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營(yíng)銷心理學(xué)的原則是什么(2)
6、捆綁損失原則
為什么經(jīng)常看到很多商家會(huì)說(shuō)“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面?同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的?
這是因?yàn)槿藢?duì)損失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂(lè)，而想得到雙倍的快樂(lè)可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺(jué)得付出這些金錢沒(méi)有那么痛苦。
所以，無(wú)數(shù)商家會(huì)說(shuō)“買3000元電腦，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元�！�
這就是為什么中國(guó)移動(dòng)傾向于用“月套餐”讓用戶一次性支出一大筆，而不是每次電話短信流量都要重新付費(fèi)。這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)，用戶覺(jué)得年費(fèi)會(huì)員比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會(huì)增加。
所以商家不會(huì)說(shuō)“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。就像泰勒在《營(yíng)銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。
總之，為了讓你覺(jué)得你受到了優(yōu)惠，商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)分散好處。
7、折中效應(yīng)
如你去買橙汁，下面有兩種橙汁可以供你選擇：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元。結(jié)果顯示，各有50%的人選擇了A和B。
下面看另一種情況：A橙汁，600ml，12元;B橙汁，600ml，25元;C橙汁，600ml，58元。此時(shí)，選擇B的人大大增加了，大約有70%的人選擇了B，20%的人選擇了A，10%的人選擇了C。
這個(gè)現(xiàn)象就是“折中效應(yīng)”，當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。
很多時(shí)候我們買東西的時(shí)候都喜歡選取中間的價(jià)格，因?yàn)樘叩�，我們自身消費(fèi)能力有限，太低的吧，又看不上。這就要求你對(duì)自己的人群需要把控好，精準(zhǔn)的去進(jìn)行定價(jià)。
折中效應(yīng)還體現(xiàn)在餐館的菜單上。我們發(fā)現(xiàn)很多飯店往往前幾頁(yè)的東西非常貴，常常是幾百甚至幾千的奢侈菜品，但是你繼續(xù)往下翻，看到中間幾頁(yè)時(shí)，心里的石頭稍稍落地了。因?yàn)槟憧吹讲簧匐m然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的燒鵝等，你再往后翻翻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)二三十元的家常菜。
這個(gè)其實(shí)也是折中效應(yīng)，如果你請(qǐng)人吃飯，你肯定會(huì)想點(diǎn)二三十的太沒(méi)面子了，但是幾千的又太貴，還是點(diǎn)八九十的吧，不太貴但是又有面子。
8、預(yù)期效應(yīng)
我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問(wèn)題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。
國(guó)外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。一件產(chǎn)品的包裝形式和設(shè)計(jì)，也會(huì)營(yíng)銷到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。
另一個(gè)研究是用加了醋的啤酒做的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)參與者們被事先告知酒中加了醋時(shí)，因?yàn)橛辛祟A(yù)期，他們就始終不覺(jué)得這啤酒好喝;而另外一組在喝完酒后覺(jué)得味道不錯(cuò)，在被告知酒中加了醋后，評(píng)價(jià)還是正面的。事實(shí)上，事后知道真相的參與者與根本不了解實(shí)情的人對(duì)加醋啤酒的喜愛(ài)程度是一樣的。
這表明，預(yù)期的確會(huì)影響人的行為乃至知覺(jué)。一些餐飲店在菜名前加一些帶點(diǎn)異國(guó)情調(diào)的、時(shí)髦的詞語(yǔ)，比如“阿拉斯加鱈魚(yú)”，我們還沒(méi)有吃到，就似乎已感覺(jué)到這菜要比普通的鱈魚(yú)味道要來(lái)得更鮮美些!
預(yù)期不僅影響人們對(duì)于視覺(jué)、味覺(jué)和其他感官現(xiàn)象的認(rèn)知與體驗(yàn)，還能夠改變?nèi)藗兊闹饔^甚至客觀體驗(yàn)。
我們常見(jiàn)的另一種預(yù)期導(dǎo)致的偏見(jiàn)與價(jià)格高低有關(guān)。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)：同樣的飲料，分別以正常價(jià)格和正常價(jià)格的一半售賣給不同的實(shí)驗(yàn)者學(xué)生，然后讓參與者答單次組合題。結(jié)果是“價(jià)格決定成績(jī)”，喝了正常價(jià)格飲料的學(xué)生平均答題要高于買半價(jià)飲料學(xué)生28%。尤其是當(dāng)在飲料瓶上標(biāo)示出明確的“改善思維功能”的信息提示后，與價(jià)格威力相加，其威力更加強(qiáng)大。
事實(shí)上，質(zhì)量也是個(gè)主觀概念，價(jià)格也是質(zhì)量象征的一部分。即使是同品類、同質(zhì)量的產(chǎn)品，如果價(jià)格偏低，就會(huì)讓人把它看得差了，最后，它也就真的差了。對(duì)醫(yī)藥、軟飲料、化妝品和汽車等消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，預(yù)期價(jià)值可能成為真正價(jià)值。所謂“便宜沒(méi)好貨”，就是我們對(duì)低價(jià)的一種無(wú)意識(shí)的反應(yīng)。
廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對(duì)某產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)組織的正面預(yù)期。這種預(yù)期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說(shuō)的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認(rèn)知預(yù)期的偏見(jiàn)。
9、損失規(guī)避
損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。
假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險(xiǎn)。
同樣的小故事，我們接下來(lái)?yè)Q個(gè)說(shuō)法試試：
假如你是一名醫(yī)生在一個(gè)小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時(shí)患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會(huì)死400人;采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個(gè)人也救不了，你怎么選擇?這時(shí)候大多數(shù)人又選擇了B，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。
同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失'而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。
當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。
運(yùn)用損失規(guī)避原則可以增加人們對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)增值服務(wù)的使用。例如，你可以在一段時(shí)間內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品的特定功能，到期后，顧客已經(jīng)對(duì)該功能產(chǎn)生依賴，最終只能通過(guò)付費(fèi)來(lái)享受這個(gè)功能。
再比如通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購(gòu)買。
10、心理賬戶
為什么現(xiàn)在電商越來(lái)越多地說(shuō)“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道?
首先假設(shè)這2種情境：
1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。
2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你會(huì)心情更好?我想大部分人會(huì)猜是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。
為什么呢?這是因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來(lái)看待不同的“心理賬戶”。
修車花費(fèi)是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。而“中獎(jiǎng)”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來(lái)很多快樂(lè)。
同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒(méi)有這么大。但是如果是滿1000減200，感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，(和800差異不大)，然后又額外收獲了200元(200比起0差異很大)。
更有甚者，很多商場(chǎng)采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強(qiáng)烈了區(qū)分了兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，你要?jiǎng)e人買東西，其實(shí)就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶�？梢韵确治隽私饽繕�(biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個(gè)帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個(gè)冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購(gòu)買。
例如同樣一件標(biāo)價(jià)為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，舍不得買，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。這是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛(ài)人則會(huì)歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會(huì)更舍得為后者花錢。
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