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對(duì)內(nèi)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行創(chuàng)新
這類(lèi)創(chuàng)新基于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)方法自上的創(chuàng)新，創(chuàng)新發(fā)生在行業(yè)傳統(tǒng)渠道類(lèi)型之中，更加強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)手段的差異性。外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)渠道中做運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新，應(yīng)從哪些方向入手呢?我們通常會(huì)從渠道環(huán)節(jié)的兩個(gè)不可或缺的角度入手——
對(duì)中間商運(yùn)營(yíng)幫扶的創(chuàng)新;
對(duì)終端陳列方式及動(dòng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新;
1、將親情管理納入到內(nèi)銷(xiāo)渠道管理當(dāng)中
產(chǎn)品的同質(zhì)化和定價(jià)方式趨同，導(dǎo)致我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策和支持的讓渡空間越來(lái)越有限。但是在運(yùn)營(yíng)和幫扶手段上，依舊存在創(chuàng)新的空間例如，與強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道運(yùn)營(yíng)的刻板相比較，內(nèi)銷(xiāo)中間商運(yùn)營(yíng)應(yīng)更加關(guān)注親情化和人性化。
我曾經(jīng)幫助一個(gè)企業(yè)櫥柜品牌制定過(guò)這樣一個(gè)機(jī)制，給每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的店長(zhǎng)過(guò)生日。一個(gè)櫥柜專(zhuān)賣(mài)店業(yè)績(jī)的好壞，50%在于店長(zhǎng)的積極性是否足夠，是否能夠長(zhǎng)期保持工作的激情。
作為專(zhuān)賣(mài)店的最高領(lǐng)導(dǎo)，雖然店長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)的導(dǎo)購(gòu)員并不多，他們卻是櫥柜最小銷(xiāo)售單元最重要的崗位。這些店長(zhǎng)基本都是經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售骨干，在縣級(jí)城市就是分銷(xiāo)商本人。
具體做法很簡(jiǎn)單，每個(gè)店長(zhǎng)生日當(dāng)天，企業(yè)分公司會(huì)在當(dāng)?shù)貫榈觊L(zhǎng)定一個(gè)蛋糕，并送到門(mén)店，整個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)舉行短暫的慶祝活動(dòng)。而且分公司經(jīng)理當(dāng)天會(huì)給親自給他們電話，表示祝賀。2年的運(yùn)作下來(lái)，對(duì)終端人員積極性的提高幫助非常之大。
需要注意的是，我們拓展內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)候，加強(qiáng)中間商運(yùn)營(yíng)的親情化和人性化，一定不要走向一味對(duì)中間商委曲求全的極端。特別是內(nèi)銷(xiāo)的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，親情化管理的前提是保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的嚴(yán)肅性。
一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)銷(xiāo)區(qū)域經(jīng)理，很多時(shí)候是中間商的“娘舅”，不但有很高的威信，而且讓中間商對(duì)你信賴。這個(gè)時(shí)候，中間商會(huì)從內(nèi)心佩服你，并且聽(tīng)從你的調(diào)度。
2、內(nèi)銷(xiāo)應(yīng)把終端運(yùn)作創(chuàng)新放在第一位
決勝終端是所有行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的臨門(mén)一腳，是否能夠取得優(yōu)勢(shì)直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)。內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)作常常是在資源投入有限的情況下展開(kāi)，當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入終端的時(shí)候，如何提升終端的動(dòng)銷(xiāo)率、如何提升終端的導(dǎo)購(gòu)成交率，成為成敗的關(guān)鍵。
終端運(yùn)作的創(chuàng)新有非常多的手段，歸納企業(yè)主要是兩個(gè)核心：通過(guò)推廣創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷(xiāo)力;通過(guò)陳列創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品在終端的靜銷(xiāo)力。
蘇泊爾推出無(wú)油煙炒鍋的時(shí)候，通過(guò)在各大賣(mài)場(chǎng)設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)使用演示的手段，與消費(fèi)者面對(duì)面地展示無(wú)油煙炒鍋的特點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)這種現(xiàn)場(chǎng)也是的推廣手段，是一種創(chuàng)新，而且貼近消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣。一切都是眼見(jiàn)為實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的教育是實(shí)在的和直觀的，再配合一些促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)非常迅速。
外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷(xiāo)業(yè)務(wù)初期，在所有的終端都直接派駐促銷(xiāo)人員和導(dǎo)購(gòu)人員，我們通常難有這樣的能力。
陳列的創(chuàng)新變得非常關(guān)鍵，通過(guò)差異化和特色的陳列創(chuàng)新，加強(qiáng)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力，在沒(méi)有人員促進(jìn)的情況下，讓我們的產(chǎn)品會(huì)自己叫賣(mài)自己
“好的陳列和差的陳列，對(duì)銷(xiāo)售額的影響至少在100%以上”，廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架;商家，總是將最好賣(mài)的產(chǎn)品放在最有利的位置。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)，通常難以用重金搶占黃金貨架，而且對(duì)于新的品牌，即使我們?cè)敢饣ㄥX(qián)，商家大多不愿意把好位置交給我們。為此，我們的產(chǎn)品總被放在冷角和死角。
花更少的錢(qián)，還盤(pán)活我們的產(chǎn)品，讓陳列符合內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品特征，并增大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，借勢(shì)陳列值得內(nèi)銷(xiāo)部人員認(rèn)真對(duì)待。借勢(shì)陳列的方式有多少種，但是跑不掉以下兩種類(lèi)型：
借可強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品之勢(shì);
借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣之勢(shì)。
說(shuō)一個(gè)借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣之勢(shì)的案例。
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣(mài)得不錯(cuò)，但新開(kāi)發(fā)的卡通指甲剪就是賣(mài)不好。卡通指甲剪，專(zhuān)門(mén)提供給兒童用。卡通形象，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。賣(mài)場(chǎng)將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架。
企業(yè)一直都和賣(mài)場(chǎng)交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理就是不答應(yīng)，請(qǐng)吃飯，洗桑拿也沒(méi)有用，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)規(guī)定商品一定要根據(jù)品類(lèi)陳列。
但是機(jī)會(huì)來(lái)了，六·一兒童節(jié)，賣(mài)場(chǎng)要抓住孩子們的節(jié)日做促銷(xiāo)，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請(qǐng)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理答應(yīng)了。結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣(mài)得很好，是過(guò)去銷(xiāo)售量的很多倍。
六·一促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣(mài)得很好的時(shí)機(jī)說(shuō)服了賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
很顯然，內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品搭乘強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品便車(chē)，借旺銷(xiāo)產(chǎn)品予以推廣自己，這樣的借勢(shì)比較容易把握，比如：內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，放在一些強(qiáng)勢(shì)品牌旁邊就很有幫助。
像利用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)�，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確�；蛟S正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競(jìng)爭(zhēng)才更值得外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)人員研究。
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