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如何創(chuàng)建幼兒園品牌
一個幼兒園要取得持續(xù)的成功，就要打造自己品牌的“品格”魅力和核心思想，建立領袖品牌。幼兒園應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。通過一種感召人的內(nèi)心深處的力度，去達到精神與文化的境界。偉才多年來在幼兒園品牌運營過程上積累了一定的經(jīng)驗，茲分述如下以共享。
一、品牌是什么？
品牌已成為現(xiàn)代幼兒園經(jīng)營與競爭過程中的核心問題，許多幼兒園都有了相應的品牌管理部門，品牌管家和品牌至上成了一些中高檔幼兒園人常掛在嘴邊的口號。品牌如何運作？可能是每個市場經(jīng)營者必定要面臨并要解決好的一個課題。作為一個品牌管理者，首先需要在理論高度上對之有一定的認識和積累，加上實踐經(jīng)驗，然后再結合自己的行業(yè)特點在市場中去執(zhí)行。
1．品牌是一個運動發(fā)展的系統(tǒng)過程，要在這個運動的過程中去把握好每一個環(huán)節(jié)。
正因為品牌是運動發(fā)展的，才會有一系列可操作性的品牌運作手段的產(chǎn)生。許多幼兒園經(jīng)營者盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運作，只把品牌當作其追求的目標，而沒有認識到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認真把握與精心維護，沒有在時間和空間上對品牌進行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運行發(fā)展和品牌維護與延伸等，并且每一個環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來輔佐和配合。今天的幼兒園品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個CI或廣告，他們面對的可能是對一個品牌全面的梳理與整合，清楚當今品牌所處的發(fā)展階段，并應知道采納何種手段，這是一個戰(zhàn)略與戰(zhàn)術技巧思維與企劃的過程。在理論上，品牌管理和運作者應對幼兒園宏觀經(jīng)營管理和系列微觀品牌對策要有一定的認知。
2．品牌需要整合營銷和傳播手段。
可以說，品牌是在營銷和傳播中誕生的，營銷和傳播就像品牌運動的兩個車輪，驅動著品牌識別系統(tǒng)的前進和發(fā)展，從而不斷積累品牌價值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護與提升也是品牌運作者在平常的營銷和傳播行為中去努力的。營銷與傳播在市場運動中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結合才為品牌在競爭環(huán)境中創(chuàng)造了強勢與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于幼兒園的營銷戰(zhàn)略，所以品牌運營者很有必要在營銷戰(zhàn)略層面上得以擴展。有了這種提升，他們才會在品牌推廣中注意到：不僅要對傳播手段進行整合，還應對幼兒園營銷組合的整合有所思考。比方說，一個以藝術為特色的幼兒園，它如果不對其營銷渠道進行規(guī)范和統(tǒng)一，一邊在對家長說“我園美術、音樂如何如何”，一邊又在說蒙氏或雙語如何如何，結果導致家長對該幼兒園到底是做什么的感覺混亂而模糊。久而久之，家長未對該品牌建立一個鮮明而統(tǒng)一的強勢印象，從而失去信任。
3．品牌是一個不斷互動的過程，信息傳播管理便顯得至關重要。
從系統(tǒng)品牌運營來看，品牌的運動發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個持續(xù)性的時間過程，空間上也有相應的展開，這就是品牌運行所表現(xiàn)的互動性。幼兒園品牌的塑造最后落腳點是家長和孩子的認同，員工和社會的認同，認同是構筑一個品牌資產(chǎn)的基礎。所以，幼兒園品牌的發(fā)展與維護需要不斷與家長、孩子與社會產(chǎn)生互動，不斷與內(nèi)部員工互動，與媒體和廣告商的互動。在這些互動過程中，幼兒園應該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以幼兒園對家長需求層面的信息反映應是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌形象真正打動家長，使品牌與家長之間構成對話與溝通。另外，員工對品牌意義的理解也至關重要，有了這一層面的互動，員工才會理解發(fā)展品牌目的之所在，同時能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機構，如廣告公司也是與幼兒園達成互動的關鍵對象，他們只有及時、準確了解幼兒園品牌行為，才會制定出符合品牌運動的廣告策略。這種動態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營為核心的幼兒園管理與幼兒園行為中，并在幼兒園組織結構和人事管理上都會有所反映。
4．品牌運作須兼顧好近期與長遠利益，既做品牌又做銷量應該是努力的目標。
