缺乏和不完善。信用工具和信用體系是市場經濟長期發(fā)展的產物，由于網(wǎng)絡經濟發(fā)展時間不長，使電子商務賴以生存和發(fā)展的信用體系的不成熟。這一方面表現(xiàn)為缺乏足夠多的網(wǎng)絡信用工具，另一方面表現(xiàn)為這些信用工具的不完善，加上人們對網(wǎng)絡信息傳輸過程的安全性心存疑慮，從而導致人們對電子商務信用工具的不信任。
（4）網(wǎng)絡公民誠實信用的形象尚未樹立起來。由于網(wǎng)絡中的大部分行為具有匿名性，“網(wǎng)絡中沒人知道你是一只狗”的觀念大行其道，網(wǎng)民自我角色意識淡化，良心機制在網(wǎng)民行為中的自我監(jiān)督作用減弱，使網(wǎng)絡行為變得漂浮不定，難以保證確定性，從而網(wǎng)民互相之間缺乏足夠的信任。
（5）網(wǎng)絡前途的不確定
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