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營(yíng)銷六大要?jiǎng)?wù)
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)1：選擇業(yè)務(wù)市場(chǎng)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何一家企業(yè)必須選擇參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。為了幫助企業(yè)做出這個(gè)選擇，我們應(yīng)該問(wèn)自己這樣的問(wèn)題：
我們現(xiàn)在做的是什么生意?
我們想做什么樣的生意?
市場(chǎng)選擇決策是公司的典型戰(zhàn)略。選擇市場(chǎng)往往比選擇技術(shù)或者產(chǎn)品更為重要。如果可以選擇擁有一個(gè)市場(chǎng)或擁有一個(gè)工廠，大多管理者會(huì)偏向選擇擁有一個(gè)市場(chǎng)。
公司必須不斷做出這樣的市場(chǎng)選擇決策。更快的環(huán)境變化可以打開(kāi)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)也導(dǎo)致公司退出現(xiàn)有市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇決策可以完全地改變一個(gè)公司。
英特爾就曾經(jīng)選擇退出了傳統(tǒng)的存儲(chǔ)業(yè)，而決定進(jìn)入微處理器行業(yè)，隨之從一個(gè)存儲(chǔ)企業(yè)逐漸發(fā)展成為了微處理器行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。
一家公司必須決定在哪里和不在哪里競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)它也得決定投資多少，特別是回答關(guān)于它業(yè)務(wù)和市場(chǎng)組合的關(guān)鍵問(wèn)題：
公司應(yīng)該投資哪些新業(yè)務(wù)和新市場(chǎng)?——人力，時(shí)間，金錢?
哪些市場(chǎng)和業(yè)務(wù)公司應(yīng)當(dāng)放棄?
哪些現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)應(yīng)該繼續(xù)投資?
不同的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)應(yīng)各自投資多少?
通常營(yíng)銷部門不會(huì)做出這些決定，高級(jí)管理層才會(huì)負(fù)責(zé)這些，但營(yíng)銷部門必須提供好的建議。對(duì)于要?jiǎng)?wù)1，營(yíng)銷部門扮演著兩個(gè)關(guān)鍵角色：
確定機(jī)會(huì)。營(yíng)銷是唯一有責(zé)任關(guān)注企業(yè)外部的部門。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)研究環(huán)境確定潛在機(jī)會(huì)并引起公司決策層的注意和重視。
對(duì)戰(zhàn)略提出建議。公司的很多部門會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。財(cái)務(wù)部門會(huì)建議收購(gòu)和資產(chǎn)剝離，研發(fā)部門會(huì)提議戰(zhàn)略聯(lián)盟，銷售力量也許會(huì)開(kāi)展新的分銷系統(tǒng)。營(yíng)銷部門有責(zé)任深入了解這些決定并為決策者提供建議。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2：明確和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
在每個(gè)B2B或B2C市場(chǎng)內(nèi)，顧客都有多樣化的需求。一個(gè)供給可能可以滿足某些顧客，但通常很多顧客都不能獲得滿足。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2說(shuō)明營(yíng)銷必須確定細(xì)分市場(chǎng)——有相似需求，看重相似利益，擁有相似優(yōu)先權(quán)層級(jí)的顧客群。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，利益點(diǎn)，價(jià)值觀之間可能會(huì)非常不同。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)尋求服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)的綠茶生產(chǎn)商可能會(huì)選擇提供常溫茶。而一個(gè)悟性高一些的生產(chǎn)商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客想要熱茶，而其他的細(xì)分市場(chǎng)的顧客想要冰茶。而且，一個(gè)生產(chǎn)商也許有能力和技術(shù)鎖定熱茶市場(chǎng)，另一個(gè)也許定位為冰茶市場(chǎng)更好。最初的那個(gè)生產(chǎn)商則會(huì)失去顧客。
要注意營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)2包括兩個(gè)部分：創(chuàng)造和分析的部分——明確細(xì)分市場(chǎng);和作出決定的部分—鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)公司的能力傳遞價(jià)值。
波音公司購(gòu)買了加拿大德·哈維蘭公司(DHC)，想通過(guò)其Dash 8系列機(jī)型進(jìn)入整個(gè)飛行器市場(chǎng)中的小型地區(qū)性細(xì)分市場(chǎng)。六年后，波音損失將近10億美元，于是將德·哈維蘭賣給了龐巴迪宇航集團(tuán)。龐巴迪使Dash 8系列飛機(jī)的市場(chǎng)份額翻了3倍，達(dá)到了35%。波音和龐巴迪公司都很好的確定了小型地區(qū)性細(xì)分市場(chǎng)，但只有龐巴迪有合適的技術(shù)和資源贏得了競(jìng)爭(zhēng)。波音沒(méi)能做到。這個(gè)教訓(xùn)十分重要——一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)一個(gè)公司是誘人的但對(duì)另一個(gè)公司就未必。
