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全媒體時代中國體育報刊突圍之路論文
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摘要 2005年后，中國大多數(shù)體育報刊陷入困境，專業(yè)體育報刊面臨辦報理念、經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型及新媒體沖擊等現(xiàn)實問題。本文對中國體育體報刊陷入困境的原因重新進行審視，并對未來發(fā)展提出新思考。
關(guān)鍵詞 全媒體 體育報刊 困境
《南方體育》的創(chuàng)辦人之一龔曉躍多年前曾經(jīng)預(yù)言，2008年之后，包括《南方體育》在內(nèi)，中國的體育報紙可能會全部死掉，最后只會剩下一兩份特點鮮明的體育雜志。2004年中國平面媒體的廣告增加速度明顯放慢，在多重擠壓和打擊之下，中國大多數(shù)體育報刊到了2005年已經(jīng)處于崩潰的邊緣。在國內(nèi)即便是兩份體育旗艦級報紙——《體壇周報》和《足球報》，也備感市場的寒意。中國的體育報刊無論是機關(guān)報，還是像《體壇周報》這樣充分市場化的報紙，都難回到當(dāng)年動輒就發(fā)行數(shù)百萬份的年代！在平面媒體舉步維艱的大背景下，專業(yè)體育報刊辦報刊的理念如何轉(zhuǎn)變，經(jīng)營方式如何轉(zhuǎn)型，在全媒體時代的大環(huán)境中采取何種應(yīng)對方式，這些都是專業(yè)體育報刊難以回避的現(xiàn)實問題。
一、困境中的中國體育報刊須轉(zhuǎn)變的幾個觀念
一些困境中的體育報刊在如何發(fā)展的問題上，在創(chuàng)辦之初就不很清楚，面對生存和發(fā)展危機需要重新認(rèn)識辦報的市場規(guī)律，舊有的觀念亟待轉(zhuǎn)變。
（一）職業(yè)體育和商業(yè)體育并非體育報刊發(fā)展的溫床。
討論中國體育報紙現(xiàn)狀和發(fā)展，必須將其放在經(jīng)濟全球化的背景中。美國是全世界公認(rèn)的經(jīng)濟最發(fā)達(dá)、體育最普及、職業(yè)化程度最高的的國家，1990年美國曾有人創(chuàng)辦過一份體育專業(yè)日報——《國家體育報》，報社不惜重金從全國“挖來”一流人才，與其他綜合性報紙的體育版競爭，但這份報紙僅生存了18個月便夭折。英國唯一的一份體育報《SPORTS1》目前也瀕臨倒閉。歐洲大陸雖然有一批著名的體育報紙，但整體經(jīng)營狀況難言樂觀。日韓體育報紙雖然發(fā)行量巨大，但實質(zhì)上多是打著體育幌子的“色情小報”。
近年來，中國倒閉的體育報刊有二三十份，如《體育快報》、《足球11人》、《體育時報》、《體育觀察》、《體育天地》、《體育參考》、《現(xiàn)代體育報》、《體育信使報》、《體育生活報》等，體育報刊就像多米諾骨牌一樣倒下。有學(xué)者指出 ，體育報刊雖然是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，伴隨著商業(yè)和職業(yè)體育的發(fā)展而產(chǎn)生的，但這并不意味著商業(yè)和職業(yè)體育發(fā)展到一定階段就必然會產(chǎn)生體育報紙，體育報紙在不同的文化背景下也會呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。從這個角度上說，體育報刊的“文本”并沒有真正反映出目前的體育文化。中國的體育報刊在這方面的問題尤為嚴(yán)重。
（二）體育大賽和王牌項目并非體育報刊的救命稻草。
每逢“奧運會”、足球世界杯來臨之際，體育傳媒都渴望拓展新的發(fā)展平臺，目前一些體育報刊又開始押2012年倫敦奧運會的“寶”，渴望“咸魚翻身”。
