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3個用戶需求分析常用的理論
1、馬斯洛的層次需要理論
老馬的這個理論都快被用爛了，多數(shù)產品分析報告在對用戶需求進行分析時都會使用老馬的層次需要理論，該理論是由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在《動機與個性》中提出來的，但我們多數(shù)人所熟悉的是老馬的五層次需求說，即人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：
生理需求（對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求）；安全需求（對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求）；社交需求（對友誼、愛情以及隸屬關系的需求）；尊重需求（對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重）；自我實現(xiàn)需求（發(fā)揮自身潛能，實現(xiàn)一定的目標）。
除了老馬的五層次需求說，老馬在晚年還提出過一個七層次需求理論，見圖1。相對五層次需求理論，老馬在尊重需求和自我實現(xiàn)需求之間增加了認知和審美兩個需求。七層次需求理論的具體內容為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、認知需求、審美需求和自我實現(xiàn)的需求。
認知的需求，是指對己對人對事物變化有所理解的需求，例如閱讀書籍了解未知的事物；審美的需求，是指對美好事物欣賞并希望周遭事物有秩序、有結構、順自然、循真理等心理需求，例如聽音樂。
筆者認為，相比五層次需求理論，七層次需求理論更有助于大家對用戶的需求進行準確的把握，也更貼近于大家對現(xiàn)實需求的感知。
圖1馬斯洛七需求層次模型
老馬的需要層次理論有助于產品經(jīng)理從一個宏觀的層面把握用戶的需求以及產品本身功能可能滿足的用戶需求，具體產品的體現(xiàn)：生理需求，例如購物類、外賣類產品等；安全需求，例如理財類產品、支付寶等；歸屬和愛的需求，例如社交類產品、微信、陌陌等；尊重需求，例如游戲里面的排名，微信里面的打賞、點贊等；認知需求，例如各種內容付費產品等；審美需求，例如音樂類產品、視頻類產品等；自我實現(xiàn)的需求，例如寫作類產品。
當然，有時一款產品也可以同時滿足用戶的多方面需求，例如大熱的網(wǎng)易運音樂，音樂產品本身只是滿足用戶的審美需求，但是網(wǎng)易云音樂通過歌曲評論這一功能，讓用戶在聽歌的同時，找到情感上的共鳴，獲得歸屬感，甚至用戶可能因為評論的精彩獲得別人的點贊而收獲尊重感。
2、KANO 模型
用戶的需求是多方面的、多層次的，但資源和條件的限制決定了單個產品不可能滿足用戶的所有需求，為此，我們需要對用戶的需求進行排序，集中資源解決用戶最急需滿足的需求。那么，怎樣才能更恰當?shù)貙τ脩粜枨筮M行排序呢？Kano模型能夠幫我們很好地解決這一問題。Kano模型是由東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發(fā)明的用于對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎，體現(xiàn)了用戶需求滿足程度和用戶滿意之間非線性關系，見圖3，縱坐標表示用戶的滿意度，越向上越滿意，越向下越不滿意；橫坐標表示某需求的存在程度，越向右邊表示存在程度越高，越向左邊表示存在程度越低。
根據(jù)不同需求與用戶滿意度之間的關系，可以將用戶的需求分為五類：
基本型需求：產品功能必須滿足的用戶需求。當該需求滿足不充足時，用戶很不滿意；當該需求充足時，對用戶滿意度沒有多少影響，用戶充其量是滿意。例如社交產品的加友功能；音樂產品的聽歌功能。期望型需求：用戶滿意度隨著此類需求的滿足程度而線性提升或下降。當此類型需求越得到滿足則用戶滿意度越高，反之則用戶滿意度越低。例如，音樂類產品的歌曲越多越好。興奮型需求：是一種完全出乎用戶意料的屬性或功能。如果提供此因素，用戶會感覺驚喜，滿意度大幅提升，但如果不提供此需求，用戶滿意度也不會隨之降低。例如微信的搖一搖無差異型需求：這類需求無論滿足與否，用戶滿意度都不會受其影響，用戶對此因素并不在意。例如產品的簡介反向型需求：用戶沒有此需求，提供后滿意度適得其反。例如產品付費功能。
圖 2 Kano 二維屬性模型示意圖
kano 模型并非直接測量用戶滿意度的定量工具，而是對用戶的不同需求進行區(qū)分處理。根據(jù)kano 模型的原理可以最大限度幫助我們了解用戶不同層次的需求，是識別用戶需求、設計產品功能至關重要的切入點，通過對用戶的深度了解和對產品的主動把控進全面提升產品的用戶體驗。
3、Censydiam用戶動機分析模型
