深圳建材市場調(diào)查報告

　　一個全新定義，跨界命名的瓷磚新品類能在行業(yè)和終端掀起如此多的波瀾，這一情況并不多見。無論如何定義與運作，好的產(chǎn)品，唯有經(jīng)過終端的歷練，獲得充分認可，才能給出最有說服力的答案，奠定支撐新品類的強大基礎。

　　隨著設備和工藝的進步，大理石瓷磚在產(chǎn)品的花色、圖案、紋理、觸覺上，都有了質(zhì)的突破，專業(yè)生產(chǎn)大理石瓷磚的企業(yè)嶄露頭角。以簡一大理石瓷磚為代表的先行者，給不少后續(xù)推出大理石瓷磚的企業(yè)提供了絕佳的參考案例。大理石瓷磚在終端也正逐步崛起。

　　深圳作為中國一線城市的代表之一，建材市場競爭激烈。作為一座現(xiàn)代化的年輕城市，深圳同時也是新產(chǎn)品、新品類最好的練兵場和試水試驗點。

　　近日，記者通過走訪深圳福田區(qū)內(nèi)的香蜜湖世紀中心家居廣場(以下簡稱世紀中心)、福田樂安居等建材市場發(fā)現(xiàn)，與記者今年上半年在廣州走訪市場相比，深圳推出并重點展示大理石瓷磚的品牌更多;同時，深圳的終端一線銷售人員對于大理石瓷磚的理解和介紹也更為專業(yè);值得注意的是，大理石瓷磚這一暢銷產(chǎn)品，在深圳建材市場上的個別品牌身上，已經(jīng)出現(xiàn)了重點、突出等展示，導購員的消費引導也更為專業(yè)。

　　大理石瓷磚概念已在終端普及

　　“您說的大理石瓷磚，這些有著大理石紋理的瓷磚產(chǎn)品都涵蓋在內(nèi)了。這些產(chǎn)品大多都是模仿自然界中的大理石，花色紋理非常逼真，我們還有不少產(chǎn)品是模仿珍稀石材的紋理�！痹谧咴L世紀中心和福田樂安居時，向店面導購咨詢大理石瓷磚時，大多數(shù)導購人員都能流利、系統(tǒng)地根據(jù)自家銷售的大理石瓷磚的花色特點、原石材的特點等展開解答。同時，這些導購員大多不會再從顧客難以理解的“全拋釉、拋光磚、仿古磚、瓷片”等領域開始講解大理石瓷磚的特性。

　　在深圳簡裝領域小有名氣的深圳某裝飾公司，其總部就位于世紀中心內(nèi)。其副總經(jīng)理認為，“經(jīng)過市場的不斷教育和家裝消費者對于大理石產(chǎn)品認識的不斷加深，許多消費者已經(jīng)清楚知道自己想要什么樣的大理石瓷磚產(chǎn)品�！庇捎谏钲谑袃�(nèi)的大小建材賣場林立，各種檔次和價位的瓷磚品牌眾多，消費者對于新產(chǎn)品和新理念接受程度更快，這也導致了終端消費引導和技巧更新速度，會同比其他城市更快。正是基于這樣的特點，他們公司只專業(yè)對接家裝設計，對于業(yè)主的瓷磚及家居產(chǎn)品的選購，更多只是提供參考意見，他們公司并不會為業(yè)主選購材料。

　　走訪的多家瓷磚品牌專賣店的店員都表示，大理石瓷磚是現(xiàn)在的流行趨勢，基本上每家店面都有大理石瓷磚產(chǎn)品，仿石紋理也越來越多樣化。位于世紀中心的某瓷磚負責人表示，大理石瓷磚產(chǎn)品只占了他們店內(nèi)產(chǎn)品的3%，但銷售額卻占了50%。

　　福田樂安居內(nèi)的陶瓷負責人介紹，進店選購產(chǎn)品的不少消費者近年來確實非常喜歡咨詢有關大理石瓷磚的問題，感覺這樣的產(chǎn)品更上檔次�！拔覀冇�80%的顧客是因為感覺大理石瓷磚有檔次，才選購了我們的瓷磚�！�

　　(抽樣調(diào)查，僅供參考!)

