掌控渠道，獲取銷售的主動(dòng)權(quán)

　　在營銷實(shí)戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司

　　經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)就要采取有效的手段對(duì)其進(jìn)行掌控。

　　1、遠(yuǎn)景掌控

　　就象《第五項(xiàng)修煉》一書中所講到的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠家來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋�(gè)商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本�；�于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下： ⑴企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)高層與終端用戶的交流對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。⑵企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。⑶經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。

　　2、品牌掌控

　　現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)作到今天的規(guī)模。有一些品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。對(duì)于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢?是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在終端層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。

　　3、服務(wù)掌控

　　一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高�，F(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個(gè)問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。目前許多企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。對(duì)于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多， 兩者之間的關(guān)系也要緊密的多。

　　4、終端掌控

　　消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。對(duì)于生產(chǎn)資料可順著做市場(chǎng)，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。無論哪一種方法，掌控零售商是最根本的目的，要讓零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售商切換到新的渠道而不影響銷量。 掌控終端，根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。

　　5、利益掌控

　　以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢?我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎?如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商。那么什么時(shí)候經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢?如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種： ①增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。②增加自己產(chǎn)品的銷售量。③降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。④降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤。⑤增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動(dòng)，不斷地渠道獎(jiǎng)勵(lì)來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，使對(duì)手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對(duì)經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍�道的價(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。當(dāng)然對(duì)我們用于掌控區(qū)域市場(chǎng)，打擊心懷二心的經(jīng)銷商確是有益的。在商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作中，一個(gè)理智的商家或廠家，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。所以必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌握。

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