高校體育賽事贊助調查論文
1前言
在我國體育賽事最頻繁的的地方是高校，但是目前關于高校體育賽事贊助的研究相對滯后。本研究將從微觀的層次，去剖析在高校周圍的商家對于體育賽事贊助的現(xiàn)狀與需求，同時希望相關研究成果能夠對我國高校體育賽事的開展起到促進作用，希望本研究能引起高校體育工作者重視，為其校園體育文化建設提供一個全新的思路與方法。
2研究對象與研究方法
2.1研究對象
山西大學商務學院是山西省一所全日制獨立學院，學院注重校園體育文化的建設，開展了形式多樣的多項校內外體育賽事）。其中，主要研究對象是每年舉辦的校內常規(guī)賽事“：開拓杯”籃球賽，采用的系部間的主客場聯(lián)賽制度，賽程2個月時間；田徑運動會，以田徑項目和趣味項目比賽為主要內容，師生共同參與，賽程3天；“拼搏杯”足球賽、新生籃球賽、健美操啦啦操賽、羽毛球比賽等。輔助研究對象是學院代表隊參加的校外體育比賽，主要參加健美操、游泳、棒球、空竹等項目的國家級、省級、協(xié)會組織的比賽。
2.2研究方法
2.2.1文獻資料法
在研究之初，通過查尋中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、國家體育總局、國家教育部科研信息所、維普數(shù)據(jù)庫、相關理論書籍，收集有關體育贊助、體育賽事、高校體育賽事贊助等方面的文獻資料并進行研讀，為本研究確定理論基礎。
2.2.2問卷調查法
通過對相關文獻資料的分析與研究，結合山西大學商務學院的實際情況，設計出關于商家對于學校體育賽事贊助傾向的調查問卷，采用專家評價法檢驗問卷效度系數(shù)為0.58，采用對調查對象間隔20天進行重測，檢驗問卷的信度為0.92。本次共調查商家60家，其中學校周邊的商家50家，知名企業(yè)10家，商家性質的比例為：股份有限公司約為3%，國有企業(yè)約為2%，外資企業(yè)約為3%，私營企業(yè)約為8%，個體工商戶約為75%，其他企業(yè)約為9%，共發(fā)放問卷60份，回收問卷60份，有效問卷60份。
3研究結果與分析
3.1商家提供高校體育賽事贊助的原因與目的
目的是行為主體根據(jù)自身的需要，借助意識，觀念的中介作用，預先設想的行為或結果。商家對于高校體育賽事贊助目的反映的是商家對體育贊助所發(fā)生的動機。在列出的五個可選項中，排在第一位的是為了賣自己的產品而進行贊助，這部分商家占78%，這一結果反映了商家在進行贊助時的基本出發(fā)點，符合商家的特點。排在第二位的是商家的老板自己喜歡體育賽事，這是一個比較有趣的現(xiàn)象，從側面印證了目前社會上流行的說法，“一把手喜歡體育的單位，體育就搞的好”。排在第三位的是推廣自己的品牌，提高知名度，說明商家對于體育賽事贊助功能的認識正在提高。排在第四位的是樹立企業(yè)文化，而且，選擇這一目的的是被調查對象中的知名企業(yè)，雖然看似整體比例比較小，但卻非常集中，說明目前國內大中型企業(yè)對于體育贊助的認識非常高。以上研究結果，驗證了Pope的觀點，企業(yè)贊助體育活動的目標有三個方面：一是媒體目標，主要是提升產品或品牌知名度，深入目標市場；二是出于營銷目標的考慮，即產品促銷、銷售量的增加；三是拓展企業(yè)目標，主要是涉及企業(yè)或品牌形象方面的考慮。但同時也補充了其觀點的不足之處，即企業(yè)主對于體育的喜好，也是影響其進行體育贊助的主要原因，而這一點是超乎于商業(yè)目的之上的。
3.2商家對高校體育賽事贊助的態(tài)度與現(xiàn)狀
我們對商家提供體育賽事贊助的態(tài)度進行了調查，在被調查的60家商家中，表現(xiàn)出有體育比賽贊助意愿的商家有40家，占約總數(shù)的67%，其中贊助意愿強烈有30家，占到總數(shù)的50%；有意愿但是愿意不大的商家有15家，占總數(shù)的25%；而純粹沒有贊助意向的商家只有5家，所占比例僅占8%。這說明，高校的體育賽事已經(jīng)引起了周邊商家以及部分知名企業(yè)的高度重視，他們具有了通過贊助體育賽事來實現(xiàn)商業(yè)目標的意識。商家提供贊助的實際情況的調查結果則顯示，47%的商家對高校的體育賽事提供過多次贊助，其中經(jīng)常提供贊助的商家占到總數(shù)的10%，提供贊助次數(shù)較多的占總數(shù)的37%；有過贊助但不多的商家占到37%；另有16%的商家從來都沒有為各種體育賽事提供過贊助。由此可見，高校體育賽事贊助市場正在形成，商家對高校體育賽事的贊助活動較為活躍。但是，綜合分析以上兩組數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在表示了贊助意愿的商家與實際發(fā)生過贊助事件的商家之間在比例上呈現(xiàn)出差異性，即實際發(fā)生贊助的商家比表示了贊助意愿的商家要少。經(jīng)常提供贊助的商家較有強烈的贊助意向的商家少了近50%，這說明這部分商家對于賽事贊助能否達到預期目標還持懷疑態(tài)度，可能是由于目前高校體育賽事贊助在賽事的策劃、營銷以及管理等方面存在不足，還不能滿足商家的需求。