在闡述Censydiam用戶動機分析模型前， 本文希望通過對比兩個從中國發(fā)展起來的奢侈品品牌，NE·TIGER和上下，來幫助大家認識到理解用戶動機的重要性。上下是一個由愛馬仕注資，創(chuàng)立于2008年的當代中國高尚生活品牌，致力于恢復中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝。上下品牌所出售的上萬元的服裝，幾十萬元的家具顯然將定位放在了經(jīng)濟精英這類高端消費群體上。但是品牌運用的某些材料，如竹子，薄胎瓷等并沒有觸及經(jīng)濟精英追求豪華，期望享受他人驚嘆和敬畏目光的神經(jīng)�，旇�、玉、紫檀也是上下常用的材料，但整體的裝飾語言過于傳統(tǒng)內斂，也不符合經(jīng)濟精英張揚炫耀的消費心理。所以它連續(xù)四年虧損，只能退去歐洲開店也不足為奇了。NE·TIGER 則是一個相反的例子。它是目前中國頂級奢侈品牌的象征。以皮草的設計和生產為起源迅速崛起，并開創(chuàng)性地推出高級定制“華服”——華夏禮服。這種用料昂貴，設計華貴張揚的風格，才是符合經(jīng)濟精英的消費動機。
面對著具有同樣需求的用戶，兩家公司都設計了用于滿足用戶需求的產品，卻有著不同的結果。其根本原因在于產品能否誘發(fā)用戶的需求動機。用戶的需求是客觀存在的，根據(jù)老馬的層次需求理論，我們也能夠了解到用戶可能存在的需求類型，但是決定產品能否實現(xiàn)價值的關鍵，則是產品能否誘發(fā)用戶滿足需求的動機。需求是動機的根源，動機是造成行為的原因，由此可知，在設計產品時能否準確地把握用戶的動機，直接關系到產品的日后表現(xiàn)。通過定性、定量、座談會或者咨詢等研究方法，Censydiam模型可以有效地發(fā)現(xiàn)用戶行為、態(tài)度背后更為深層次地動機，進而有助于產品開發(fā)者更好地將產品與用戶的內在動機進行結合，開發(fā)出能夠誘發(fā)用戶動機的產品功能。
Censydiam用戶動機分析模型是由思緯市場研究公司的Censydiam研究機構提出來的，主要用于研究用戶行為、態(tài)度或者目標背后的動機。該模型的基本邏輯是：用戶的需求存在于社會和個體兩個層面，面對不同層面的需求，用戶會有不同的需求解決策略，通過研究用戶采取的需求應對策略，我們可以透視用戶內在的動機。其主要內容可以概括為“兩維度”、“四策略”和“八動機”，見圖3。
“兩維度”是指用戶的需求存在于社會和個體兩個層面。社會層面，用戶經(jīng)常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨立之間進行權衡，即群體是個體歸屬感和安全感的根本來源，同時，個體又需要在社會交往中充分展現(xiàn)自身的個性和能力，以及在與他人比較下獲得自尊感和成就感，這個維度可以很好地幫助產品經(jīng)理理解自己的產品將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關系。個體層面，一個人產生需求欲望時，可以壓制自己的欲望，也可以將其釋放出來。壓制往往是由對需求的必要性或是滿足需求的能力的質疑或不確定而導致的，而釋放則是來源于自信開放的心態(tài)。這個維度可以幫助我們預測用戶對產品滿意的潛力。
“四策略”是指個體面對自身客觀存在的需求時，可能采取的四種滿足策略：
在集體中尋找到快樂，從眾和諧；回到自己的內心世界，克制欲望；表達成功自我，得到他人的贊許；釋放內心欲望，積極享受，探索更廣闊的世界。
通過用戶滿足需求的策略可以透視用戶的四種最基本的行為動機，即享樂/釋放、順從/歸屬、理性/控制和能力/地位，分處于模型的四個端點上。除這四種基本動機外，Censydiam 研究所還分析和總結了這四個象限之間人們表現(xiàn)出來的行為動機，分別是：
活力/探索，該象限的用戶對花花世界充滿了好奇，他們擁抱一切新奇的東西，渴望新的情感，以及挑戰(zhàn)自我，自由、激情，冒險，速度總是他們的代名詞；個性/獨特，該象限的用戶則總是表現(xiàn)得非常理智，他們也希望自己被他人注意到，眾人的關注使他們有一種優(yōu)越感，但相比于希望體現(xiàn)能力的人，他們還缺少強勢和對他人的控制力；舒適/安全，該象限的用戶總是關乎內心世界的，需要得到放松和寧靜，希望被保護被關心，有時候會從童年或過去美好的時光中尋找依賴；融合/溝通，該象限的用戶總有一個開放的心態(tài)，希望與他人分享自己的快樂，分享友好，易于相處是他們經(jīng)常得到的稱贊。由此，得到用戶的“八動機”
圖3 Censydiam消費動機分析模型
4、三者之間的關系
�。�1） 需求是動機的根源，動機是造成行為的原因，而行為則讓需求得以滿足。
�。�2）從圖4中可知，相比需求本身，動機更能夠預測用戶的行為。
（3）產品成功的關鍵在于能否誘發(fā)用戶的需求動機。
�。�4）在資源有限的情況下，產品經(jīng)理要慎重選擇用戶的需求予以滿足。
圖4用戶需求、動機發(fā)展過程
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