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你的企業(yè)是否明確銷售目的
第一層次：銷售 產(chǎn)品 或服務(wù)
你可能經(jīng)常碰到這樣一類的銷售員。他們見(jiàn)面就說(shuō)“老板，買(mǎi)望遠(yuǎn)鏡嗎?買(mǎi)剃須刀嗎?”，見(jiàn)到如此情形，你肯定是搖搖頭或者微笑著跟他說(shuō)“不買(mǎi)!”
你坐在大排檔里吃火鍋，一位擦鞋的女孩走過(guò)來(lái)，說(shuō)：“老板，擦擦鞋吧?”用期盼的眼神看著你�！昂冒�，擦吧�！彼亮四愕男杖肓藘蓧K錢(qián)。擦了整整一個(gè)晚上，總共收入30多元錢(qián)，一個(gè)月下來(lái)，也就是1000元左右!
你走進(jìn)超市，導(dǎo)購(gòu)小姐跟著你，看到你站在洗衣粉貨架前面，你摸了一摸“雕牌”洗衣粉，導(dǎo)購(gòu)小姐拿著一包“鷹牌”洗衣粉走過(guò)來(lái)，說(shuō)：
“小姐，這種洗衣粉可以把衣服洗得很白�！�
“真的嗎?”你反問(wèn)。
“真的，把原來(lái)的顏色洗掉都可以�！蹦憧赡軙�(huì)用驚奇疑問(wèn)的眼光看著她，然后走開(kāi)。
通常第一層面上的銷售員就是這樣做銷售的，他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)什么專業(yè)培訓(xùn)，直接就業(yè)就可以進(jìn)入市場(chǎng)，只要是不害羞就行。
在企業(yè)里面也有這樣。企業(yè)只管生產(chǎn)出產(chǎn)品，不管這產(chǎn)品有沒(méi)有賣點(diǎn)，能不能銷售出去;能賣不能賣，那是銷售人員的事情，與工廠無(wú)關(guān)。在今天這樣的環(huán)境，我相信這樣的企業(yè)已經(jīng)很難成功。這類老板多數(shù)都是在回憶過(guò)去那種市場(chǎng)井噴發(fā)達(dá)歲月罷了!
第二種層面：銷售產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)
像這種企業(yè)的和這類銷售人員特別多。這類企業(yè)努力在產(chǎn)品上創(chuàng)造賣點(diǎn)，許多營(yíng)銷策劃家談的策劃也是在產(chǎn)品上下功夫，尋找創(chuàng)意，尋找產(chǎn)品概念;他們的觀點(diǎn)是沒(méi)有找到產(chǎn)品賣點(diǎn)就等于沒(méi)有策劃。例如，寶潔的產(chǎn)品都在產(chǎn)品上有它獨(dú)到的賣點(diǎn)，海飛絲的“去頭屑”、飄柔的“柔順光滑”、潘婷的“營(yíng)養(yǎng)護(hù)理”、舒膚佳的 “有效去除細(xì)菌”;東莞加多寶的“怕上火，喝王老吉!”也是找到品類賣點(diǎn)。
概念是把產(chǎn)品賦予一種生命，讓這種生命變活、變得有個(gè)性。但你千萬(wàn)不能因?yàn)閯?chuàng)意而創(chuàng)意，大學(xué)生就很有創(chuàng)意，美院學(xué)生對(duì)創(chuàng)意就很有獨(dú)到之處，但他們的創(chuàng)意很少能適合市場(chǎng)需要。像一則廣告一樣：“辣醬還是公的香!”你說(shuō)你看了這則廣告你不會(huì)噴飯嗎?
這種層次的銷售就一定要緊緊抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)要與消費(fèi)者的需求相吻合，同時(shí)還要與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)隔。否則，就是人云亦云，落入俗套。產(chǎn)品賣點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者心理需求而創(chuàng)造的，不是用來(lái)讓產(chǎn)品包裝好看或者是賣點(diǎn)與眾不同。
賣點(diǎn)是讓產(chǎn)品好賣和賣得高價(jià)錢(qián)。我見(jiàn)過(guò)很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)出賣點(diǎn)并不能使產(chǎn)品好賣和賣出好價(jià)錢(qián)。維達(dá)卷筒紙購(gòu)買(mǎi)“喜洋洋”來(lái)做包裝，我分析這樣的賣點(diǎn)不會(huì)有太多的好處，因?yàn)椤跋惭笱蟆笔莾和ㄍ�，如果不是卷筒紙，換成是食品或者是兒童用品我估計(jì)會(huì)賣出好價(jià)錢(qián)或者是變成暢銷主導(dǎo)產(chǎn)品。當(dāng)然，倘若是為了打造品牌知名度那也情有可原，但維達(dá)的卷筒紙知名度在目標(biāo)消費(fèi)者心目中就不會(huì)比“喜洋洋”低，甚至更高，這樣的做法給我們的啟示大概應(yīng)該是在燒錢(qián)，因?yàn)椤跋惭笱蟆钡陌鏅?quán)使用費(fèi)肯定不菲。
賣點(diǎn)還要注意語(yǔ)言上是否能讓消費(fèi)者朗朗上口，過(guò)目不忘，充滿聯(lián)想。
第三中層面：銷售 利益或者價(jià)值
記得太史令司馬遷早在2000年前在《貨殖列傳》中說(shuō)過(guò)：天下熙熙，皆為利來(lái)!天下攘攘，皆為利往!熙熙攘攘，利來(lái)利往!
