有些管理者只要一談到ROI分析這個話題，就會又恨又怕。如果你打算投資某個項目或采購某種設(shè)備，在做決定之前，好好地做一下ROI分析是很有必要的。但是，很少有人真正懂得如何使用這個工具，或者是到哪兒去找“正確”的數(shù)據(jù)。ROI分析能給我們帶來許多好處，可惜其中有不少是無法用錢來衡量的。而且，要達(dá)到公司定下的回報率通常很難。

話說回來，有誰真正相信ROI分析呢?如果這個分析是其他公司拿出來的，人們總會覺得他們肯定在其中做了手腳，把數(shù)據(jù)調(diào)得讓人滿意，這樣才好賣他們的產(chǎn)品或服務(wù)。而如果這個分析是公司內(nèi)部做的，那它也只不過是用來證明分析者事先已經(jīng)得出的結(jié)論而已。每個人都有一套方法來保證自己不喜歡的項目通不過回報測試，而他們喜歡的項目似乎都能給企業(yè)帶來巨大的生產(chǎn)力回報。所以，沒人真正相信ROI分析也就不足為奇了。

并沒有你想象的那么難

但是，在這種種問題的背后，隱藏的卻是一個極為有用的管理工具。如果使用得當(dāng)，ROI分析的確能夠發(fā)揮其本來的作用把公司的投資引向回報價值最高的地方。要想做出一個既有用又可靠的ROI分析，首先必須有開闊的思路、精確的數(shù)據(jù)和合理的假設(shè)。ROI分析的目的就是要把分析出來的投資回報結(jié)果作為投資決策過程中的一個主要考慮因素，而不是在已經(jīng)做出決策后，才用它來為這個“既成事實”做辯護(hù)。

如果用心去學(xué)，ROI分析并不像開始時看起來那么難，那么讓人充滿挫敗感。重要的是在選定解決方案之前，先把ROI分析結(jié)果看成是確定投資機(jī)會的流程的一部分。為此，你需要尋找那些一旦企業(yè)能抓住或解決，就可以獲得巨額利潤的機(jī)會和問題;把解決方案放到它們能夠在其中獲得最佳效益的領(lǐng)域去做評估;找到正確的解決方案之后，盡量簡化需要做的調(diào)整。事先了解投資機(jī)會的價值有助于企業(yè)設(shè)定相關(guān)參數(shù)，這些參數(shù)決定了企業(yè)愿意在該解決方案上投入多少，此外，還會讓企業(yè)優(yōu)先考慮這一投資機(jī)會。

你必須把真實的成本輸入到ROI分析中，并且只考慮那些有可能獲得的收益。不要妄想通過降低成本或修改收益數(shù)據(jù)來讓方案變得可行。不過，如果你如實去做，有些項目或投資計劃會通不過ROI測試，而且也不應(yīng)該通過。

有了這些打基礎(chǔ)，你就能夠做出既有用又可靠的ROI分析了。以下五項原則可以幫你減少不必要的工作，避開最常見的錯誤和那些會毀了ROI分析結(jié)果的陷阱。

輸入數(shù)據(jù)：確保精確可信

ROI分析的范圍相當(dāng)廣泛，它可以是最簡單的“填空”表，也可以是相互之間有著復(fù)雜聯(lián)系、需要計算數(shù)百次的電子表格。ROI分析模型的詳細(xì)程度取決于ROI結(jié)果的受眾、投資的規(guī)模和方案的復(fù)雜性。

無論如何，在任何情況下都不能抱著走捷徑的僥幸心理，也不能把模型過度簡化，尤其是在建模的初期階段。如果你的數(shù)據(jù)和計算結(jié)果受到質(zhì)疑，前面偷懶所省下的時間連同你的信譽(yù)就都沒了，因為你必須在事后花時間改進(jìn)和強(qiáng)化你的分析。通常，你要確保ROI模型的詳細(xì)程度足以應(yīng)付某些問題，比如有關(guān)成本的數(shù)據(jù)是怎么拿到的，還有收益是怎么計算的。顯而易見，為投資10,000美元買電腦硬件的決定做ROI分析和為一項耗資數(shù)十億美元、歷時10年的外包協(xié)議做ROI分析，其詳細(xì)程度當(dāng)然不可同日而語。同樣，ROI分析的精確度完全取決于用于分析的數(shù)據(jù)。可疑的數(shù)據(jù)自然會產(chǎn)生可疑的結(jié)果。因此，最重要的就是準(zhǔn)確計算企業(yè)的收益(這一點在第二個原則中會有詳細(xì)闡述)。這些收益就是方案真正的價值所在，而它們的精確度決定了ROI分析結(jié)果的可信度。在估算成本的時候，盡量從各個方面來考慮可能發(fā)生的成本：實施和運(yùn)作該方案所需要耗費的成本，以及由可能產(chǎn)生的“副作用”所造成的成本例如，對于新方案，員工需要有一個過渡適應(yīng)階段，而這期間的企業(yè)生產(chǎn)力可能因此有所下降。要令ROI分析的結(jié)果實現(xiàn)最大的可信度，就不能低估成本，相反，甚至需要適度高估成本。如果實際成本低于你的估算，只會讓投資的最終回報變得更好。如果因為額外的成本負(fù)擔(dān)導(dǎo)致項目失敗，那么無論如何這個方案都是一文不值的。