在過剩經(jīng)濟時代，品牌是家長購買決定的重要因素，沒有品牌要做銷量，只會在市場競爭中顯得步履蹣跚。同時，只做幼兒園品牌投資而又不見幼兒人數(shù)上升，是幼兒園經(jīng)營者難以承受的局面，畢竟保教費等收入是幼兒園生存和發(fā)展的源泉。如何二者都做？可能是幼兒園人與品牌管理者共同關心的問題，也是他們想要追求的目標。通過表面，我們可以認識到，營銷與傳播的組合和品牌在市場中的各種細致行為是否到位就是解決這一問題的核心所在，有了品牌傳播推廣來擴大知名度和美譽度，如廣告?zhèn)鞑�，營銷上也應作相應布署，如渠道的安排、營銷的配合、定價的合適、教學科目的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^家長的注意力，營銷組合將產(chǎn)品“推”向家長面前。
二、品牌的特點：
1．獨特性
領袖品牌的核心思想應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區(qū)別。為品牌構建一個獨特、清新的視覺符號，在品牌與家長之間建立品牌獨特性的很好方式，例如：偉才幼兒園標志上的五線譜符號等。
2．執(zhí)行力
品牌的核心思想應該與幼兒園的核心競爭力以及幼兒園未來的長遠發(fā)展目標相一致，也就是說，對品牌所提出的核心思想，幼兒園應該有充分的執(zhí)行力，否則就難以貫徹始終。如果一個品牌將核心思想定位于“創(chuàng)新”，那它就必須有足夠而持續(xù)的技術優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一定位只會越來越弱。
3．感召力
品牌的核心思想應具備強大的精神感召力，體現(xiàn)對人類的終極關懷，震撼人的內(nèi)心深處，只有這樣，才能與人產(chǎn)生共鳴，拉近品牌與人類的距離。
4．兼容性
品牌核心思想的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容，品牌的核心思想應該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛的內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌核心價值一經(jīng)設定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。
三、如何創(chuàng)建幼兒園品牌
品牌是一塊容納內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿。在人們腦海中，品牌也許已進入心理學概念。一個好的品牌也許一輩子忘不了。要創(chuàng)建和維護一個品牌應掌握幾個原則：明智地擴展經(jīng)營規(guī)模；與顧客建立一種持久的、超越商品與服務的情感紐帶；將品牌價值滲透到幼兒園的每一個細胞中；幼兒園的經(jīng)營者應成為品牌的出色守護神。
創(chuàng)新品牌、管理品牌、維護品牌已成為幼兒園生存發(fā)展的生命線。
創(chuàng)建幼兒園品牌的五個要點如下：
1．讓品牌成為品類的代表
為什么讓品牌代表一個品類是品牌定位的首要工作？從消費的本質來說，人們購買的是品類而非品牌，家長之所以選擇某幼兒園品牌，首先是因為它代表了品類。人們喝可口可樂，是因為人渴的時候，會想到要喝可樂（在這里可樂是一個品類），而可口可樂則是可樂的代表，因而它成了購買時的選擇。沒有成為某一區(qū)域品類代表的幼兒園，很難獲得家長的認可。
2．為新品類重新定位
品牌成為品類的代表之后，確保了家長給孩子擇園時會首先選擇這個品牌，然而這樣還不夠，還必須擴大該品類的整體銷量（招收幼兒人數(shù)）。某品牌幼兒園雖然代表了幼兒園這個品類，但離品牌還有很遠的距離。為品類重新定位的關鍵，是識別出最主流的競爭品類，并界定該品類對家長的核心價值。然后，為競爭對手重新定位，從反面出擊，建立與之相對立的新品類，在品類上創(chuàng)造出差異。
3．采用單一產(chǎn)品。
既然品牌代表一個品類，就要讓這個品類的產(chǎn)品明確化，不能既是這樣又是那樣。任何一個偉大的品牌，都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品�？煽诳蓸肥且环N明確的產(chǎn)品，紅牛也是一種明確的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的明確性增強了品牌的力量。如果產(chǎn)品不明確，則會削弱品牌的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。一個品牌推出太多產(chǎn)品，騎跨多個品類，也會給后來的競爭者提供可乘之機。幼兒園在品類上從普通綜合性的品類向特色品類發(fā)展，如雙語類、美術類、鋼琴類、蒙氏教育類等品類幼兒園的相繼出現(xiàn)。所以幼兒園的品牌定位最佳是單一產(chǎn)品，如偉才郴州幼兒園定位成標準蒙氏園，提供專業(yè)的蒙氏教學就是一個例證。
4．不要依賴品牌形象和文化塑造。
打造品牌有一個最大的陷阱，就是企圖從品牌形象與文化塑造入手。實際上，品牌形象與文化不是幼兒園塑造出來的，而是品牌擁有的家長帶來的，是品牌成功后具有的光環(huán)效應。如果某個品牌的幼兒園很成功，它會贏得眾多的某類家長，有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象，品牌也因此會被賦予某些象征性意義。
5．不要排斥競爭。
把品牌朝著主流方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以使新品類做得更大，自然也帶來了競爭。品類在競爭擴大后，各個品牌都能得到好處，而領先品牌得到的益處最大。在眾多競爭對手到來之后，代表性品牌此時需要先行一步，一方面針對競爭品類拓展新品類，另一方面形成新定位下各種運營活動的戰(zhàn)略配稱，以確保未來占得主動。如偉才幼兒園是借助于香港偉才的國際化品牌優(yōu)勢，在公眾中樹立良好的品牌形象。
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