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場(chǎng)景式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)解析
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，購(gòu)買方式逐漸由傳統(tǒng)化向碎片化轉(zhuǎn)變，支付方式由PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地購(gòu)物的可能。而今，場(chǎng)景式營(yíng)銷正在撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大局，那什么是場(chǎng)景式營(yíng)銷?場(chǎng)景式營(yíng)銷又有什么特點(diǎn)呢?以下是小編整理的場(chǎng)景式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)解析，歡迎閱讀。
場(chǎng)景式營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)解析
傳統(tǒng)化購(gòu)買方式
回想一下上世紀(jì)八九十年代甚至是本世紀(jì)初人們的生活，那時(shí)電腦還未普及，人們的購(gòu)物方式顯得笨拙而吃力。那時(shí)知道一件名牌，通常來自于電視廣告或是新聞報(bào)刊，去市區(qū)買件心儀已久的東西往往要躊躇一個(gè)多星期，時(shí)間及交通的配合都是不得不去考慮的問題。而作為商家來說，除了鋪天蓋地用廣告的方式來提升產(chǎn)品的知名度，以求喚醒人們的購(gòu)買欲，好像再無其他辦法可言。
后來，電腦挨家挨戶出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)代替交通工具架起了人們與外面世界聯(lián)系的橋梁，人們學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索來獲知聞所未聞的名牌信息，于是，那些商家又把廣告從電視、報(bào)紙上搬到了PC端互聯(lián)網(wǎng)上，然而長(zhǎng)途跋涉坐車購(gòu)物的問題依舊沒有解決。
再后來，淘寶的誕生徹底改寫了人類的歷史。商家們順應(yīng)潮流將廣告做到了淘寶上，甚至是將商鋪搬到了淘寶上，產(chǎn)品信息變的一覽無余任爾挑選。人們終于可以足不出戶買東西了，鼠標(biāo)動(dòng)動(dòng)就可以買到自己想要的東西，但這個(gè)時(shí)候，人們的購(gòu)買方式依舊是具有目的性的，并且必經(jīng)此流程：目的——搜索——選擇——購(gòu)買。
碎片化購(gòu)買方式
科技的飛速發(fā)展，改變了人們的購(gòu)買方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，購(gòu)買方式逐漸由傳統(tǒng)化向碎片化轉(zhuǎn)變，支付方式由PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)了人們隨時(shí)隨地購(gòu)物的可能。
任何時(shí)候，人們想要了解什么產(chǎn)品信息都可以立刻拿出手機(jī)搜索，想到什么都可以立刻上淘寶天貓京東聚美去買，幾秒下單，幾秒付款，至于送貨的事，交給快遞就好了。不需要再像以前一樣，心儀一件東西，卻因抽不出空去一趟商場(chǎng)而擱置;或因那件東西非得在北京才能買到，而你此刻身在南京，天南地北終因路途遙遠(yuǎn)而放棄。這足以說明消費(fèi)的環(huán)節(jié)已由以往的斷層性變得更具連貫性。
連貫的消費(fèi)環(huán)節(jié)帶來的是場(chǎng)景式購(gòu)物，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)方式的越來越挑剔，促使了各大商家加快了場(chǎng)景式營(yíng)銷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的布局。
什么是場(chǎng)景式營(yíng)銷?
有人這樣總結(jié)：在銷售過程中，以情景為背景，以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，通過環(huán)境、氛圍的營(yíng)造，使消費(fèi)者在購(gòu)買過程中口、耳、鼻、眼、心同時(shí)感受到“情感共振”式的體驗(yàn)，通過情景來打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
簡(jiǎn)而言之：以場(chǎng)景來觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。
場(chǎng)景式營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)化范疇，有些時(shí)候，產(chǎn)品的體驗(yàn)也不足以令消費(fèi)者為之買單，你必須給他建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，以氛圍來烘托，打動(dòng)他內(nèi)心的情感，買下這件東西便成了順理成章的事情。如同你去宜家買東西，單件的家居堆成山放在一邊，你連挑選的欲望都沒有，可如果把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一間客廳，你身臨其境，就會(huì)覺得這幾件物品搭配起來竟然那么漂亮，這時(shí)候購(gòu)買的欲望就來了。這就是商家給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)場(chǎng)景，通過這個(gè)場(chǎng)景來觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
場(chǎng)景式營(yíng)銷的三大特點(diǎn)：
隨時(shí)性
微信、微博的盛行讓諸多網(wǎng)友深陷其中，比如無意間刷朋友圈，看到好友曬的照片，她穿的某件衣服、戴的某塊手表，你覺得特別好看，這就觸發(fā)了你的購(gòu)買欲，于是你問她在哪買的，她即刻將鏈接推送給你，你下單付款。還有許多商家喜歡轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的買家秀，以此來刺激購(gòu)買，類似的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者是不帶有目的性的，完全是因?yàn)榭吹搅四硞�(gè)場(chǎng)景，激起了購(gòu)買的想法，這就是場(chǎng)景式營(yíng)銷的隨時(shí)性，完全出乎意料，隨時(shí)隨地都可能發(fā)生。
不相關(guān)性
以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說，比如你同朋友閑聊，內(nèi)容是關(guān)于近來的霧霾狀況，轉(zhuǎn)而又聊起朋友最近在做的產(chǎn)品，基于朋友這個(gè)人，對(duì)他的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的想法。從天氣聊到產(chǎn)品，這之間完全沒有任何聯(lián)系，而純粹是因?yàn)榕笥堰@個(gè)”人“起了作用，這種場(chǎng)景式購(gòu)買就體現(xiàn)了不相關(guān)性。
多樣性
群島時(shí)代的來臨，物以類聚、人以群分的群體特征，針對(duì)特定群體進(jìn)行的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，使得場(chǎng)景式營(yíng)銷變的更為多樣化和立體化。
