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品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“統(tǒng)一”法則
導(dǎo)語(yǔ)：什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“統(tǒng)一”法則？它究竟有什么神奇的地方？不妨看看下面的文章。
找出一個(gè)品牌或產(chǎn)品找到“第一”或“唯一”價(jià)值因素之后，需要通過(guò)“統(tǒng)一”的執(zhí)行與推動(dòng)，將這個(gè)核心價(jià)值貫穿于整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使其在消費(fèi)者五官體驗(yàn)空間中產(chǎn)生良好的記憶點(diǎn)，這樣才能為品牌的建設(shè)添磚加瓦。
眾所周知，統(tǒng)一性和個(gè)性是品牌的兩大屬性,它們之間是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。只有統(tǒng)一性而沒(méi)有個(gè)性的品牌是呆板的、沒(méi)有活力的品牌;而只有個(gè)性沒(méi)有統(tǒng)一性的品牌將會(huì)變得凌亂不堪。一個(gè)企業(yè)的品牌要得到良性的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上尋求個(gè)性的張揚(yáng)。
持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是世界上品牌成功的法則之一。如時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)廣告中，Esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界?”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能，而不是我的不能。
因此，一個(gè)品牌要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，除了把握品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一性，還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端展示、品牌傳播上做到統(tǒng)一，否則企業(yè)的品牌形象很難在消費(fèi)者心目中留下深刻記憶。如沃爾沃(Volvo)，一直以來(lái)，就是一家以安全性能絕佳著稱(chēng)于世的汽車(chē)公司。沃爾沃在安全方面獲得的高度認(rèn)可絕不是偶然形成的。每一年，沃爾沃都要投入大量的費(fèi)用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷地對(duì)已有成就進(jìn)行批判。這種自省的精神使沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面，一直走在世界最前列，為汽車(chē)工業(yè)奉獻(xiàn)了許許多多的革新發(fā)明，如40年代的安全車(chē)廂，60年代的三點(diǎn)式安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。
下面再舉一個(gè)大家較為熟悉的品牌“金六�！�，“金六�！痹趫�(zhí)行中便處處體現(xiàn)“統(tǒng)一法則”的精神。通過(guò)金六福的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，我們不難看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法上，金六福并沒(méi)有特別出新的地方，就是在正確的策略引導(dǎo)下，整合所有的資源和營(yíng)銷(xiāo)方式，形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，向著一個(gè)核心目標(biāo)進(jìn)攻。無(wú)論是廣告，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用所有的媒介、終端包裝和銷(xiāo)售渠道，傳達(dá)著一個(gè)聲音：“春節(jié)回家，金六福酒”。此外，沒(méi)有別的雜音，簡(jiǎn)直做到了氣定神閑，心無(wú)旁騖。
品牌是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)。
在“系統(tǒng)制勝”的指導(dǎo)下，就必須以品牌核心價(jià)值為原點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部戰(zhàn)術(shù)行為的整合，不斷地將各種產(chǎn)品、活動(dòng)與消費(fèi)者生活形態(tài)信息點(diǎn)有效結(jié)合，并與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)執(zhí)行，方可顯示出它的品牌生命力。整合優(yōu)勢(shì)資源的有效運(yùn)用，可以從以下四個(gè)角度來(lái)思考：
第一、品牌時(shí)間
任何企業(yè)的品牌都是從無(wú)有，時(shí)間往往一個(gè)品牌最好的表現(xiàn)載體，如瀘州老窖1573，改革開(kāi)發(fā)三十周年、品牌誕生35周年慶，都可以將品牌營(yíng)銷(xiāo)各種資源進(jìn)行有效的歸納與整理，并以這一時(shí)間概念來(lái)提煉獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，深化品牌的核心價(jià)值。
第二、品牌整合
創(chuàng)造一個(gè)概念，將品牌的各種元素進(jìn)行整合如金六福創(chuàng)造“回家”的概念，從而將這一概念延伸到該品牌的各個(gè)渠道資源，除了廣告選擇了家里家外，沿途和購(gòu)物，電臺(tái)可以在打車(chē)或自駕車(chē)的路上收聽(tīng)到;商場(chǎng)堆頭無(wú)疑鎖定在購(gòu)物時(shí)間;戶(hù)外媒介(車(chē)站、碼頭)幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體。
第三、品牌主題
百年品牌的打造，是圍繞品牌核心價(jià)值大主題下，策劃不同的主題活動(dòng)來(lái)深化消費(fèi)者與之溝通和互動(dòng)，這樣消費(fèi)者就逐步認(rèn)識(shí)到你的品牌核心價(jià)值。如家電行業(yè)的海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這個(gè)品牌核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)是靠海爾五“一“服務(wù)工程逐步來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
第四、品牌調(diào)性
有了好的概念，如果其品牌調(diào)性不統(tǒng)一，一樣都讓消費(fèi)者感到亂糟糟的，不知你到底是哪一家品牌。這一點(diǎn)把握需要我們品牌策劃者不要為了渲染自己的藝術(shù)家的個(gè)性，來(lái)?yè)p害所服務(wù)的品牌形象。有了品牌調(diào)性后，甲、乙雙方在執(zhí)行溝通時(shí)，很容易為階段品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)達(dá)成共識(shí)，同時(shí)為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略奠定良好的設(shè)計(jì)方向。
除了這四個(gè)思考點(diǎn)，在應(yīng)用“統(tǒng)一法則”的時(shí)候，還需要注意以下幾個(gè)事項(xiàng)：
第一、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃整體上要舒服，要有品牌識(shí)別記憶點(diǎn);
第二、把注意的重心從企業(yè)和產(chǎn)品自身，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上;
第三、從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”;
第四、品牌傳播的原則要立體、單一、持久，但更需要統(tǒng)一;
第五、傳播手段上要立體、多樣;
第六、核心概念點(diǎn)內(nèi)容單一、專(zhuān)一;
第七、品牌形象概念記憶符號(hào)成效取決時(shí)間上要持久。
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