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產品市場調研報告格式
1. 調研報告提要
1.1. 調研范圍及目的：
說明本次調研所涉及到的對象和范圍，如產品線客戶的需求，主要競爭對手等，并陳述各部分調研的具體目的。
1.2. 調研概況描述：
對調研過程作出簡要說明，包括：
調研小組及分工;
調研計劃安排及執(zhí)行情況及搜集到的主要信息;
調研費用預算及執(zhí)行情況等。
2. 客戶需求調研
2.1. 客戶的需要與欲望(Needs & Wants)分析
按$APPEALS 8個維度，總結市場上客戶的需要與欲望，即購買標準：
$APPEALS分類 要素及描述 需求分類（B、S、A） 價格 可獲性 包裝 性能 易用性 保證 生命周期成本 社會影響 2.2. 客戶需求數(shù)據(jù)解釋對于客戶需要及欲望的描述作出必要的解釋：
根據(jù)產品必須做什么，而不是可能做什么來表達需求;
表達原始數(shù)據(jù)的具體需求;
用肯定句，而不是否定句;
將需求當作產品的屬性表達。
2.3. 客戶購買行為分析
2.3.1. 決策者分析
描述是如何進行決策的。是誰來做決策的(個人還是團體)?誰/什么影響著決策?客戶決策的方式是什么?客戶進行決策所用的流程是什么?
決策部門(DMU);
典型購買者;
影響者(職位順序);
決策流程。
2.3.2. 購買行為分析
描述客戶從產生類別需求(即考慮采購哪類的產品包/服務)開始，到做出采購決策為止的購買過程及影響因素：
客戶何時產生類別需求?誰影響?
客戶通過何種渠道了解供應商及其產品包/服務?
影響客戶購買的驅動力是什么?
影響客戶購買的障礙是什么?
客戶認為的出局標準是什么?
2.4. 客戶價值轉移分析
描述客戶關注的價值要素，以及這些要素的變化(含優(yōu)先級)：
在供應商提供的產品包/服務的所有要素中，客戶最關注什么(質量/價格/服務/品牌/交貨期/付款方式……)?
客戶關注的首要(2~3項)的偏好是什么?
不同類型客戶的偏好有何不同?
客戶偏好有何變化?
3. 客戶情報調研
3.1. 客戶分類
說明一般以哪幾個維度對客戶分類，分為哪些類型，從市場細分的角度來看，什么維度可以作為戰(zhàn)略性細分的維度?還有沒有更利于對市場有效細分的維度?
3.2. 客戶情報分析
分析客戶的使命愿景、業(yè)務戰(zhàn)略、業(yè)務模式、面臨的業(yè)務問題、購買趨勢等。
說明當前客戶數(shù)據(jù)庫的狀況，增加客戶數(shù)據(jù)庫有哪些渠道或來源?這些渠道的有效性、成本如何?需要重點補充哪些重要的客戶信息?
3.3. 重要客戶分析
說明市場上哪些客戶是非常重要的，如大客戶、戰(zhàn)略性客戶，對這些客戶分類或分別作出分析。
4. 競爭情報調研報告
4.1. 主要競爭對手概況
根據(jù)收集到的信息及調研獲得的信息列出競爭對手的概況：
競爭對手 1 競爭對手 2 競爭對手 3 競爭對手 4 競爭對手 5 總的銷售規(guī)模 利潤水平 XX產品線銷售收入 XX產品線利潤水平 主要細分市場及排序 主要產品及銷售狀況 主要銷售渠道及銷售狀況 主要技術及水平 組織形式及人員狀況 4.2. 競爭對手的業(yè)務分析
對主要競爭對手的業(yè)務戰(zhàn)略定位/目標、業(yè)務發(fā)展趨勢、競爭優(yōu)/劣勢、贏利模型、品牌形象、業(yè)務問題等作出分析
4.2.1. 競爭對手1的業(yè)務分析
......
4.2.2. 競爭對手2的業(yè)務分析
......
4.2.3. 競爭對手3的業(yè)務分析
......
4.3. 不同細分市場的競爭力分析
初步識別本公司已經進入和將來準備進入的細分市場，明確在這些市場中的兩家主要競爭對手，分析本公司兩家主要競爭對手的優(yōu)、劣勢和本公司在不同細分市場中的競爭力排名。
一般建議按照國內和海外兩個區(qū)域作出分析：
國 內 細分市場1 細分市場2 細分市場3 …… 本公司
優(yōu)、劣勢 優(yōu)勢：
劣勢： 競爭對手1
優(yōu)、劣勢 競爭對手1 競爭對手2
優(yōu)、劣勢 競爭對手2 本公司
競爭力排名 5. 渠道/價格調研
5.1. 中間渠道概況
描述中間渠道的類型、層次和結構：
本公司使用的渠道類型、層次和結構;
競爭對手使用的渠道類型、層次和結構;
哪種中間渠道(可能)很重要?為什么?;
哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?。
5.2. 渠道分析
描述市場上不同的渠道模式，對本公司目前渠道及將來可能選擇的渠道作出對比
分析：
市場上具有哪些渠道模式?變化的趨勢是什么?
本公司目前及將來可能的渠道有哪些?各渠道的優(yōu)劣勢如何?投入產出比如何?
5.3. 價格分析
分析本公司主要競爭對手的定價策略、價格分布、客戶的價格期望及敏感性分析：
本公司的定價策略是什么?價格是如何分布的?
主要競爭對手的定價策略是什么?價格是如何分布的?
客戶對不同供應商的價格預期是怎樣的?如何排名?
如果提價或降價，客戶是否增加或減少采購?
6. 產品/技術調研
6.1. 競爭產品包分析
描述本公司產品包與主要競爭產品包在功能/性能等方面的對比：
6.1.1. 產品包1分析
本公司產品包1 競爭產品包
A 競爭產品包
B 競爭產品包
C 性能類別1 特性11 特性21 特性31 …… 性能類別2 特性21 特性22 特性23 …… …… 6.1.2. 產品包2分析 本公司產品包
2 競爭產品包
A 競爭產品包
B 競爭產品包
C 性能類別1 特性11 特性21 特性31 …… 性能類別2 特性21 特性22 特性23 …… …… 6.1.3. 產品包3分析
......
6.2. 技術分析
對于產品線現(xiàn)有的技術、新技術發(fā)展進行系統(tǒng)分析。
6.2.1. 關鍵技術分析
技術描述 應用領域 本公司掌握情況 所處生命周期階段 發(fā)展趨勢 技術類別1 關鍵技術11 2010 2011 2012 2013 關鍵技術12 關鍵技術13 …… 技術類別2 關鍵技術21 關鍵技術22 …… …… 6.2.2. 核心技術分析
描述哪些關鍵技術屬于本公司的核心技術，并作出分析：
這些核心技術為本公司產品帶來哪些優(yōu)勢或戰(zhàn)略控制點?
對于這些核心技術，哪些方面需要改進或加強才能給客戶帶來體驗上的明顯差別?
何種核心技術可能在將來不成為核心技術?
何種關鍵技術可能成為本公司的核心技術?如何獲取?
是否存在體積破壞性技術將根本改變產品/技術狀況?這種技術何時可能推出產品?何時可能高用?
6.2.3. 技術發(fā)展對客戶需求、市場容量的影響
說明哪種技術的發(fā)展將對客戶需求、市場容量產生的影響。
7. 總體分析及建議
7.1. 產品包策略分析及建議
7.2. 渠道策略分析及建議
7.3. 價格策略分析及建議
7.4. 集成營銷宣傳(IMC)策略及建議
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