3.3商家對高校體育賽事提供贊助的賽事類型與項目
對商家贊助過的體育賽事類型的統(tǒng)計結果顯示：贊助過學校校內體育比賽的商家占了大約80%，贊助過市級以上校外體育比賽的商家只占大約20%。在贊助校內體育比賽的80%的商家中，學校周邊的商家占了絕大多數(shù)，而贊助過校外體育比賽的20%的商家中，知名企業(yè)全部命中�？梢姴煌瑢哟蔚纳碳�，其贊助理念不同，所關注的比賽的層次也存在差別。在商家產生贊助興趣的體育比賽項目調查的結果中，商家關注最多的是校運會，其次是籃球項目，第三是足球項目，第四是健美操和啦啦操項目。通過分析，我們認為產生這樣的結果的原因主要有：第一，校運會是全院幾乎是全員參與，全體1-2年級的學生座場，學生和教職工參與，賽事項目除傳統(tǒng)田徑項目比賽以外，還設置了眾多趣味項目。賽事影響面大，受到校內外媒體的關注，受眾人數(shù)多。第二，籃球、足球項目在我國具有深厚的群眾基礎，在高校一樣受到學生的歡迎。學生選修籃球、足球的人數(shù)多，校內的賽事多，且形成了傳統(tǒng)性的比賽，等等因素使得籃球、足球項目成了商家關注的主要的單項運動。第三，健美操啦啦比賽，則與校內的籃球比賽相呼應，成了籃球比賽中一道亮麗的風景，所以也自然吸引了商家的眼球。綜上所述，商家對于體育賽事贊助存在賽事類型上的差別，這種差別主要體現(xiàn)在，校園周邊的商家將贊助集中在校內體育比賽，而知名企業(yè)則將關注的焦點放在校外體育賽事上。商家贊助還存在項目上的差異，而在項目上產生差異的根本原因是項目本身的群眾基礎。但不論是賽事類型還是項目上的差異，其實商家最為關心的還是賽事的規(guī)模、影響力和參與人群的數(shù)量，即受眾。
3.4商家提供高校體育賽事贊助的方式與金額
目前，體育賽事贊助的主要方式有：一是實物贊助；二是經(jīng)費贊助；三是場地、技術、勞務贊助等。高校周圍商家對高校體育賽事的贊助方式以實物贊助為主，經(jīng)費贊助為輔，其他贊助方式為補充，其比例為：實物贊助占大約53%，經(jīng)費贊助占大約25%，其他占12%。商家為高校體育賽事提供的贊助金額范圍比例為：200元以下占大約42%，200元-500元之間占大約45%，500元-1000元之間占大約8%，1000元-2000元之間的占大約2%，可見其贊助金額不高。究其原因，一是因為目前高校的體育賽事贊助還處于自發(fā)階段，大部分體育賽贊助的發(fā)生是由一些學生組織，比如學生會、協(xié)會等，出于經(jīng)費缺乏等原因，而去向商家進行賽事營銷，以期獲得資助完成比賽。這種行為，其實還屬于賽事營銷的最低級狀態(tài)，所以商家投入金額不高。二是因為目前高校體育賽事特別是校際間的體育賽事從規(guī)模、影響力等方面發(fā)展水平不足，沒有形成穩(wěn)定的賽事贊助市場。三是由于高校體育賽事贊助缺乏管理，競爭無序，降低了賽事贊助水準。
3.5商家提供高校體育賽事贊助期望得到的宣傳與回報滿意度
在高校周邊的商家對高校體育賽事提供贊助，期望得到宣傳方式以懸掛條幅，擺放宣傳板等現(xiàn)場宣傳為主，以學校媒體、發(fā)放宣傳單、學校網(wǎng)絡宣傳和網(wǎng)絡媒體的宣傳為輔，而對于社會平面媒體、電視臺、廣播等宣傳方式的期許則比較少。這說明這部分商家對高校體育賽事贊助的目的比較明確，定位也比較準確，主要是為了提高商家在學校的學生、教職工以及學校周邊的群眾中的知名度。而知名企業(yè)對于體育贊助期望的宣傳方式，則更加傾向于社會平面媒體、電視臺與廣告宣傳，主要是想通過贊助比賽來提高企業(yè)的社會知名度。商家感覺贊助體育比賽得到的回報情況：覺得回報大于投入占大約10%；覺得投入與回報成正比的占大約57%；覺得回報小于投入的占大約22%；覺得沒有得到回報的占大約11%。說明我國高校體育賽事營銷工作開展有限，缺乏專業(yè)的營銷策劃人員，對于商家的利益考慮不足。
4研究結論與建議
（1）高校體育賽事贊助，尤其是校內體育賽事贊助還處于萌芽狀態(tài)。從調查的商家對于體育賽事贊助的需求情況來看，高校體育賽事贊助具有廣闊的發(fā)展前景，應當引起高校體育工作者的重視。
�。�2）高校體育賽事贊助市場缺乏管理，賽事組織者之間沒有形成共同體，導致了商家贊助金額不高。高校應當圍繞體育賽事贊助，形成一套管理體系，這將會對高校體育賽事的贊助市場形成有效管理，有助于高校體育工作的開展。
（3）高校體育工作應當將體育賽事向規(guī)�；鹘y(tǒng)化等方向發(fā)展，尤其是一些綜合性大學，更應當注重跨院系間的體育賽事的開展。除此以外，高校體育工作者之間應當加強交流與合作，開展高校校際間的賽事，并逐漸做到賽事常規(guī)化。這樣不但有利于我國高校體育賽事贊助市場的有效開發(fā)，彌補學校體育經(jīng)費不足的情況，更重要的是通過這個的形式，可以促進學生參與體育、熱愛體育，進而促進校園體育文化建設。
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