移動互聯(lián)時代品牌營銷的新思考

　　伴隨著移動互聯(lián)的興起，品牌營銷中的三要素：媒體、用戶(消費者)、渠道發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)的品牌營銷模式面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，要探尋一種能夠適應移動互聯(lián)時代特征的營銷模式已成為新的課題。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代下做品牌營銷，企業(yè)不單純是為了目前的銷售產(chǎn)品，而是要讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這才是品牌營銷的本義。就如品牌知名度并不等于品牌一樣，品牌營銷的目標是溢價，不是低價。就是要能讓消費者產(chǎn)生偏心或情感這才算是品牌營銷。什么東西會讓消費者偏心或情感呢，品牌營銷的關鍵在于好的產(chǎn)品，著名的蘋果公司的營銷就一直在證明這件事。如果說能讓消費者產(chǎn)生偏心或情感才算是品牌營銷，那么目前中國大地上可能數(shù)不出多少品牌。主要就是因為他們沒有讓人見到就“哇”一聲的好產(chǎn)品。如何產(chǎn)生出這樣的好產(chǎn)品，關鍵是要學會從消費者行為(心理)角度來認識互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷。

　　目前有一種觀點就是互聯(lián)網(wǎng)時代下廣告已死。其實互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大的挑戰(zhàn)是如何認識好的傳播才會導致不好的產(chǎn)品更快走向死亡。特別是今天，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者話語權前所未有地高漲時，口碑管理顯得更重要的當下。因為過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體是互動、開放、低成本、免費、精準的。同樣過去的用戶(消費者)是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的，而移動互聯(lián)時代的用戶(消費者)是社群的、強勢的、彼此相互影響會成就或擊毀企業(yè)的品牌。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見解、信息、思想并建立關系的在線平臺，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡關系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會在社交媒體上影響他。也就是說，品牌用戶是成群結隊的出現(xiàn)在社交媒體上，消費者在網(wǎng)上購物時更加注重品牌所展現(xiàn)出來的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關重要。消費者對品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價值的收獲越大。

　　記�。涸诨ヂ�(lián)網(wǎng)下傳播效率ROI代表的就是參與回報率(ReturnonInvolvement)，也就是說粉絲對品牌營銷而言，不僅僅只是一個占購買總數(shù)比例的數(shù)字，對塑造一個成功的品牌發(fā)揮著關鍵性的作用�；�于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關系，移動互聯(lián)下品牌營銷就是：品牌消費的目標人群在那里，品牌營銷就應出現(xiàn)在那里。

　　針對互聯(lián)網(wǎng)傳播和社交媒體特點，在移動互聯(lián)時代做好品牌營銷要實現(xiàn)兩個基本目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與，二是讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。這樣品牌營銷內(nèi)容和傳播就不可能分開了。

　　有一種觀點認為在移動互聯(lián)下做品牌營銷的基礎是大數(shù)據(jù)分析。然而如何分析與使用則是眾說紛紜。相關研究認為，大數(shù)據(jù)對品牌營銷影響主要受到兩個因素制約：一個是數(shù)據(jù)的維度是否足夠，二是行為路徑的維度是否足夠，以便讓人能清楚地洞悉出消費者特點。以往是通過基于統(tǒng)計學理論的市場調(diào)查實現(xiàn)對消費者洞察，而大數(shù)據(jù)分析剛好是反過來，就是基本知道90%的人的行為路徑，通過數(shù)據(jù)清洗的方法，來找到?jīng)Q定行為的根本點。這就是今天許多巨無霸的公司為什么要做那個看起來不太賺錢的領域。如百度是做搜索引擎的，感覺已經(jīng)有很多數(shù)據(jù)了，為什么還要延伸去做打車軟件，360從做軟件做到瀏覽器，又到殺毒軟件。其實他們就是在收集不同維度的消費者行為路徑。當人們搜索的時候，購物的時候，出行的時候，在網(wǎng)上聊天的時候，所有的行為路徑都被它集中起來。一旦知道這些行為路徑都是來自同一個IP地址，它就可以把這些輸入到同一個Identity(標識)里面，就能知道，這些不同維度的行為，都是同一個人產(chǎn)生的。在此基礎上，就有了大數(shù)據(jù)初始的分析能力。畢竟數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，人有主觀能動性，當然由人去做數(shù)據(jù)清洗。清洗出來之后，能不能看懂，能不能挖掘出消費者行為特點，這跟以往的市場調(diào)查一樣，通過問卷得出基礎的數(shù)據(jù)報告，但不同的人運用，會有不同的效果，這就要靠營銷人的智慧了。

　　大數(shù)據(jù)營銷是移動互聯(lián)為營銷決策者提供了一個巨大的便利，通過平臺與軟件的輔助，用戶數(shù)據(jù)、個人信息及行為數(shù)據(jù)變得更易獲得和統(tǒng)計，使得基于大數(shù)據(jù)的消費者行為研究變得更加容易和精準�；�于用戶行為的大數(shù)據(jù)營銷所帶來的直接好處是在前端表現(xiàn)為有針對性的用戶精準信息傳遞，在后端的表現(xiàn)則是讓基于用戶行為的產(chǎn)品個性化定制成為可能。

　　說到通過社交媒體做品牌營銷就必然要提到微信。微信已不是起初的意義，今天微信商業(yè)化，特別是“朋友圈”概念就是商業(yè)化的一種方式�！芭笥讶Α彼�給用戶的感覺是，要維護線下的朋友圈其實是蠻困難的，而維護一個虛擬的朋友圈要容易一些。企業(yè)應該主要面向那些更喜歡“經(jīng)營”朋友圈的人。人為什么要“經(jīng)營”朋友圈，是因為他們希望從朋友圈獲得交際利益，這可能是商業(yè)利益，可能是情感利益�，F(xiàn)在就是要透視這幫想獲得交際利益的人背后的東西。很多在朋友圈發(fā)言的人，都有出于“炫耀”的潛在動機。這種炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交際，有人炫耀獨特看法，有人炫耀心情變化。針對這些人，如果企業(yè)提供一些資源、一些裝備，給他們帶來值得炫耀的東西，那么這個企業(yè)的公眾號就會在朋友圈里變得更有價值了。這正是企業(yè)品牌營銷的目標所在。

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