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如何選擇體育品牌形象代言人論文
[摘要]形象代言人在現(xiàn)代體育營銷中，已成為一個重要的營銷因子。形象代言人為體育品牌的發(fā)展起到了積極的推動作用，有越來越多的體育企業(yè)開始品牌初始化之路，為了快速提高品牌知名度，選用形象代言人成了快速成名的捷徑。
[關(guān)鍵詞]體育品牌形象代言人
一位營銷界的大師曾經(jīng)講過:“如果你的企業(yè)沒有一個非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品。”在現(xiàn)代營銷中,形象力已經(jīng)越來越受到重視,品牌形象在更高的層面將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下.品牌形象代言人由于易于消費(fèi)者辨認(rèn)而又具體的形象,在消費(fèi)者心目中形成了深刻印象,對品牌形象塑造具有極為顯著的作用,因此備受關(guān)注.之所以選擇形象代言人，是因為這個群體已成為一種稀有的社會資源，他們不僅有著鮮明的個性特征、活躍的張揚(yáng)行為，成為人們尊崇的對象，更是因為他們所從事的工作有著極大的沖擊力和擴(kuò)散性，他從一個人已定格為一個符號或一種代表，具有很強(qiáng)的識別性，因此選擇名人做形象代言人可以起到廣而告之的效果。利用形象代言人來塑造和提升品牌形象是營銷中常用的手段之一,但由于對品牌形象代言人的作用機(jī)制不明而導(dǎo)致了許多誤區(qū)因此對于這種高水平的營銷，我們還得多加注意。
一，形象代言的表現(xiàn)形式
品牌形象代言的表現(xiàn)形式依其所選擇的形象代言對象不同，我們可以劃分為以下幾大類型：
品牌創(chuàng)立人形象代言；社會名人形象代言；影視明星形象代言；虛構(gòu)人物形象代言；吉祥動物形象代言；動漫卡通形象代言。品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產(chǎn)品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要，可以選擇不同的形象代言表現(xiàn)形式，以求達(dá)到更迅捷地進(jìn)入目標(biāo)受眾眼簾，提升品牌知名度和美譽(yù)度，占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。
二，產(chǎn)品定位與形象代言人的選擇
在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)、商品供給相對過剩的今天，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的體育品牌產(chǎn)品面前，青睞你的體育產(chǎn)品并對你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的品牌忠誠度呢？這就需要品牌運(yùn)作人煞費(fèi)苦心，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競爭優(yōu)勢之外，還必須在品牌的個性化特色和品牌整體形象的塑造上下一番工夫。一些體育品牌決策者在選擇形象代言人時，往往很盲目，有的全憑個人喜好，有的全憑明星的名氣大小，完全不顧其產(chǎn)品與企業(yè)自身的特點(diǎn)。如此不僅難以達(dá)到預(yù)期的效果，同時也浪費(fèi)了大量的人力物力。找明星要講究門當(dāng)戶對，就是品牌和產(chǎn)品要與明星般配，如果你這個品牌想做的比較有英雄氣，周潤發(fā)、李連杰就比較適合，你找一些小白臉來就確實有一點(diǎn)不像，像柒牌男裝，“男人應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，李連杰比胡兵說起來的分量重很多。定明星要看競爭對手，就像VCD競爭時代，愛多找成龍，步步高就找李連杰。以阿迪達(dá)斯為例，就是由眾多NBA明星麥迪代言，麥迪35秒獨(dú)得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應(yīng)了阿迪達(dá)斯“沒有不可能”的品牌精神內(nèi)涵，通過情景再現(xiàn)，可以有效豐富阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵，阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”本來是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過麥迪35秒決殺的情景再現(xiàn)，是理想與現(xiàn)實的有效對接，給人一種自我激發(fā)的無限動力，讓廣大消費(fèi)者從一個單純的理想消費(fèi)狀態(tài)，一躍上升為這是一個很直接、很現(xiàn)實的品牌差異化消費(fèi)，給人一種無限自我的滿足感。為此，我們在選擇品牌形象代言人時，更多地要考量代言人是否與品牌個性特征相符，是否與品牌的市場定位相吻合，只有如此才能達(dá)到為品牌增輝添色的效果。
三，體育品牌代言人帶給品牌形象問題。
廣告投放頻率是指在一定周期內(nèi)，廣告在媒體上的曝光度。企業(yè)花高價請用產(chǎn)品代言人后，過分夸大代言人的作用，在媒體上進(jìn)行狂轟濫炸采取疲勞戰(zhàn)，在電視屏幕上從早到晚代言個沒完沒了，就招人煩了。使廣告受眾很反感。另外其實，代言企業(yè)形象并不是那樣簡單。代言人的風(fēng)格應(yīng)該與產(chǎn)品的風(fēng)格與用途相一致。沒有哪一家公司會永久地用一個品牌代言人，不同階段會根據(jù)不同的需要使用不同的當(dāng)紅影視明星為自己做宣傳。但是同一種產(chǎn)品盡量使用想一致的代言人，不要頻繁更換。一個公司的多種產(chǎn)品最好使用同一個品牌代言人，否則會因為風(fēng)格差異影響體育品牌統(tǒng)一的整體形象。不要過分倚重形象代言人企業(yè)借明星提高知名度與美譽(yù)度但一些企業(yè)過分依賴于明星的號召力，在宣傳時，一味強(qiáng)調(diào)的是明星如何如何，而忘了其職責(zé)是宣傳企業(yè)形象。如此就變成企業(yè)代言明星，替他人做嫁衣，得不償失。這實在是本末倒置。體育品牌請明星做代言人，不是為了讓明星更出名，而是為了讓產(chǎn)品出名，好讓消費(fèi)者愛屋及烏，促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售才是目的許多國際品牌在中國選擇代言人時，都非常慎重，企業(yè)會將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世原則做長期的全方位考察。
綜觀中外體育品牌形象代言的表現(xiàn)形式，我們可以看到，獨(dú)具個性化的形象代言并不是花錢多才產(chǎn)生好效果，有道是適合自己的才是最好的。以其個性化的代言形象才能收到了良好的品牌宣傳效果。我們相信，隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的日趨成熟和規(guī)范，品牌意識的逐漸增強(qiáng)，品牌形象代言也會呈現(xiàn)百花齊放、獨(dú)具品位和個性色彩的嶄新局面！
參考文獻(xiàn)：
[1]李克:品牌形象代言人探析[J].職業(yè)時空2007，（8）:26
[2]張紅明:品牌形象代言人作用機(jī)制的跨學(xué)科闡釋[J].生產(chǎn)力研究,2006（11）：237
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