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高校體育賽事贊助現(xiàn)狀調(diào)查與分析論文
摘要:運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和邏輯分析法對(duì)山西高校體育賽事運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行調(diào)研，研究山西省高校體育賽事運(yùn)行狀況，分析影響企業(yè)贊助高校體育的主要因素，使企業(yè)贊助商及山西省高校能夠重新審視商業(yè)贊助對(duì)高校體育賽事的推動(dòng)作用，同時(shí)提出有關(guān)改進(jìn)山西省高校體育賽事贊助運(yùn)行的措施，為其他城市高校體育事業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，為促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展成熟化和專業(yè)化提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:體育賽事；競(jìng)爭(zhēng)；贊助
如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷增加，很多企業(yè)意識(shí)到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度。有學(xué)者認(rèn)為，體育贊助將是當(dāng)今社會(huì)最有效的市場(chǎng)推廣策略之一。近幾年來(lái)各高校體育賽事在企業(yè)贊助中得到了很好的發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的體育文化生活，激發(fā)了在校大學(xué)生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會(huì)上的體育愛(ài)好者前來(lái)觀看，有觀眾就意味著有市場(chǎng)，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來(lái)人氣，增強(qiáng)比賽氛圍。贊助企業(yè)投資高校體育賽事正是看中了大學(xué)生這一龐大的群體�？傮w而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強(qiáng)了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會(huì)群體的眼球，多方贊助資金數(shù)額一直呈上升趨勢(shì)，提高了體育事業(yè)在人們心目中的位置[1-3]。
1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念
贊助是社會(huì)組織用提供本錢、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費(fèi)服務(wù)等方式無(wú)償贊助社會(huì)事業(yè)及社會(huì)活動(dòng)的一種活動(dòng)，是一種信譽(yù)投資，有利于企業(yè)改善社會(huì)關(guān)系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業(yè)或社會(huì)組織）對(duì)體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供系列服務(wù)支持，例如：資金、技術(shù)、設(shè)施、設(shè)備、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)等。同時(shí)，體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)允諾贊助商享有相應(yīng)的權(quán)利，包括賽事中進(jìn)行廣告宣傳。筆者認(rèn)為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報(bào)等價(jià)交換，以達(dá)到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機(jī)構(gòu)、目標(biāo)受眾之間的商業(yè)互動(dòng)過(guò)程。從企業(yè)的角度來(lái)看，可以通過(guò)贊助某個(gè)體育組織或體育活動(dòng)，并為其開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從而借助這項(xiàng)活動(dòng)提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)，為其創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。高校體育賽事作為我國(guó)體育事業(yè)的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對(duì)象的范疇之內(nèi)。有些學(xué)者對(duì)高校體育賽事贊助的界定為：商業(yè)資本（企業(yè)、公司、個(gè)人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、場(chǎng)館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業(yè)關(guān)系，通過(guò)交換資源達(dá)到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業(yè)性和公益性兩種性質(zhì)，只不過(guò)相對(duì)于職業(yè)體育贊助和競(jìng)技體育贊助而言公益性稍強(qiáng)、商業(yè)氣息不太濃厚罷了。
2研究對(duì)象和研究方法
2.1研究對(duì)象以山西省高校體育賽事贊助為對(duì)象進(jìn)行研究。
2.2研究方法
2.2.1文獻(xiàn)資料法
主要采用文獻(xiàn)調(diào)查法，查閱各大體育院校學(xué)報(bào)和科研刊物，統(tǒng)計(jì)和分析了很多高校體育產(chǎn)業(yè)和贊助方面的資料，為這次研究提供了很多素材。
2.2.2問(wèn)卷調(diào)查法
在山西具有代表性的七個(gè)企業(yè)和商家（飛利浦、安踏、紅牛、可口可樂(lè)、李寧、特步、大印象）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)近幾年高校體育賽事有過(guò)贊助的企業(yè)或商家負(fù)責(zé)人，通過(guò)預(yù)約的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
2.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)回收的問(wèn)卷采用Excel表格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
3研究結(jié)果與分析
3.1山西高校賽事贊助的規(guī)模
