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大而全遭遇小而美的健身市場(chǎng)
借著暑假和８月８日“全民健身日”的“風(fēng)”，曹陽(yáng)所在的健身俱樂(lè)部策劃了一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案，“去年俱樂(lè)部業(yè)績(jī)沒(méi)達(dá)標(biāo)，今年從上到下都繃緊了心里的弦�！�
業(yè)績(jī)不如預(yù)期，在健身行業(yè)還算不上多大的壞消息。有不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去３個(gè)月時(shí)間，僅北京就有20家健身房關(guān)門(mén)停業(yè)。而從幾年前起，包括曾名噪一時(shí)的青鳥(niǎo)健身在內(nèi)的多家健身俱樂(lè)部就在持續(xù)關(guān)店或“瘦身”。
與傳統(tǒng)健身房面臨困局形成對(duì)比的是，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2020年，國(guó)人體育消費(fèi)的總規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億元人民幣，體育人口有望達(dá)到４.３５億人。
巨大的行業(yè)潛力催生了健身市場(chǎng)的多種新興商業(yè)模式。主打個(gè)性定制的健身工作室，兼具社交功能的運(yùn)動(dòng)Ａpp，連接線(xiàn)下線(xiàn)上的智能健身艙，紛紛加入了蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
洗牌并不只是淘汰，還意味著升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，自我變革后的傳統(tǒng)健身房與新模式針對(duì)不同群體差異化競(jìng)爭(zhēng)，并存于市場(chǎng)的格局，將是未來(lái)健身行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
“加州健身模式”遇困境
說(shuō)起第一次進(jìn)健身房的情景，上班族吳一帆還歷歷在目。剛進(jìn)門(mén)，一位教練就對(duì)他進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的“一對(duì)一”推銷(xiāo)、勸說(shuō)，“目的就是讓我買(mǎi)私教課�！眳且环寡裕@樣的體驗(yàn)讓他很不舒服。
“賣(mài)課和辦卡，是大部分健身房教練的主要工作。”曹陽(yáng)對(duì)此直言不諱。從２０００年前后商業(yè)健身俱樂(lè)部在中國(guó)出現(xiàn)，就一直沿用著美國(guó)加州健身模式：場(chǎng)地大、設(shè)備全、預(yù)付費(fèi)。由于絕大部分收入來(lái)自于消費(fèi)者預(yù)付款，也就不難理解俱樂(lè)部的工作為何都圍繞“營(yíng)銷(xiāo)”展開(kāi)了。
兩年前剛到北京時(shí)，曹陽(yáng)面試了２０多家健身俱樂(lè)部，除了簡(jiǎn)單的動(dòng)作展示，“主要都是問(wèn)會(huì)不會(huì)推銷(xiāo)�！彼嘎叮械慕∩矸窟�會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，針對(duì)不同人群教授專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
賣(mài)課、賣(mài)卡“為王”，也間接導(dǎo)致了教練水平參差不齊。曹陽(yáng)大學(xué)時(shí)所學(xué)專(zhuān)業(yè)是運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)，“好好的大學(xué)生怎么去做健身教練？”就業(yè)后他收到了許多親友的“關(guān)心”。這讓曹陽(yáng)有些哭笑不得：健身教練本就是自己專(zhuān)業(yè)的對(duì)口就業(yè)方向，“只不過(guò)市場(chǎng)被許多非專(zhuān)業(yè)人士先占了去�！�
據(jù)了解，目前我國(guó)健身行業(yè)資格證書(shū)有國(guó)職健身教練資格證書(shū)和亞洲體適能資格證書(shū)兩種，如果是身體條件不錯(cuò)的人，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的健身方法、技巧和簡(jiǎn)單的人體解剖學(xué)，兩三個(gè)月就可以考下證書(shū)，速成為健身教練，“往后的收入就看銷(xiāo)售能力了�！辈荜�(yáng)告訴記者，他所在的健身房１１個(gè)健身教練，只有２個(gè)是專(zhuān)業(yè)出身，“這就難免會(huì)出現(xiàn)會(huì)員在私教課上體驗(yàn)不佳的現(xiàn)象�！�
最近幾年，隨著租金、人力等費(fèi)用的上漲，傳統(tǒng)重模式的健身俱樂(lè)部承擔(dān)著越來(lái)越大的成本壓力。以北京為例，從２０００年至今，房屋均價(jià)翻了１０倍，商鋪?zhàn)饨鹨灿邢嗨票壤蠞q。在人力支出方面，有數(shù)據(jù)顯示今年上半年體育行業(yè)平均招聘薪酬已超過(guò)８０００元。
成本高企，再加上重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)導(dǎo)致的每年近八成的會(huì)員流失率，傳統(tǒng)健身房遭遇危機(jī)不足為奇。
做減法，多種新模式萌芽
在北京朝陽(yáng)公園附近，趙琦和朋友的搏擊工作室開(kāi)業(yè)已有大半年。相比于傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒２０００~３０００平方米的面積，不到１０００平方米的工作室顯得緊湊小巧。趙琦告訴記者，因?yàn)橹鳡I(yíng)搏擊項(xiàng)目，工作室從房租到設(shè)備費(fèi)用再到人力開(kāi)銷(xiāo)，都比傳統(tǒng)健身房少很多。