商家也好，消費(fèi)者也好，利益是他們永遠(yuǎn)的主題，離開(kāi)利益和價(jià)值，其他就沒(méi)有什么意義。在經(jīng)銷商的談判中，我想最有效的方法就是以利益來(lái)跟他談，他往往先思考的問(wèn)題就是：經(jīng)銷你的產(chǎn)品 到底為他掙來(lái)多少利益?抓住了這個(gè)首要問(wèn)題，你就永遠(yuǎn)是贏家，因?yàn)樗豢赡芴用撨@個(gè)魔圈。比如你問(wèn)他，你到底想在我這個(gè)產(chǎn)品上每月賺多少錢(qián)?他可能不好意思直接回答你的問(wèn)題，但他知道你是很有把握性的，所以才敢說(shuō)出這樣的話來(lái)，你的產(chǎn)品肯定是好賣的，你才有這種勇氣和膽量。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，是他們特別需要關(guān)心的事情。我購(gòu)買(mǎi)你的高露潔360°牙膏，我就是為了有效減少牙齒的細(xì)菌產(chǎn)生，令口腔口氣清新，牙齒沒(méi)有蛀蟲(chóng);我使用奔馳汽車，目的就是享受尊貴豪華;我入住碧桂園，也是為了享受五星級(jí)酒店一樣的家;我的小孩來(lái)到迪士尼，就是要在里面尋找快樂(lè)!價(jià)值，價(jià)值，永遠(yuǎn)的價(jià)值!沒(méi)有價(jià)值，產(chǎn)品只剩下最廉價(jià)的使用功能，就像我們要吃飯一樣，使用功能就是填飽肚子，但你要吃泰國(guó)香米，又香又軟，又有口感，令人回味，那又另當(dāng)別論。
創(chuàng)造顧客價(jià)值是企業(yè)的首要任務(wù)，沒(méi)有價(jià)值的創(chuàng)造，企業(yè)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木!
第四層面：銷售生活方式
房地產(chǎn)大亨任志強(qiáng)說(shuō)過(guò)一句話“我們只給富人蓋房�！毖韵轮饩褪歉�人才能買(mǎi)得起任先生蓋的房，任先生就是提供一種富人的居住生活方式。像打高爾夫球一樣，那是高級(jí)商業(yè)人士寓生意于健康娛樂(lè)于其中的一種玩意，一般人能玩得起嗎?也沒(méi)有這個(gè)必要。
生活方式多種多樣，有的是喜歡悠閑，有的喜歡喧鬧;有的是喜歡田園生活，有的喜歡文化 藝術(shù);有的則喜歡西化，有的喜歡古典;有的則喜歡奢華，有的喜歡簡(jiǎn)樸;有的喜歡浪漫，有的則喜愛(ài)生活體驗(yàn)……總之，生活方式千姿百態(tài)。
銷售生活方式就是要迎合消費(fèi)者喜愛(ài)的生活方式，從而塑造出一種與之對(duì)稱的產(chǎn)品或者服務(wù)，凡是個(gè)性化的銷售通常都會(huì)在這方面下功夫。如房地產(chǎn)、家居、旅游、高檔消費(fèi)品的銷售基本都與生活方式銷售有關(guān)。
聯(lián)邦家私的銷售就是其中一種。在2005年開(kāi)始陸續(xù)在全國(guó)推出四種生活方式，引領(lǐng)家具時(shí)尚潮流。
“減法生活”——家具回歸簡(jiǎn)約
簡(jiǎn)約生活就是一種減法哲學(xué)，它教會(huì)我們適時(shí)的放棄，它不會(huì)因?yàn)闇p少而降低生活質(zhì)量，反而因?yàn)椴粡?fù)雜，沒(méi)有累贅，才更容易讓我們把握本質(zhì)，珍視最寶貴的東西。聯(lián)邦“意韻”、“新簡(jiǎn)曰”、“紫韻”系列，現(xiàn)代簡(jiǎn)約生活的完美代言。
“觸摸大地”——自然生活家具
自然生活就像一種禪境，是天人合一，是鄉(xiāng)間里一朵野花盛放的欣喜，是赤腳踩在松軟泥土上的內(nèi)心感激，是每一段實(shí)木傳遞給手指的呼風(fēng)喚雨。聯(lián)邦“家家具”、“新明式”、“依洛歌”系列，讓自然的能量從實(shí)木抵達(dá)我們內(nèi)心。
“上帝與細(xì)節(jié)同在”——家具回歸經(jīng)典
對(duì)歐式經(jīng)典生活的回歸，也正是人生難得的奢華。它鼓勵(lì)我們享受，追求品質(zhì)，它所推崇的貴族生活，不是炫耀金錢(qián)、一擲千金，而是在一舉手和一投足的文化 考究，隨心所欲的生活態(tài)度，和對(duì)生活細(xì)節(jié)的迷戀。聯(lián)邦“夢(mèng)巴黎”系列，鋪排優(yōu)越生活，讓經(jīng)典與細(xì)節(jié)同在。