D1優(yōu)尚網(wǎng)推出用戶可根據(jù)不同場(chǎng)景的需要，選擇合適的服裝搭配，從而對(duì)幾個(gè)品牌進(jìn)行整合。目前已經(jīng)分隔為“浪漫約會(huì)”“上班族”“戶外生活”“郊外度假”4大類，每類風(fēng)格中還有更為細(xì)分的場(chǎng)景。模特則身著與場(chǎng)景向匹配的服飾，讓用戶一目了然。
場(chǎng)景式營(yíng)銷正在撬動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大局，移動(dòng)端為眾多商家設(shè)計(jì)場(chǎng)景提供了更多的機(jī)會(huì)，搭建場(chǎng)景營(yíng)銷能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求�？萍荚谶M(jìn)步，產(chǎn)品在迭代，體驗(yàn)也必須日新月異，才能與時(shí)俱進(jìn)。
場(chǎng)景營(yíng)銷特點(diǎn)。
�。�1）隱性特征。
場(chǎng)景營(yíng)銷與一般的廣告方式不同，它往往具有隱性特征，它不直接透露營(yíng)銷的意圖，而是將營(yíng)銷目的融合在受眾的生活場(chǎng)景中。場(chǎng)景營(yíng)銷的隱性特征與軟廣告以及植入式廣告具有相似的特點(diǎn)。
（2）精準(zhǔn)性高。
場(chǎng)景營(yíng)銷由于借助生活場(chǎng)景的方式進(jìn)行營(yíng)銷，它具有定位準(zhǔn)確的特點(diǎn)，往往集中于某一個(gè)或者某一類生活場(chǎng)景，它的精準(zhǔn)性更高，能夠起到一般廣告所達(dá)不到的效果，廣告的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。
（3）富有創(chuàng)意。
場(chǎng)景營(yíng)銷由于要結(jié)合消費(fèi)者的生活，尤其是要精心創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景。因此，可以運(yùn)用的藝術(shù)手段更多。場(chǎng)景營(yíng)銷的這一特點(diǎn)就使其具有了更多的創(chuàng)意空間，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)與營(yíng)銷的目的，融入自己更多的主觀思想，帶給受眾更多的藝術(shù)感受。
�。�4）貼近生活。
場(chǎng)景營(yíng)銷設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的微視頻，它具有廣告的目的性。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷往往運(yùn)用了較多的廣告技術(shù)，它需要根據(jù)受眾的行為進(jìn)行分析，并且通過市場(chǎng)調(diào)查，以便對(duì)消費(fèi)者的生活特征進(jìn)行了解，提升場(chǎng)景營(yíng)銷的作用力。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷。
�。�1）現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷。
在營(yíng)銷中，人們往往結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，這就是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷。這種場(chǎng)景營(yíng)銷的顯著特征是幫助消費(fèi)者構(gòu)建起商品與生活的聯(lián)系，抓住身邊事物之間的微妙聯(lián)系，通過互相映襯或者反襯等帶給消費(fèi)者獨(dú)特的心理體驗(yàn)，以激起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷具有現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，更容易帶給人們真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景體驗(yàn)，以場(chǎng)景勾起人們對(duì)生活中某一種或某一類“類似場(chǎng)景”，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；然而現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷又往往受到現(xiàn)場(chǎng)的限制，在營(yíng)銷的時(shí)間與空間上具有一定的局限性。
�。�2）PC場(chǎng)景營(yíng)銷。
PC場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于PC為營(yíng)銷媒介的一種營(yíng)銷方法。例如，人們?cè)谶\(yùn)用瀏覽器或者其他搜索引擎時(shí)，產(chǎn)生的信息收集行為或者網(wǎng)購(gòu)行為等，基于這樣的場(chǎng)景，營(yíng)銷企業(yè)就會(huì)根據(jù)人們輸入的信息，提供相關(guān)場(chǎng)景。PC場(chǎng)景營(yíng)銷主要以興趣為抓手，根據(jù)人們的消費(fèi)興趣或者意向，再通過高頻的曝光率，帶給人們另類的營(yíng)銷沖擊；最后再以某一切入口，進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。PC場(chǎng)景營(yíng)銷帶給人們更多的場(chǎng)景營(yíng)銷體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷相比，PC場(chǎng)景營(yíng)銷選擇的空間與余地更大，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更豐富，但是帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)真實(shí)性比不上現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷。
�。�3）移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷。
移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷是基于移動(dòng)設(shè)備載體的一種場(chǎng)景營(yíng)銷手段。隨著移動(dòng)手機(jī)的快速發(fā)展與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展升級(jí)，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷得到快速發(fā)展。它不同于PC場(chǎng)景營(yíng)銷，它具有與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的便利功能，而且移動(dòng)手機(jī)的智能化發(fā)展，使移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷形式更為豐富，消費(fèi)者可以進(jìn)行便捷的互動(dòng)，能夠最大程度上擺脫時(shí)間與空間的限制，更加便利。
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