從表1中可以看出，山西體育賽事贊助呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，贊助的內(nèi)容主要是實(shí)物和現(xiàn)金為主，大型、水平較高的體育賽事中才存在技術(shù)贊助。這些贊助商偏好影響力較高的高校體育賽事，權(quán)衡各大高校師生素質(zhì)水平可以發(fā)現(xiàn)，山西大學(xué)、太原理工大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)這三所高校具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，代表著山西高校體育賽事的最高水準(zhǔn)。第二，贊助商基本都是以財(cái)力雄厚的大企業(yè)為主。第三，山西高校體育贊助商主要通過(guò)媒體報(bào)道、廣告宣傳和冠名等形式作為回報(bào)。第四，山西高校大規(guī)模體育賽事相對(duì)較少�？傮w看來(lái)，高校體育事業(yè)的贊助規(guī)模呈逐漸上升的趨勢(shì)。
3.2影響企業(yè)對(duì)山西高校賽事贊助的因素
3.2.1企業(yè)對(duì)待贊助高校體育賽事的態(tài)度
通過(guò)調(diào)查有投資高校體育賽事史的企業(yè)，結(jié)果表明部分企業(yè)對(duì)此事件態(tài)度比較積極，接近一半的企業(yè)態(tài)度一般，又有少數(shù)企業(yè)對(duì)待此事表示無(wú)感。由此可以看出，部分企業(yè)對(duì)投資高校體育賽事很有興趣，企業(yè)可通過(guò)體育賽事使本公司形象得以宣傳、展示，能夠更好地掌握消費(fèi)者的需求，這有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷售。然而，也有部分企業(yè)對(duì)投資體育賽事態(tài)度一般或無(wú)好感，這表明仍有些企業(yè)并不了解體育賽事，這將會(huì)影響企業(yè)對(duì)高校賽事的投資方向和投資數(shù)目。
3.2.2贊助商對(duì)高校體育事業(yè)的選擇因素
當(dāng)企業(yè)投資一項(xiàng)高校體育賽事時(shí)，會(huì)考慮一些現(xiàn)實(shí)因素，如學(xué)校軟件以及硬件實(shí)力，社會(huì)影響力、聲譽(yù)等。在現(xiàn)今社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為一種主要的經(jīng)濟(jì)方式存在于社會(huì)活動(dòng)中，當(dāng)代社會(huì)更加注重誠(chéng)信，投資方首要關(guān)注合作者的誠(chéng)信度和信用度[4-5]。另外除了信譽(yù)，投資者也將體育賽事運(yùn)作水平列入考慮范疇，因?yàn)橥顿Y的回報(bào)直接受賽事經(jīng)營(yíng)水平的影響。企業(yè)贊助高校體育賽事時(shí)，運(yùn)動(dòng)方面的項(xiàng)目尤為重要，考察對(duì)方是否適合贊助，贊助商首要考慮該賽事是否會(huì)提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量，企業(yè)文化精神是否與此贊助吻合。舉辦體育賽事規(guī)模大小以及參賽人員素質(zhì)水平直接影響受眾（社會(huì)群體和高校師生）關(guān)注度，從而間接影響企業(yè)在市場(chǎng)的知名度。
3.2.3企業(yè)對(duì)高校體育賽事贊助金額的承受度
山西作為能源大省，受近幾年煤炭行業(yè)的低迷，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，中小企業(yè)發(fā)展受阻，特別是大規(guī)模企業(yè)現(xiàn)在負(fù)債累累。由于煤炭經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，使得以煤炭和鋼鐵為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，加上企業(yè)相對(duì)保守，缺少激情和冒險(xiǎn)精神，從而對(duì)贊助體育賽事缺少了解，難以取得他們的支持和信任。對(duì)7所企業(yè)和商家問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1.5萬(wàn)元以上的企業(yè)投資只占5%，1～1.5萬(wàn)元的占10%，0.5～1萬(wàn)元的占47%，0.5萬(wàn)元以下占38%。此外，由于企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)密的管理體制，很多高校體育賽事的組織者幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸相關(guān)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)法得到有效溝通，系列服務(wù)贊助方面受阻。另外，一些企業(yè)即使與學(xué)校已經(jīng)取得聯(lián)系，但與其他企業(yè)相比，實(shí)力較弱，也想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌，往往是心有余而力不足，這也導(dǎo)致無(wú)法得到相應(yīng)贊助。
3.2.4企業(yè)對(duì)于高校體育賽事回饋利益的滿意度
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與賽事組織者合作之后對(duì)于所得回饋并不是很滿意。結(jié)果表明：贊助商更多考慮自己的利益，對(duì)于支持高校體育賽事并沒(méi)有做到相應(yīng)對(duì)等的系列服務(wù)支持，服務(wù)質(zhì)量有待提高。另外，對(duì)于企業(yè)自身所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)仍需改進(jìn)完善[6]。從企業(yè)方來(lái)說(shuō)，對(duì)于贊助高校體育事業(yè)的預(yù)期回報(bào)過(guò)高、過(guò)急，要求馬上得到立竿見(jiàn)影的效果，看不到效果就打退堂鼓。因此，企業(yè)的滿意程度就較低。
4結(jié)論與建議
4.1結(jié)論
山西高校體育賽事贊助市場(chǎng)已初步發(fā)展，但總體來(lái)講還不太成熟、發(fā)展稍微落后、運(yùn)作水平較低�，F(xiàn)階段高校體育賽事最突出的問(wèn)題就是對(duì)賽事的吸引力不足、企業(yè)意識(shí)不夠、贊助中介機(jī)構(gòu)缺乏。但隨著高校體育文化越來(lái)越受到大眾的廣泛關(guān)注，體育市場(chǎng)環(huán)境日趨完善和發(fā)展。綜合以上因素，山西高校體育賽事市場(chǎng)還是很具發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
4.2建議
山西高校的體育賽事在市場(chǎng)化的運(yùn)作中，高校和政府可以在一些方面給予一定的優(yōu)惠，如在政策、條款等方面，從而可以調(diào)動(dòng)贊助企業(yè)的積極性。也可以建立有效的中介組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)媒體的宣傳力度，擴(kuò)大影響，培養(yǎng)高水平的體育經(jīng)紀(jì)人加入到贊助高校體育賽事的行列，從而影響更多企業(yè)投入到贊助高校體育賽事這件事中。另外，企業(yè)在選擇高校體育賽事時(shí)要主動(dòng)出擊，不要錯(cuò)失良機(jī)，在選準(zhǔn)贊助體育賽事項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，運(yùn)用高校的學(xué)生積極宣傳企業(yè)的文化，堅(jiān)持長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不斷鞏固品牌形象，以此達(dá)到企業(yè)和高校雙贏的目的。
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