然而，事實并非如此簡單，韓日世界杯足球賽“斷送”了《南方體育》，而北京奧運并沒有給式微的體育報刊帶來太大機會。曾擁有近40萬讀者的《中國足球報》，繼《球報》、《南方體育》之后，面對殘酷的市場選擇了“暫時”退出。足球是世界第一運動，中國體育報刊的黃金時期在1996年到2000年之間，而這段時間也正是中國足球職業(yè)化剛剛開始，足球熱潮席卷全中國的時期，正是足球熱帶動了體育專業(yè)媒體的成長。然而，隨著中國足球問題的日漸暴露，從投資人到普通老百姓都逐漸對足球失去熱情，最直接的受害者就是體育媒體�！痘@球先鋒報》近年來運轉(zhuǎn)情況不錯，特別是隨著姚明、巴特爾、易建聯(lián)等相繼登陸NBA，體育受眾的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移。但很難說體育報刊抓到籃球這棵“救命稻草”就會一勞永逸。從辦報刊發(fā)展規(guī)律看，這種“單打一”也有“短期效應(yīng)”之嫌。
�。ㄈ﹩渭冏非蟀l(fā)行量并非體育報刊走出困境的關(guān)鍵。
報刊的期發(fā)量并非越大越好，這里有一個邊際效益的問題。但體育類報紙發(fā)行如果在10萬份以下，其生存就會成問題。目前我國市面上的體育報刊真正期發(fā)行在10萬份以上的屈指可數(shù)。2002年世界杯之后，發(fā)行量早已經(jīng)成了體育報紙的機密。在報業(yè)經(jīng)濟中，發(fā)行贏利是一種極不穩(wěn)定、極其脆弱的模式。
體育類報紙的盈利模式基本靠發(fā)行，體育報刊“高發(fā)行量不一定會得到高額的廣告回報”的特性決定了其發(fā)行價格要比其他類報紙高出許多。近年來，包括《體壇周報》、《足球》在內(nèi)的著名體育類報紙發(fā)行量都在減少。雖然是全國發(fā)行，但由于地區(qū)覆蓋密集度遠(yuǎn)比區(qū)域性綜合日報差，總是得不到廣告商的垂青。2000年，《體壇周報》營業(yè)總收入為9000多萬元，贏利4000多萬元，其中發(fā)行贏利3000多萬元，廣告贏利僅1000萬元。體育產(chǎn)業(yè)化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經(jīng)營收入。依靠發(fā)行使?fàn)帗屪x者的競爭更加激烈，發(fā)行空間會越來越小。
二、體育報刊走入困境被忽視的幾個因素
業(yè)界許多人認(rèn)為，體育報刊走入“死胡同”不外以下幾個因素：互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊；對中國足球的審美疲倦；綜合類報紙體育版的競爭；各媒體互相挖墻腳，互相拆臺，甚至買斷采訪源，大搞惡性競爭等。筆者認(rèn)為，以下幾個因素須重新審視。
�。ㄒ唬┺k報訴求中缺少專業(yè)理念是體育報刊的痼疾。
“內(nèi)容為王”的理念任何時候都不過時，作為專業(yè)體育報刊必須彰顯它的“專業(yè)”性。21世紀(jì)，中國媒體體育新聞報道走專業(yè)化方向已成為目前中國媒體的一個共識。然而，這種專業(yè)理念的廣泛認(rèn)同與報道取向失位性矛盾卻是一個中國體育報道無法回避的誤區(qū)，大多數(shù)體育報刊強調(diào)體育報道的“專業(yè)性”，但實際上絕大多數(shù)中國媒體的體育報道沿用的仍然是非專業(yè)方式。
非專業(yè)方式是理性缺失和報道取向的失位。我國媒體在北京奧運報道中理性缺位導(dǎo)致報道取向失位的問題表現(xiàn)很明顯。有關(guān)劉翔的報道形成一個強勢，但卻是一個空泛的能指——承載的是一塊金牌所喚起的民族自豪感和榮譽感。這種感性化的報道，無形中成了一種異化了的體育報道，導(dǎo)致非專業(yè)性輿論的膨脹，其結(jié)果無論是對劉翔本人，還是對中國田徑乃至對中國體育都構(gòu)成負(fù)面影響。再有，體育新聞報道的專業(yè)性也體現(xiàn)在競技運動的跨文化性上。體育新聞報道不能簡單的理解為對比賽勝負(fù)的信息傳播，更應(yīng)有多元的文化內(nèi)容。這是21世紀(jì)體育發(fā)展的一個趨勢，更應(yīng)成為體育報道的一個方向。報道不專業(yè)，不深入，體現(xiàn)不出平面媒體獨有的深度、廣度和厚度的特點，是中國體育報刊失去受眾至關(guān)重要的因素。