　　展示技巧拉開銷售差距

　　無論是簡一大理石瓷磚，還是其他生產(chǎn)線非常長、品類齊全的瓷磚品牌，由于大理石瓷磚在終端的熱銷，其品牌之間的較量也正式拉開序幕，市場肉搏戰(zhàn)正在上演。但是不同于行業(yè)內(nèi)一些非常成熟的產(chǎn)品，大理石瓷磚的競爭方向，在深圳市場，更多是體現(xiàn)在展示、銷售策劃的差異化上。

　　在世紀中心的道格拉斯歐洲館側(cè)面的墻壁上，專門用相框裝裱，展示了多款熱銷的大理石瓷磚，同時還附上了產(chǎn)品設計理念及大理石背后故事的介紹�！拔幕瘡团d系列是道格拉斯熱銷多年的經(jīng)典大理石瓷磚，而西班牙米黃、莎安娜、啡網(wǎng)等系列新品，也很受市場歡迎�！� 道格拉斯歐洲館店長蔣麗萍介紹。

　　有業(yè)內(nèi)資深人士分析，大理石瓷磚在深圳市場的表現(xiàn)，還沒有走向價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，各大經(jīng)銷商的關注點還是放在如何做好這類產(chǎn)品的市場推廣上;但是，對于大理石瓷磚這一新品類的產(chǎn)品，大多品牌的營銷思路還停留在提高銷量的直線思維上，對于大理石瓷磚長遠的“營銷”還談不上。

　　專業(yè)化經(jīng)營的營銷之道

　　記者在走訪時也注意到這一點，不少品牌的一線銷售人員經(jīng)過專業(yè)的訓練，能有效引導消費者，用消費者聽得懂，并且是生動形象的語言介紹大理石瓷磚產(chǎn)品，但是在深圳的建材市場，還鮮有看見和聽聞有大理石瓷磚主題的營銷活動。

　　深圳簡一大理石瓷磚總經(jīng)理葉理解答了記者的疑惑，有些陶瓷品牌只是做產(chǎn)品，他們止步在產(chǎn)品上，大理石瓷磚只是他們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的一個產(chǎn)品，不像簡一只專注于大理石瓷磚品類，并將其打造成一個品牌。

　　福田樂安居內(nèi)的簡一大理石瓷磚的店面風格非常強烈，跟在同一建材市場的其他瓷磚品牌的店員談起大理石瓷磚，他們也會很自然的聊到簡一大理石瓷磚。福田樂安居的金舵陶瓷負責人陳建標表示，簡一大理石瓷磚在仿大理石瓷磚這一塊的確做得比較好，但是我們和他們走的路線不一樣，在我們看來他們主要側(cè)重于紋理，在紋理上能達到很高的逼真度。而我們更側(cè)重于釉面，重視大理石瓷磚的光澤度和耐磨度。

　　而對于大理石瓷磚這樣一個品類的創(chuàng)新營銷，葉理表示，早在2009年簡一就舉辦了“大理石瓷磚藝術文化節(jié)”。在很多品牌推出總裁簽售，讓利消費者的營銷活動之時，簡一另辟蹊徑，走出了一條“文化營銷”之路。葉理補充道，如今消費者的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，目前更迫切需要的是精神需求的滿足。簡一大理石瓷磚面對的高端消費群體更是如此，減價讓利的方式對消費者影響力不大。我們是要給消費者提供價值，提供產(chǎn)品的附加值。

　　2009年，簡一大理石邀請到北京奧運會閉幕式“天下和”題寫人，中國著名書法家王永紅先生親臨現(xiàn)場，書寫“天下和”贈予參與活動來賓。如今，“大理石瓷磚文化節(jié)”已經(jīng)舉辦了五屆。在今年8月31日舉辦的“佛至福歸”主題簡一大理石瓷磚文化節(jié)上，特邀咱雅班智達活佛為參加本屆活動的嘉賓朋友現(xiàn)場宣講佛學，為鵬城祈福，為馮源大師親筆書寫的限量“�！弊珠_光，將福氣及祝福贈予廣大消費者。

　　葉理表示，這種差異化的推廣，是將品類價值營銷和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，通過這樣一個平臺讓更多的消費者認識到簡一的產(chǎn)品，同時快速推廣這一品類。也讓消費者得到實惠，與讓利的實惠相比，這種精神需求滿足的實惠更長久。無形中，品牌的知名度、美譽度和消費者的忠誠度都得到了加強。

　　大理石瓷磚作為一個新品類，從09年開創(chuàng)以來，到如今得到消費者的認可，漸成消費趨勢，發(fā)展速度可謂迅猛，簡一在品類的推廣上功不可沒。從此次市場調(diào)查中，我們窺見大理石瓷磚在終端市場的銷售漸趨專業(yè)化，也預示著大理石瓷磚的市場將更加廣闊。簡一作為大理石瓷磚的先行者，為行業(yè)的發(fā)展開辟了一片新戰(zhàn)場，在營銷推廣上也走出了一條品牌化之路，這對于后來者有很好的借鑒意義。

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