“自在體驗(yàn)”——感觸家具溫柔
床舒適，夢(mèng)就深甜;沙發(fā)溫軟，身體就會(huì)柔軟起來(lái)。把臉貼近沙發(fā)，讓意大利牛皮告訴你什么叫“熟軟”。體驗(yàn)生活，摸一摸，看一看，想一想，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你一定會(huì)忘記身在哪里，再次確信生活原本就該如此美好自在。聯(lián)邦“皮床”、“壁柜門(mén)”、“皮沙發(fā)”系列，用感覺(jué)生活，用體驗(yàn)說(shuō)話。
第五層面：銷售 文化理念
這是銷售范式中最高的一種。它意欲改變一個(gè)人的生活價(jià)值觀和人生觀，或者是迎合人們的生活價(jià)值和文化理念。
有一句企業(yè)界耳熟能詳?shù)脑捊小叭惼髽I(yè)賣產(chǎn)品 ，二類企業(yè)賣服務(wù)，一類企業(yè)賣價(jià)值，超一類企業(yè)賣文化!”
中國(guó)有著五千年的文化歷史，許多產(chǎn)品都與文化有關(guān)，古代流傳下來(lái)的“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”都與文化有關(guān)，它們都充滿著文化底蘊(yùn)，關(guān)鍵就看我們?cè)趺慈ネ诰虺鰜?lái)。又如各地的風(fēng)景旅游區(qū)，它們都有著自己獨(dú)特的民族人文文化，地方特色，但遺憾的是它們都沒(méi)有被當(dāng)?shù)厮鹬睾桶l(fā)現(xiàn)。筆者就生活在一個(gè)旅游區(qū)，可是當(dāng)?shù)貐s把旅游區(qū)變成了一個(gè)能快速賣錢(qián)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)，活生生地把一塊原始風(fēng)采的景區(qū)踐踏掉，把遺留下來(lái)的文化掃得蕩然無(wú)存!
“歐洲賣文化，亞洲賣產(chǎn)品”這是一句令人傷痛的話。中國(guó)制造業(yè)一直都在尋求出路，我想企業(yè)真正想在國(guó)際上有一席之位，創(chuàng)造文化和挖掘文化應(yīng)該是一個(gè)很好的方向。
讓產(chǎn)品賦予一種文化，就會(huì)讓產(chǎn)品的生命變得活龍活現(xiàn)。水井坊就是在文化上下了功夫的酒，雖然它還是酒，但喝它的時(shí)候你會(huì)感覺(jué)一種文化在你的心頭涌起，你會(huì)覺(jué)得與其他酒有很大的區(qū)別，你會(huì)感覺(jué)你是在享受天下最久長(zhǎng)的釀酒坊釀的酒!
路虎車也是在賣文化。路虎公司是世界上唯一專門(mén)生產(chǎn)四驅(qū)越野車的公司。而其獨(dú)特的價(jià)值取向--冒險(xiǎn)、勇氣和至尊，閃耀在其各款汽車中。它賣的是一種“冒險(xiǎn)、勇敢、超越!”文化理念，在設(shè)計(jì)和制造上盡可能讓這種人文理念得到延伸和閃耀。
普通紅木家具一般售價(jià)不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元一套，但廣東匯海隆集團(tuán)公司的“四大美女”、“水滸傳108將”、“紅樓夢(mèng)108美女”、“西游記”可以賣出100多萬(wàn)甚至是幾百萬(wàn)，還被載入上海大世界吉尼斯大全。
賣文化 和賣產(chǎn)品 是兩種截然不同的兩種銷售 境界，其價(jià)值就會(huì)完全不同。企業(yè)到底是銷售產(chǎn)品還是銷售產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售利益、銷售價(jià)值或者是銷售文化，我想這就是企業(yè)不同類型的問(wèn)題根本，要想達(dá)到企業(yè)的超越，是否應(yīng)該首先在銷售上明確其銷售目的或銷售層次?
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