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評(píng)丁紅著作《現(xiàn)代廣告案例分析》
現(xiàn)代藝術(shù)與現(xiàn)代廣告
——評(píng)丁紅著作《現(xiàn)代廣告案例分析》
馬 鳴
（長沙理工大學(xué)）
在日益進(jìn)步的社會(huì)環(huán)境下，在日益多元的日常生活中，廣告可以說是無孔不入，無論是城市還是農(nóng)村，無論是高山還是平原，無論是中心還是邊陲，都逃不脫廣告的陰影。事實(shí)上，今天的廣告已經(jīng)發(fā)展到令人眼花繚亂甚至瞠目結(jié)舌的地步：傳單、直郵、戶外媒介、數(shù)字互聯(lián)媒介、特殊媒介，如影隨形，揮之不去。由丁紅主任編輯撰寫的《現(xiàn)代廣告案例分析》在清華大學(xué)出版，就重點(diǎn)分析了國內(nèi)外著名廣告作品的成敗得失。
歷史文獻(xiàn)證明，以中國報(bào)刊為媒介的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創(chuàng)辦了《孑孓剌報(bào)》，在1861年后成為專登船期物價(jià)的廣告報(bào)。在這期間，外國人除了創(chuàng)辦一些綜合性報(bào)紙外，還創(chuàng)辦了一些專業(yè)廣告報(bào)刊，如《東方廣告報(bào)》、《福州廣告報(bào)》、《中國廣告報(bào)》等。當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)務(wù)，主要以船期、商品價(jià)格為主，這同五口通商之后國外商船往來頻繁、貨物進(jìn)出類多量大不無關(guān)系。 1872年3月23日 ，《申報(bào)》創(chuàng)刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報(bào)紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報(bào)》、《中國教會(huì)新報(bào)》等，這些報(bào)紙都刊登大量的廣告，幾達(dá)三分之二版面。在這一時(shí)期，機(jī)械設(shè)備廣告開始出現(xiàn)。這說明，在國內(nèi)已有人在開辦現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)廠家。而現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，則是后來的事情，值得我們認(rèn)真分析。
在人們的社會(huì)心理和市場競爭日新月異的今天，商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求具有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。藝術(shù)是廣告所涉及所有學(xué)科（經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)等）中的一種，是現(xiàn)代廣告基本要素。商業(yè)廣告就是通過從營銷的角度出發(fā)構(gòu)思立意，站在消費(fèi)者角度思考并尋找創(chuàng)意的元素，先求表現(xiàn)的形象，再求藝術(shù)的抽象，并且實(shí)現(xiàn)高度的融合。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，可以將廣告策劃等前期工作所提供的信息、策略、意圖表達(dá)的面面俱到，而且精彩紛呈。同時(shí)，這一切又是在藝術(shù)的創(chuàng)作和享受之中實(shí)現(xiàn)的，如凱迪拉克就運(yùn)用微電影來制作廣告。在現(xiàn)在社會(huì)里，廣告幾乎舉目皆是。當(dāng)廣告的制作與藝術(shù)結(jié)合起來，并融為一體時(shí)，廣告所具有的藝術(shù)形式便顯現(xiàn)出其引導(dǎo)的作用。丁紅的《現(xiàn)代廣告案例分析》為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了許多參考意見。
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