�。ǘ┺k報者的“理想”難與體育受眾的認(rèn)知契合。
目前，一些體育報刊的報道水平明顯滯后于體育報道受眾的認(rèn)知能力，體育報刊提供的內(nèi)容產(chǎn)品無論從信息量、觀點力和服務(wù)性均難以適應(yīng)受眾的需求。辦報者只是拍腦瓜、想當(dāng)然辦報，這也是體育報刊叫好不叫座、面臨困境的癥結(jié)之一。
對于那些倒閉的體育報紙，一些專業(yè)人士無可奈何地說：“你都不能說他們辦得不好。只可惜，體育報紙同任何一項產(chǎn)品一樣，叫好并不一定叫座�！痹鴺O具”小資情調(diào)“的《南方體育》已不復(fù)存在。有媒體記者對它的�？u論說：這份報紙給人的印象就像講笑話，講出來之后自己使勁笑，至于別人笑不笑就完全不關(guān)心，似乎你不笑就是你沒有幽默感。說到根本，南體的報人們并不是在為讀者辦報，而是在為自己辦報。應(yīng)指出的是，體育專業(yè)報紙目前絕大多數(shù)還局限于對競技體育層面的報道，在體育健身、體育休閑和體育娛樂以及極具開發(fā)潛力的體育用品市場方面卻鮮有涉足。瞿優(yōu)遠(yuǎn)認(rèn)為，受眾的細(xì)分可以適當(dāng)扭轉(zhuǎn)這一困境并降低依附于單一體育領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險。目前《體壇周報》及其相關(guān)雜志正逐漸按照細(xì)分市場形成自己的品牌，這其中體現(xiàn)了“體壇”窄眾化辦媒體的思維。
一些體育報刊的倒閉與辦報人的“理想主義”情結(jié)過重、忽視受眾的認(rèn)知能力和需求的多樣性不無關(guān)系。從表面上看報紙辦得有“理想”，但這種“理想”并未建立在充分的市場研究基礎(chǔ)上，缺少與受眾認(rèn)知真正的對接、契合。
�。ㄈ┤狈Α叭襟w”這個現(xiàn)實背景的積極應(yīng)對。
體育受眾獲取信息渠道的多元化決定了體育專業(yè)報紙必須把跨媒體多元化發(fā)展作為方向。“全媒體”強調(diào)通過不同媒介形態(tài)（業(yè)務(wù)融合），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。法國的《隊報》、西班牙的《馬卡報》等報刊，在與廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的長期競爭與合作中得到發(fā)展和壯大。中國的大多數(shù)體育報刊缺乏這種媒介融合意識，有的報刊僅限于 “跨媒體”時代的媒體間的簡單連接，而不是全方位融合。
“全媒體”在傳媒市場領(lǐng)域里的整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾個體則表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)。對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時也根據(jù)不同個體受眾的個性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點來對采用的媒體形式進行取舍和調(diào)整�！叭襟w”不是大而全，而應(yīng)根據(jù)需求和其經(jīng)濟性來結(jié)合運用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道。2006年《體壇周報》與TOM在線網(wǎng)站合作，推出全新“TOM體壇網(wǎng)站”，致力打造一個集綜合體育門戶和強化各種專項體育門戶相結(jié)合的多層次“體育門戶矩陣”，依靠全球范圍的資訊生產(chǎn)能力，報紙向網(wǎng)站提供高質(zhì)量的稿件，網(wǎng)站為傳播報紙信息提供新平臺，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體結(jié)合的典范，贏得更多讀者和廣告收入。