只要有可能，盡量使用實際數(shù)據(jù)，避免那些估算或假設(shè)的數(shù)據(jù)。例如，在計算一個測試解決方案的價值時，你應(yīng)該使用本公司的有關(guān)軟件缺陷率的歷史數(shù)據(jù)，而不要用行業(yè)平均缺陷率。不過，如果研究資料的來源可靠、數(shù)據(jù)可信度高，而且確實能當(dāng)即用來解決手頭的項目問題，那么來自分析師的行業(yè)研究報告和數(shù)據(jù)將會有很大的用武之地。

當(dāng)有需要為ROI分析做一些假設(shè)時，不同的假設(shè)基礎(chǔ)將會使結(jié)果的可信度大不相同。不要“代表”別人做假設(shè)。讓那些實際負(fù)責(zé)的人來提供數(shù)據(jù)。如果某人負(fù)責(zé)使用某一解決方案來培訓(xùn)100名銷售人員，就讓這個人親自估算這個方案的實施成本。同樣，如果新方案是要改進(jìn)裝配線的生產(chǎn)率，那就不要使用方案提供商所謂的10%的“行業(yè)”估計值，而應(yīng)讓裝配線的主管或工人來估計改進(jìn)后可能提高的生產(chǎn)率百分比。從實際負(fù)責(zé)人那里收集數(shù)據(jù)作為假設(shè)的基礎(chǔ)，有利于提高方案使用者對方案的支持度和投入度，當(dāng)方案真正落實實施的時候，就更容易達(dá)到預(yù)期的效果。

另一個真實數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)來源是試點項目，它同時也是測試假設(shè)準(zhǔn)確性的一種很好的方法。先確定最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，然后再啟動試點項目，而在項目實施過程中所搜集的數(shù)據(jù)則是它的“副產(chǎn)品”。通過試點項目所搜集到的數(shù)據(jù)的可信度特別高，因為它們都是由公司的員工親自實施提議的方案所得到的。

分析收益：從全局出發(fā)

對于ROI分析的應(yīng)用，最大的不滿是尋找和量化收益的難度。有些收益，比如提升士氣和提高顧客滿意度，聽起來很不錯，但是在絕大多數(shù)情況下都很難用財務(wù)術(shù)語對其進(jìn)行量化。到目前為止，最容易量化的收益就是降低的成本，很多ROI分析都落入這一窠臼，完全依賴這一部分的收益來計算它們的投資回報。盡管降低成本是一種非常有效和有價值的收益，但是過度依賴于這種單一的收益會使企業(yè)錯失一些更大的、可能更有價值的收益，還可能使企業(yè)混淆了重點，把精力浪費在解決其他非關(guān)鍵的問題上。舉例來說，假設(shè)某家企業(yè)有10名銷售代表，平均每人的薪水、傭金和費用是每年10萬美元，那么總共每年在這些人身上就需要花去100萬美元。每位銷售代表都能帶來100萬美元的營業(yè)收入，那么年總收入就是1,000萬美元(企業(yè)總收益)�；蛘哒f，減去付給銷售人員的費用之后，企業(yè)的經(jīng)營收入有900萬美元(凈利潤)。如果我們需要一種“神奇的”銷售工具來幫助提高10%的收益，有兩條路可以選：通過改進(jìn)來降低成本(少投入多收益)或在原有的基礎(chǔ)上通過提升銷售能力來增加銷售收入。如果我們把銷售代表減少到9個人，那就能每年節(jié)省10萬美元，而銷售收入保持1,000萬美元不變，這樣，凈利潤就增加到910萬美元。