傳統(tǒng)健身房面臨困境，但中國(guó)不足１％的健身滲透率又顯示著這一行業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，以“個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)”為招牌的健身工作室應(yīng)運(yùn)而生。
在趙琦的工作室里，見(jiàn)不到傳統(tǒng)健身房標(biāo)配的諸多大型器械和時(shí)下流行的動(dòng)感單車(chē)、橢圓機(jī)，連跑步機(jī)也不過(guò)十幾臺(tái)。取而代之的是拳擊臺(tái)、沙袋、速度球、啞鈴、跳繩等搏擊專(zhuān)業(yè)設(shè)備。
“客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)，是工作室的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。”趙琦表示，相比于不少消費(fèi)者進(jìn)健身房是“一時(shí)沖動(dòng)”或“迫于推銷(xiāo)”，選擇搏擊的客戶(hù)大多是該項(xiàng)目的愛(ài)好者，“或者至少對(duì)搏擊有所了解�！�
瑜伽工作室、女性健身工作室……“小而美”的工作室快速增長(zhǎng)。雖然專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)意味著放棄部分客源，但因?yàn)槎ㄎ幻鞔_，工作室的用戶(hù)黏度往往都高于傳統(tǒng)健身房。
曹陽(yáng)工作的健身俱樂(lè)部成立已近１５年，此前一直是所在區(qū)域的王牌健身房。但２０１７年周邊出現(xiàn)的大大小小２０多家健身工作室加劇了競(jìng)爭(zhēng)，“去年整體業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)與之有很大關(guān)系�！�
在線(xiàn)上，運(yùn)動(dòng)Ａｐｐ也想要分到產(chǎn)業(yè)的一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，全國(guó)健身運(yùn)動(dòng)App用戶(hù)規(guī)模過(guò)億，單個(gè)用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到20.17分鐘，同比增長(zhǎng)30.8%。“碎片時(shí)間得以利用，‘曬’成績(jī)單也成了運(yùn)動(dòng)的一大動(dòng)力。”采訪(fǎng)中，好幾個(gè)運(yùn)動(dòng)Ａｐｐ達(dá)人都這樣告訴記者。
在運(yùn)動(dòng)App和共享經(jīng)濟(jì)的助推下，從去年起，一線(xiàn)城市開(kāi)始出現(xiàn)連接線(xiàn)上線(xiàn)下的智能健身艙和共享健身房。線(xiàn)上預(yù)約、線(xiàn)下按月甚至按次數(shù)付費(fèi)，這一挑戰(zhàn)“加州健身模式”的商業(yè)模式一經(jīng)出現(xiàn)，立即引來(lái)了資本和消費(fèi)者的關(guān)注。
洗牌進(jìn)行時(shí)：差異化競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵
因?yàn)殇N(xiāo)售壓力相對(duì)較輕，曹陽(yáng)在現(xiàn)在這家俱樂(lè)部安定了下來(lái)，“這樣可以把更多精力放在上課方面。”行業(yè)“名聲”不好，在這個(gè)２５歲的年輕人看來(lái)并不完全是一件壞事：消費(fèi)者越來(lái)越難忽悠，逼著俱樂(lè)部重視內(nèi)容和服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的健身教練也就逐漸更有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)健身愛(ài)好者抱怨著“私教課上10節(jié)和50節(jié)區(qū)別不大”時(shí)，曹陽(yáng)已積累了不少長(zhǎng)期穩(wěn)定的會(huì)員�！皬幕A(chǔ)到高階，專(zhuān)業(yè)教練能教給學(xué)員的東西有很多�！�
盡管首次體驗(yàn)不佳，但在對(duì)比了多家工作室和健身俱樂(lè)部后，吳一帆仍然選擇了后者。在他看來(lái)，工作室雖然價(jià)格更低、項(xiàng)目更專(zhuān)一，“但場(chǎng)地和器械還是太局限了。”
曹陽(yáng)表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)識(shí)的不少健身愛(ài)好者曾轉(zhuǎn)投工作室，一段時(shí)間后重新又回到傳統(tǒng)健身房，“他們所需要的全面健身，普通工作室是無(wú)法提供的�！�
除不少共享健身房成為社區(qū)擺設(shè)外，近期一家名為“小熊快跑”的智能健身房先后關(guān)掉北京多家門(mén)店的消息也表明，搭上“智能”和“共享”的班車(chē)，并不意味著可以輕易成為“順風(fēng)順?biāo)钡慕∩矸磕Ｊ健?/p>
“傳統(tǒng)健身房的巨大體量當(dāng)然有一定的優(yōu)勢(shì)�！壁w琦毫不猶豫地承認(rèn)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有超過(guò)3.8萬(wàn)間健身房，“它們不可能全部被取代。”在趙琦看來(lái)，經(jīng)過(guò)洗牌后，多種商業(yè)模式在健身行業(yè)并存，將成為一種常態(tài)，“如果能準(zhǔn)確找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)，‘小而美’和‘大而全’都未嘗不可�！�
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