寶馬：準確的定位營銷法

　　今年10月，我到德國慕尼黑參加“歐亞青年領(lǐng)導者論壇”，論壇的主題是“面對不確定的年代”。寶馬集團營銷高級副總裁Karl- HeinzKalbfell先生作為論壇特邀嘉賓，以寶馬汽車的亞洲市場研究為例，做了題為“在國際市場上降低不確定性” (MinimizingUncertaintyinInternationalMarkets)的演講。我正在攻讀營銷方面的博士學位，多年來也見識了不少中外企業(yè)的營銷方略，但這次演講還是給我留下了難忘的印象。我最深的感受是：成功不是偶然的，市場的成功一定建立在前期營銷研究的基礎(chǔ)之上�？茖W的營銷研究不僅有用，而且其方法也是可以學習模仿的。營銷，從某種程度講，同樣是一門科學。

　　對中國企業(yè)來說，寶馬汽車的市場研究案例深具可借鑒性。這項研究分為四個大的步驟：將市場潛力定量化，理解消費者，確定產(chǎn)品項目，把握市場進入時機。

　　一、將市場潛力定量化

　　怎樣界定你的產(chǎn)品即將進入的市場的潛力和容量?中國企業(yè)對這個問題的回答往往是比較含糊的。

　　寶馬的做法是，通過對外部信息資源和內(nèi)部信息資源的研究，對到2015年的汽車市場規(guī)模作出定量的預測。外部資源包括：專業(yè)研究機構(gòu)，專業(yè)傳媒，高校。內(nèi)部資源包括：市場情報，銷售部門的數(shù)據(jù)，市場和趨勢研究，競爭者研究等。然后將內(nèi)外數(shù)據(jù)進行歸并和細分，作出戰(zhàn)略性的預測。

　　寶馬將汽車分為豪華轎車、一般轎車和輕卡。在全球范圍內(nèi)，預計從2002年到2008年，豪華轎車的市場將從503萬輛增長到680萬輛，增長35%;一般轎車的市場將從4143萬輛增長到4770萬輛，增長15%;輕卡市場將從827萬輛增長到986萬輛，增長19%�？傮w來說，全球汽車市場的容量將從 2002年的5473萬輛增長到2008年的6436萬輛，增長18%。

　　而在亞洲市場，2002年這三種汽車的市場容量分別為32萬輛、930萬輛和317萬輛，預計到2008年的市場容量分別增長到54萬輛、1258萬輛和420萬量，分別增長69%、35%和32%。其總體市場容量將從1279.9萬輛增長到1732萬輛，增長35%。

　　通過以上的分析，寶馬得出了第一個重要的結(jié)論：亞洲汽車市場的增長速度將是全球市場增長速度的2倍，而其中豪華轎車的增長比例又是最高的。

　　接下來，寶馬對日本、中國大陸、東南亞6國(印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南)三個區(qū)域汽車市場進行預測，方法同上。最后的結(jié)論是：這三個區(qū)域從2002年到2008年的市場增長率分別為6%、66%、73%，其中豪華轎車的增長率依然是最高的，分別為32%(從19萬輛到25萬輛)、 127%(從5.5萬輛到12.5萬輛)和129%(從3.5萬輛到8萬輛)。

　　這樣，寶馬的第二個重要的市場結(jié)論可以得出：日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車的需求，是所有汽車品種中最具增長性的，日本的市場基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長空間十分巨大!

　　二、理解消費者

　　既然市場潛力巨大，而且市場容量十分明確，那么是不是可以馬上進入呢?還談不上。

　　寶馬的第二步市場研究是理解消費者。

　　首先，對消費者進行社會地位的分層，根據(jù)受教育程度、收入、公眾認知程度來確定其社會地位的高低。

　　其次，對消費者的價值觀進行研究。傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括：家庭、責任意識、社會層級觀念、財產(chǎn)所有權(quán)等，現(xiàn)代價值觀的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

　　以社會分層和價值觀變化為縱橫軸線，可以知道，豪華轎車的消費者都處在社會的高層，但其價值觀可能傳統(tǒng)——例如傳統(tǒng)企業(yè)家，也可能現(xiàn)代——例如新興企業(yè)家、新的職業(yè)精英、向上層攀登的年輕人。

　　進一步的研究表明，持傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的消費者在選擇汽車時的要求也是不同的。前者更看中的是：空間寬敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。

　　研究到這個時候，寶馬可以給自己定位、而且是針對競爭對手進行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層，代表連續(xù)性和社會等級;而寶馬主要面對新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。

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