相反，我們也可以仍舊保留10名銷售代表，運(yùn)用增加的銷售能力來有效地創(chuàng)造出一個新的“虛擬的”銷售代表。如果選擇這種做法，薪水支出保持100萬美元不變，但是我們能夠把銷售收入提升到每年1,100萬美元，這樣我們企業(yè)的凈利潤就達(dá)到了1,000萬美元。很明顯，對企業(yè)來說，第二種做法要比第一種更好。

這個例子說明了從總體去分析收益而不是單純追求降低成本對企業(yè)的重要性。歸根結(jié)底，所有的財務(wù)收益都來自兩個方面，或者是降低成本，或者是增加收入。但是，有六大領(lǐng)域可供企業(yè)從中找出可量化的收益，它們是：增加銷售額(增加收入)、提高生產(chǎn)力(增加收入，降低成本)、降低運(yùn)營成本(降低成本)、提高顧客滿意度(增加收入，有可能降低成本)、提高安全性(降低成本)和增強(qiáng)競爭力(增加收入)。許多潛在的投資都包含這些收益，只不過不同類型的收益所占比例不同而已。為了評估哪些收益對你的ROI分析有幫助，你需要考慮它們的下列特點。

實質(zhì)：這種收益是不是有形的，能否量化?例如，收入增加10%就是一種有形的收益。相反，提高員工的滿意度雖然可能從長期來講對企業(yè)有利，但它是無形的，因為它難以衡量，更難以和金錢掛鉤。

潛力：如果能夠完全實現(xiàn)這一收益，它能有多大呢?在前面的例子當(dāng)中，企業(yè)有可能節(jié)省下來的成本是10萬美元，而有可能增加的收入則是100萬美元。

確定性：企業(yè)得到這一收益的可能性有多大呢?如果原有的電話服務(wù)的成本是每年20萬美元，而另一種同樣的服務(wù)不但成本只是前者的一半，還保證極有可能賺到10萬美元的收入，那當(dāng)然是選擇后者取代前者。通過提高10%的銷售能力，應(yīng)該能使總收入增加10%，但是這個結(jié)果是沒有任何保障的，因此這類收益的確定性也就被降低了。

受益人：誰真正受惠于這些收益?是項目的發(fā)起人?還是公司的顧客?不同的受益人對于收益的看法都非常不一樣。一個好的ROI分析會把重點集中在那些對項目發(fā)起人進(jìn)行財務(wù)分析非常重要的收益上面，但也會考慮捎帶“照顧”項目中其他相關(guān)人員的收益。比如，在前面的例子當(dāng)中，項目的發(fā)起人是銷售副總監(jiān)，他會要求把銷售收入提高10%。而銷售人員也會積極支持配合，因為這個“神奇的”方案不但能幫助他們減少煩人的文書工作，還能幫他們賺到更多的傭金。確保項目中所有相關(guān)人員都能明確知道自己能從該項目中獲得什么收益，是保證項目得到充分支持的一個重要方法。在ROI的財務(wù)計算中應(yīng)該使用有形的、最能夠量化的收益，但是那些無形的、涉及到除發(fā)起人之外的其他項目相關(guān)人員的收益也要考慮進(jìn)去。

運(yùn)用表格：直觀顯示信息

如果你有充足、可信的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)斗就已經(jīng)贏了一半了。不要因為想在分析中偷工減料而浪費了這些數(shù)據(jù)。一份好的分析資料能夠把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡潔清晰的信息，而它們正是那些必須在全面掌握情況的基礎(chǔ)上做決策的高管們所需要的。遺憾的是，因為數(shù)學(xué)恐懼癥或是缺乏統(tǒng)計學(xué)知識，又或者是因為不懂使用電子表格，使得人們都傾向于避免做重要的分析，或者依賴于軟件供應(yīng)商提供的過于簡單的分析模板。

要做ROI分析，接觸數(shù)學(xué)是不可避免的。但是使用電子表格，比如微軟的Excel，就可以免去大量冗長、沉悶的工作，該工具還能處理高度復(fù)雜的運(yùn)算。如果你的公司里還沒有ROI模板(先到財務(wù)部去查查看)，教科書和互聯(lián)網(wǎng)上的很多例子都可以為你創(chuàng)建自己的模板提供參考。不要幻

[投資回報率(ROI)分析五步走]