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營(yíng)銷心理學(xué)的原則是什么
動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。動(dòng)物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也有，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地作出相應(yīng)的反應(yīng)。
之所以會(huì)這樣，可能是因?yàn)槲覀儽浑y以察覺的心理武器擺布了。了解用戶思考和行動(dòng)的方式，營(yíng)銷人員才更容易成功。這里有營(yíng)銷心理學(xué)的10大原則，大家可以先了解一下，有時(shí)間在好好琢磨，拿走不謝!
1、錨定效應(yīng)
自然學(xué)家康拉德洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛出殼的幼鵝會(huì)深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個(gè)生物就是他媽)。但是事情的轉(zhuǎn)折來了，某一次洛倫茨無意在一次實(shí)驗(yàn)中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長(zhǎng)大。
由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時(shí)的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一旦形成，就堅(jiān)持到底。洛倫茨把這個(gè)現(xiàn)象叫做“印記”。(說白了就是第一印象)
這個(gè)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)特定的價(jià)格購(gòu)買某一樣特定的商品時(shí)的價(jià)格)將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這個(gè)價(jià)格，就是“錨”。
黑珍珠產(chǎn)自于一種黑邊牡蠣，在上世紀(jì)70年代時(shí)即使價(jià)格低廉，也還沒什么市場(chǎng)，經(jīng)過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”后，才終于大放異彩。
他將黑珍珠放置于紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、并標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)，同時(shí)在一些印刷華麗的高影響力雜志上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當(dāng)紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。
就這樣，原來不知價(jià)值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此后它的價(jià)格就一直緊跟寶石。
價(jià)格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨(dú)立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是很容易受到操縱的。也就是說，不是消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響市場(chǎng)價(jià)格，而是市場(chǎng)價(jià)格本身反過來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
2、互惠原則
在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報(bào)。
西奧迪尼在書中寫道，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%;如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。
營(yíng)銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈(zèng)送貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動(dòng)衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡(jiǎn)單的東西都能長(zhǎng)久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒贈(zèng)與他人免費(fèi)品，就考慮相應(yīng)的回報(bào)。
“拒絕——退讓”這個(gè)策略是一個(gè)很高明的策略，這個(gè)策略其實(shí)是互惠原則的延伸：如果第一個(gè)要求和第二個(gè)要求提得恰當(dāng)，那么對(duì)方會(huì)認(rèn)為第二個(gè)要求是你做出的讓步，因而覺得自己有義務(wù)做出相應(yīng)的讓步。
比如：如果你想買套房子，對(duì)方出價(jià)為150萬，你的心理價(jià)位是120萬，那么你絕不能出120萬�；旧显谡勁兄�，彼此都會(huì)預(yù)設(shè)一個(gè)空間，如果你的第一出價(jià)是120萬，那么對(duì)方會(huì)認(rèn)為你的底線在130萬或更多。這個(gè)時(shí)候，如果死咬住120萬，那么很可能談判就會(huì)告吹。所以合適的做法是，先出個(gè)100萬，看看對(duì)方的反應(yīng)，然后慢慢讓步。
但羅伯特·B·西奧迪尼也提到，使用“拒絕——退讓”策略有一個(gè)注意點(diǎn)，就是你的第一個(gè)要求必須合理。一旦對(duì)方覺得你的第一個(gè)要求不是真誠(chéng)的，那么它就無法起到應(yīng)有的作用。比如這個(gè)case里，你說你要5萬買這房子，對(duì)方可能直接拂袖而去……
3、社會(huì)認(rèn)同原則
大部分營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。社會(huì)認(rèn)同指人們會(huì)采取他們喜歡或信任的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。
比如在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會(huì)更有可能往里面放錢;如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。
這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐;里面沒錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。
商家營(yíng)造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見的方法。另外也可以通過對(duì)熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。
即使沒有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過廣告畫面中呈現(xiàn)無數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。
這種“羊群效應(yīng)”的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應(yīng)技巧的品牌。
4、誘餌效應(yīng)
在價(jià)格模型中常見此效應(yīng)，其中一個(gè)價(jià)位故意來吸引人們選擇最貴的價(jià)位。丹·艾瑞里曾做過一個(gè)著名的TED演講：“我們控制自己的決定嗎?”，其中有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
�、诩堎|(zhì)訂閱：125美元。
�、垭娮雍图堎|(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇?這正是艾瑞里考慮的問題，他聯(lián)系了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的內(nèi)部人士，但沒有從他們那里得到直接回答。因此他決定親自實(shí)驗(yàn)，找出答案。他給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱;當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這意味著中間選項(xiàng)不全是無效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
對(duì)價(jià)格而言，相對(duì)的百分比，比絕對(duì)的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動(dòng)的誘惑力。這就是我們消費(fèi)行為中常見的相對(duì)論，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。
5、稀缺原則
西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會(huì)、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價(jià)值就越大。
機(jī)會(huì)越少，價(jià)值就越高�？赡軙�(huì)失去某種東西的想法在人們的決策過程中發(fā)揮著重要作用。甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。
短缺原理在商業(yè)上的應(yīng)用就更多了，比如告訴顧客某種商品數(shù)量有限，不能保證一直有貨。值得注意的是，“時(shí)間”也是一種資源，所以“截止日期”、“搶購(gòu)”、“秒殺”等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購(gòu)買欲望。
同樣的道理也可以解釋留學(xué)界那句振聾發(fā)聵的名言：“Deadline是第一生產(chǎn)力�！�
為何短缺原則會(huì)產(chǎn)生這樣的效果?原因有兩點(diǎn)：
�、偃祟惲�(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高，因此，短缺性會(huì)刺激我們對(duì)其奮力爭(zhēng)取。
�、诋�(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動(dòng)做出某些行動(dòng)，以避免失去這件東西。
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