市場(chǎng)細(xì)分化和鎖定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)堪稱是最重要的營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)。有效地細(xì)分市場(chǎng)并鎖定會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)3：設(shè)定戰(zhàn)略方向和定位
寶潔的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。它不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)更高價(jià)值的產(chǎn)品。在美國(guó)，吉列提供Trac II雙刀剃須刀、Atra旋轉(zhuǎn)頭剃須刀、Sensor彈簧剃須刀品牌(兩層刀片)，“鋒速3”3刀剃須刀以及M3Power(電動(dòng)的濕刮剃須刀)(三層刀片)，和鋒隱系列(五層刀片)。在發(fā)展中國(guó)家，吉列推出雙刃刀片，兩層和四層刀片剃刀，以及一次性剃刀。
在營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)3中，公司要確定如何在鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)必須先規(guī)劃好業(yè)績(jī)目標(biāo)。業(yè)績(jī)目標(biāo)指導(dǎo)公司在該細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的戰(zhàn)略決定。
第二，公司必須決定其在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位。必須明確目標(biāo)顧客和目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——設(shè)計(jì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有說(shuō)服里的價(jià)值定位—并且讓顧客相信公司可以傳遞那個(gè)價(jià)值。這和要?jiǎng)?wù)2一起，組成了完整的STP三位一體——細(xì)分，鎖定和定位。
另外，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處在不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展階段需要不同的方式。就像吉列這個(gè)例子中展示的，正確的處理增長(zhǎng)型市場(chǎng)和成熟或衰退型市場(chǎng)的方式往往是十分不一樣的。
最后，戰(zhàn)略方向的決定也包括品牌化——公司希望顧客如何看待公司實(shí)體和它的產(chǎn)品。高級(jí)管理層越來(lái)越將公司的品牌視為重要的公司資產(chǎn)，有關(guān)品牌化的決定變得尤為重要。
當(dāng)然，公司對(duì)此并不會(huì)只做一次性決定。它面臨一個(gè)不斷演變的環(huán)境——顧客的需求隨時(shí)間變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，退出，不同的競(jìng)爭(zhēng)方式。公司的產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)，成熟和老化的變化過(guò)程。公司必須不斷評(píng)估其戰(zhàn)略方向，做出必要的糾正。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4：設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段
水井坊的營(yíng)銷要素相互之間緊密結(jié)合并相互支持。產(chǎn)品的品質(zhì)高——產(chǎn)于一個(gè)古老的中國(guó)酒坊，含有獨(dú)特的菌素——包裝設(shè)計(jì)也非常具有實(shí)用性。水井坊直接分銷給高端零售商，著名的餐廳和酒店;它在很多重要事件中進(jìn)行了贊助促銷。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端價(jià)格——比大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出了30%到50%。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)4關(guān)注于營(yíng)銷手段的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷手段是公司提供給顧客的利益。用來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段的工具是市場(chǎng)營(yíng)銷最知名的部分。如果你以前學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，教授可能已經(jīng)花了大量的時(shí)間談?wù)摖I(yíng)銷組合(即4Ps組合)。營(yíng)銷組合的要素包含了公司供給市場(chǎng)的基本單位。它們是：
產(chǎn)品(Product)一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是公司滿足顧客需求的主要供給——這些供給為消費(fèi)者提供價(jià)值。如果公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的購(gòu)買會(huì)增加。產(chǎn)品通常包括物質(zhì)產(chǎn)品，服務(wù)——例如航線旅行——以及包裝。
促銷(Promotion) 促銷包括公司與顧客溝通的多種方式——告知及說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品。促銷包括非個(gè)人溝通，例如廣告和銷售促銷，和個(gè)人溝通，例如促銷人員。除了告知和說(shuō)服，溝通還可以通過(guò)提供形象，身份以及再保證直接增加顧客價(jià)值。
分銷(Distribution) 分銷關(guān)注的是顧客如何以及在哪里獲得產(chǎn)品。為了與4P框架吻合，營(yíng)銷者有時(shí)將分銷稱為地點(diǎn)(Place)。
價(jià)格(Price) 價(jià)格是顧客支付。公司參照其通過(guò)產(chǎn)品，促銷，分銷以及服務(wù)所傳遞的價(jià)值量，設(shè)定可行的價(jià)格。
