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微博營銷的情感策略
項目微博的“人格化”形象塑造項目微博的確是個能為客戶傳遞產(chǎn)品信息和促銷活動信息的平臺，但它絕不僅僅是一個廣而告之的通告欄，微博具有先天的雙向互動性——不僅注重傾聽，更關(guān)注交流。誰都不喜歡與機器對話，這就要求企業(yè)在微博營銷過程中，需要塑造一個有思想、有情感，也常喜怒哀樂的“人”，與客戶去分享感受。這其實類似于我們營銷學里面的“定位”概念，定位就是給自己一個畫像，即品牌微博的人格化，就是你希望別人看到項目微博聯(lián)想到的人物形象。
以遠洋心里為例，“遠洋心里”，一個偏感性的名字;再結(jié)合項目前期線上廣告訴求，“深愛杭州，住在心里”，主打情感牌;看客群，25-45歲，深愛杭州不離主城，有一定的經(jīng)濟實力和生活品質(zhì)追求;看產(chǎn)品，美式都會風情的紅房子，代表了一種溫暖雅致、中產(chǎn)富足的美好生活。最后，聽說微博運營最好是女性，因為語言柔軟、易于淡化沖突，也更容易為網(wǎng)友接受。
由此，我們描繪出了想要傳遞給客戶的微博形象，我們希望她是一個貼心的都會女子，可能30歲，也可能更年輕一點，感性，喜閱讀，關(guān)注城事，通過微博你可以感知她的溫暖、真實還有小小品位。我們希望微博這個自媒體，能夠吸引一些有著共同價值觀和相互認可的都會人。
營銷產(chǎn)品，不如營造客戶想要的感覺
項目微博營銷的核心是“吸引”而不是“推送”，這就注定要以情感交流為首要任務，而并非營銷。具體而言，我們在發(fā)布信息的時候不要過于急切地告訴客戶自己的產(chǎn)品有多好，而應先言他物，要學會“細水長流”，“潤物細無聲”，充分利用粉絲、用戶的關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)、興趣點和影響模式等，找準營銷切入點，圍繞產(chǎn)品相關(guān)進行軟性宣傳。項目微博的營銷需要一些“明修棧道，暗度陳倉”的心機和耐心。而這暗度的最佳途徑非“情感”莫屬。
還是以遠洋心里為例，我們試圖營造一種美好雅致的生活感覺。我們通過分享音樂、閱讀、家居，甚至是一頓午后慵懶的下午茶，為客戶營造一種契合項目微博形象設定的小資、文藝、有情趣的生活。對于項目賣點的釋放，我們并沒有在微博上直接給出戶型圖或者軟文來告訴網(wǎng)友我們的產(chǎn)品有多么好，而是希望通過各種不動聲色的表達讓客戶潛移默化的接受。正如你開篇看到的那樣，我們通過分享巡展中遇到的小孩子對于庭院的美好向往來傳遞項目有院子的家的概念。另外，我們還通過欣賞一些美式經(jīng)典建筑如哈佛大學的建筑、美式草坪的悠閑自在來傳遞美式生活的優(yōu)雅感覺。在戶型上，結(jié)合項目特點選擇優(yōu)美家居圖片，幫助客戶想象未來美好的書房、臥房或者別的什么。同時，還舉行為期三周的系列微博活動，以“深愛杭州，住在心里，開往心里的地鐵”為三階段主題，對板塊、戶型、交通優(yōu)勢進行深度釋放，促進營銷的互動，加大網(wǎng)友參與力度，培養(yǎng)高粘性客戶。
積極互動，與客戶取得情感共鳴營銷
活動要注重為客戶提供實在利益。在微博平臺上，最大的利益不是產(chǎn)品物質(zhì)層面的信息傳輸，而是通過與客戶間的互動，滿足其情感需求。對于戶外廣告、電視、報紙等傳統(tǒng)的媒體而言，無法實現(xiàn)與客戶的互動和交流。而通過微博，則可以公開與客戶、合作伙伴或潛在客戶、相關(guān)人員進行便捷地交流。
仍然以遠洋心里為例，我們認為，與粉絲互動，就算一句早晚安也好。早安，有時是一句溫馨提醒天氣變化，有時是一句不著痕跡又很有共鳴的帶“心里”的話，積極又向上。晚安可以是一段溫暖的文字，也可以是一首動人的歌，一樣的發(fā)自“心里”。在熱點事件發(fā)生時，我們不沉默。在大大小小的節(jié)日，我們的微博稿，感性表達，取得與目標客戶的共鳴。
我們還會遇到一些目標客戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，他們會提出一些問題，借助與他們的互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)回答的形式我們可以再次傳遞和釋放項目的賣點，并向目標客戶和市場傳遞出我們一直備受關(guān)注的信息。在評論中可以邀請關(guān)注客戶通過私信發(fā)送聯(lián)系方式以便安排專業(yè)的置業(yè)顧問為之服務，在邀請后再發(fā)送一封私信給關(guān)注客戶將其鎖定。通過這些的方式，遠洋心里已積累了一些來自微博的客戶，并在后續(xù)的暖場活動中持續(xù)邀請至現(xiàn)場看房。
其實，作為社會化媒體營銷的一個代表，微博營銷方法論的形成非朝夕之功，還僅處于投石問路的摸索階段，在使用微博進行營銷時對其期望值不宜過高，奢求它能雪中送炭似乎還不合時宜，倒不如指望它能適時錦上添花。
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