隨著體育傳媒市場化進程的深化，《足球報》與法國的《隊報》、意大利《米蘭體育報》合作，AC米蘭俱樂部還獨家授權(quán)《足球》報社出版其中文版隊刊。2007年3月30日，新浪網(wǎng)與《足球》報社結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將在資源共享、市場推廣等多方面進行深度合作，共同打造一個全新的體育類媒體平臺。2007年，作為國際足聯(lián)和歐足聯(lián)官方合作伙伴，由歐洲10個國家的頂級體育刊物組成的“ESM聯(lián)盟”經(jīng)過嚴(yán)格核審后，決定接受體壇周報正式加盟，《足球周刊》成為ESM聯(lián)盟唯一亞洲會員 。
三、對中國體育報刊未來發(fā)展的幾點判斷
�。ㄒ唬┲袊w育報刊正悄然“洗牌”。
中國體育報刊如何走出困境，專家學(xué)者開出的“藥方”不能說不具有一定的針對性，但對于一些先天不足的體育報刊來說，，眾多的現(xiàn)實問題不是一朝一夕可以解決的。比如如何實現(xiàn)媒體融合、報道專業(yè)化、經(jīng)營方式及盈利模式多元化等等。對于不同的體育報刊解決問題的方式和路徑不可能一概而論。
龔曉躍的預(yù)言，聽起來確實很悲觀，但也在不斷被事實所印證。現(xiàn)在，沒有人愿意往專業(yè)體育報刊上燒錢了，體育報刊的現(xiàn)狀讓投資者望而卻步。實際上，未來一個時期內(nèi)，中國體育報刊只剩下三四家“品牌”專業(yè)體育報刊是現(xiàn)實和合理的。以“品牌”體育報刊為龍頭，伴以定位更具體、為數(shù)不多的小型體育報刊，是中國體育報刊的發(fā)展方向，否則只能浪費更多資源。
�。ǘw育報刊運作將走向多種經(jīng)營的實體。
事實表明，體育報刊僅靠提供新聞紙難以在未來的發(fā)展中立足，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，現(xiàn)在一些中國體育報刊的“以報養(yǎng)報”及單純做新聞的辦報方式必然坐以待斃。體育報刊必須開發(fā)根據(jù)體育受眾的訴求開發(fā)體育商務(wù)市場，增強對體育愛好者的服務(wù)功能，在體育休閑、體育娛樂及大眾健身等方面推拓展自己的空間，進而增強自身發(fā)展的造血功能。
例如，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團旗下的上海東體傳媒有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)是：一是做精做強《上海東方體育日報》，打造國內(nèi)一流的體育新聞網(wǎng)站“東體在線”，不斷提升內(nèi)容的影響力；二是拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)板塊，做大體育健身、體育活動等相關(guān)項目；三是強化資本運作，在完成公司轉(zhuǎn)制的基礎(chǔ)上，迅速啟動與社會優(yōu)質(zhì)資本相結(jié)合的工作，努力在傳媒影響與社會資本相融合方面邁出堅實步伐。
�。ㄈ┚C合類報紙體育版面可開掘空間很大。
目前，我國一些綜合類報紙拿出了和體育專業(yè)報紙同等的版面報道賽事與體育專業(yè)報紙競爭。當(dāng)然，綜合類報紙的體育報道還比較粗糙，但隨著競爭的加劇，它們的質(zhì)量也會提高，普通的日報體育版報道內(nèi)容越來越豐富、越來越專業(yè)。這就要求體育報刊在媒體融合、報道專業(yè)化及經(jīng)營方式等方面體現(xiàn)出自己的特色，否則很難吸引更多的受眾。
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