服務(wù)(Service) 原始的4P組合里并不包括服務(wù)。我們將服務(wù)作為單獨(dú)的一項(xiàng)——4個(gè)P和一個(gè)S。服務(wù)可能成為最具有區(qū)分度的一面，而區(qū)分度對(duì)說(shuō)服顧客進(jìn)行購(gòu)買十分重要。聯(lián)邦快遞的核心供給是連夜包裹傳遞，但是特殊的操作，保險(xiǎn)，追蹤，以及其他服務(wù)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)武器。
如果公司可以通過(guò)其產(chǎn)品，服務(wù)，位置以及溝通提供顯著的利益以及高額的顧客價(jià)值，它就可以設(shè)定高的價(jià)格。但如果顧客利益和價(jià)值低，價(jià)格也必須低。如果公司的營(yíng)銷手段設(shè)計(jì)的好，顧客就會(huì)購(gòu)買它的產(chǎn)品。
當(dāng)公司鎖定一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，它可以有無(wú)限種方式去組合任意的營(yíng)銷要素——產(chǎn)品，促銷，地點(diǎn)，服務(wù)以及價(jià)格。創(chuàng)造力，想象力，創(chuàng)新和能力是最核心的成分。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)5：從其他部門獲得支持
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)1,2,3和4都是戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性的。要?jiǎng)?wù)1和2主要講公司在哪里投放資源;要?jiǎng)?wù)3和4關(guān)注公司如何使用它的資源。要?jiǎng)?wù)5則將重點(diǎn)放在公司各個(gè)部門如何協(xié)同合作保證它使用了正確的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷需要兩種不同類型的支持：
設(shè)計(jì)支持。公司能否實(shí)施營(yíng)銷手段取決于它的能力和資源。對(duì)顧客最好的設(shè)計(jì)可能是公司無(wú)法做到的。當(dāng)最好的設(shè)計(jì)不可行時(shí)，營(yíng)銷部門必須盡一切努力使公司關(guān)注于滿足顧客需求——并推動(dòng)公司提高其能力以滿足這些需求。
執(zhí)行支持。該支持的前提是設(shè)計(jì)已經(jīng)通過(guò)并確定。我們常常稱這種支持叫內(nèi)部營(yíng)銷，或取得認(rèn)同。在很多公司，營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)營(yíng)銷手段——但營(yíng)銷部門沒(méi)有執(zhí)行這些設(shè)計(jì)的權(quán)利。
營(yíng)銷人員必須具有鼓勵(lì)和刺激公司不同職能部門之間合作的領(lǐng)導(dǎo)和人際能力。畢竟，鏈條的強(qiáng)度只取決于其最弱的那一環(huán)。如果某個(gè)關(guān)鍵職能部門沒(méi)有發(fā)揮作用，其他部門的努力就白費(fèi)了。
營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績(jī)
輝瑞制藥在其營(yíng)銷組合支出最優(yōu)化上很有聲譽(yù)。輝瑞持續(xù)測(cè)試不同預(yù)算的銷售，廣告和促銷的銷售效果。一個(gè)輝瑞的高級(jí)執(zhí)行官說(shuō)，“我們很強(qiáng)調(diào)測(cè)量。我們相信‘我們是尺子’。我們測(cè)量所有的東西。這是我們業(yè)務(wù)的根基。”
史玉柱成功創(chuàng)建了三家公司：腦白金、黃金搭檔，以及征途。無(wú)論是銷售健康食品還是在線游戲，他將自己的成功歸結(jié)于一個(gè)原則：先測(cè)試，再全國(guó)投產(chǎn)。史先生說(shuō)：顧客是最好的營(yíng)銷老師，但除非你自己著手去尋找答案，否則他們不會(huì)教你。
計(jì)劃和執(zhí)行是一回事，但算出公司的業(yè)績(jī)是另外一回事。營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)6聚焦于監(jiān)督和控制——讓公司知道它是否在達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。如果公司是成功的，它就應(yīng)當(dāng)繼續(xù)前行。如果結(jié)果不在預(yù)計(jì)軌道上，它就必須調(diào)整。事實(shí)上，營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)不斷自問(wèn)以下三個(gè)問(wèn)題并依此行動(dòng)：
公司各個(gè)部門是否都在執(zhí)行該營(yíng)銷手段?
公司的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)是否正在達(dá)到計(jì)劃的目標(biāo)?
基于當(dāng)前的環(huán)境，公司的目標(biāo)，戰(zhàn)略，以及執(zhí)行計(jì)劃是否在正確的軌道上，是否應(yīng)當(dāng)做出變化?
作者簡(jiǎn)介
諾埃爾·凱普(Noel Capon)是哥倫比亞商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，國(guó)際公認(rèn)的營(yíng)銷大師、關(guān)鍵客戶之父。他所著的《關(guān)鍵客戶管理》一書，被美國(guó)營(yíng)銷業(yè)界譽(yù)為關(guān)鍵客戶管理的“圣經(jīng)”，是各大企業(yè)總裁和營(yíng)銷主管的指導(dǎo)必備用書。他提出的“營(yíng)銷四大關(guān)鍵原則”(The Four Principlesof Marketing)和“營(yíng)銷六大要?jiǎng)?wù)模型”(The Six MarketingImperatives)曾幫助寶馬、歐萊雅、通用、摩根大通等一系列全球跨國(guó)企業(yè)拜托了競(jìng)爭(zhēng)困境和經(jīng)營(yíng)危局。
鄭毓煌，哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士，現(xiàn)任清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士生導(dǎo)師。他的課程和著作廣受企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者歡迎，獲得美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席、沃頓、哈佛商學(xué)院院長(zhǎng)等權(quán)威一致贊譽(yù)。
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