銷售要有”買點(diǎn)”才能有動(dòng)力

　　前兩年由葛優(yōu)、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出，盡管因一時(shí)的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這卻是一個(gè)不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告。

　　讓我們來(lái)簡(jiǎn)要回顧一下這個(gè)廣告：

　　葛優(yōu)：一人一本，用筆寫就行

　　馮小剛：對(duì)

　　葛優(yōu)：還原筆跡

　　馮小剛：是

　　葛優(yōu)：辦公就用它?

　　馮小剛：那當(dāng)然了

　　葛優(yōu)：

　　這手寫電腦好。

　　馮小剛：你得來(lái)一本

　　E人E本，手寫電腦

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點(diǎn)也是明確的。

　　但是，一個(gè)有銷售力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的。

　　有銷售力的廣告=優(yōu)秀的創(chuàng)意+有效的訴求

　　何為有效的訴求?

　　有效的訴求就是讓消費(fèi)者有"買點(diǎn)"!

　　很多企業(yè)在廣告中喜歡自說(shuō)自話，把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、差異性恨不得一股腦全表達(dá)出來(lái)。但是，這其中有一個(gè)誤解，就是企業(yè)想表達(dá)的只是品牌希望的“賣點(diǎn)”，而非消費(fèi)者想要的“買點(diǎn)”。

　　“賣點(diǎn)”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā)，表達(dá)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)、特性，如采用航天科技、來(lái)自大草原的新鮮原料等等。這些“賣點(diǎn)”可能是企業(yè)所萬(wàn)分珍惜的，但對(duì)消費(fèi)者而言卻是沒(méi)有直接價(jià)值的，因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)法從中感受到任何的使用價(jià)值。

　　因此，這就涉及到了一個(gè)非常關(guān)鍵的要點(diǎn)，就是“賣點(diǎn)”向“買點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的利益點(diǎn)，只有這樣，企業(yè)說(shuō)出去的話消費(fèi)者才能更好的接收，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的理由。如因?yàn)楹教炜萍妓�以速度體驗(yàn)更好、因?yàn)樵�料好所以更有益營(yíng)養(yǎng)吸收等。

　　或許看似不起眼的一個(gè)步驟，卻是制造有銷售力廣告的關(guān)鍵所在。因?yàn)橄�費(fèi)者是中心，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　回到E人E本的廣告上來(lái)，雖然創(chuàng)意上佳，但是在廣告訴求上卻沒(méi)有為消費(fèi)者找到準(zhǔn)確的“買點(diǎn)”，所以缺乏銷售力!或許有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷�、新奇或�(qū)Υ�言人的喜�?ài)而產(chǎn)生一些沖動(dòng)購(gòu)買，但這絕對(duì)不是正確的廣告之道，尤其是對(duì)單價(jià)較高的科技產(chǎn)品

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