法律的公眾形象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品形象極為相似。大公眾對(duì)法律的認(rèn)知，就像消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響甚為深遠(yuǎn)。法律在人們心目中的形象也直接關(guān)系法律的在社會(huì)公眾中的影響力，法律是大眾據(jù)以捍衛(wèi)自己權(quán)利的重要工具，作為工具的法律必須為大眾所接受和掌握，而不應(yīng)該成為法官、檢察官、律師、教授等等“法律人”的專(zhuān)利。就強(qiáng)制性的法律來(lái)說(shuō)，法律的公眾形象關(guān)系到司法、執(zhí)法的社會(huì)效果，具有強(qiáng)烈的心靈震撼作用的法律才能使法律面對(duì)的對(duì)象心服口服。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[1]角度考察法律的公眾形象塑造，也不失為我國(guó)司法改革的一個(gè)進(jìn)路。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品 中國(guó)法律 公眾形象
法律作為一種精英意識(shí)的產(chǎn)物，本身所蘊(yùn)涵的原理、規(guī)則、規(guī)范等等一直是受到理論界的廣泛關(guān)注。我們用微觀的眼光對(duì)法律加以檢討：從法律的定義、法律的功能、法律的作用到部門(mén)法的調(diào)整對(duì)象、基本原則、基本理念、核心觀點(diǎn)等等，不一而足。無(wú)疑，當(dāng)代中國(guó)法學(xué)界能夠出現(xiàn)今日的繁華景象，應(yīng)該歸功于諸多學(xué)者專(zhuān)家教授在這方面孜孜不倦的研究和探討。但是，對(duì)法律的研究，僅僅有微觀的角度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在細(xì)微之處鉆研的同時(shí)，我們不能不抬起頭來(lái)對(duì)“法律”這個(gè)整體進(jìn)行宏觀的審視。這樣雙管齊下，才能更加全面地認(rèn)識(shí)和促進(jìn)法律尤其是中國(guó)現(xiàn)代法律的發(fā)展完善。
引 言
法律是什么?
這是個(gè)長(zhǎng)期爭(zhēng)論不休的問(wèn)題，很多論文、論著都會(huì)提及這個(gè)問(wèn)題，甚至有專(zhuān)著用整整一本書(shū)的篇幅來(lái)論述，洋洋灑灑幾萬(wàn)字滔滔不絕，論述深入而且全面、詳實(shí)。但學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)仍是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
列寧認(rèn)為：“法律是取得勝利、掌握國(guó)家政權(quán)的階級(jí)的意志的表現(xiàn)�！�
原蘇聯(lián)的一位學(xué)者則說(shuō)：“法律是以立法形式規(guī)定的表現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的行為規(guī)范和為國(guó)家政權(quán)認(rèn)可的風(fēng)俗習(xí)慣和公共生活規(guī)則的總和�！�
我國(guó)的法學(xué)理論教科書(shū)則稱：“法律是由一定物質(zhì)生活條件所決定的統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，它是由國(guó)家制定或認(rèn)可并由國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的規(guī)范體系�！�
……
然而，對(duì)于法律是什么這個(gè)問(wèn)題，只有法律領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者、專(zhuān)家、教授、律師、法官、檢察官和有關(guān)研究人員等等有必要為之爭(zhēng)辯。對(duì)廣大的公眾而言，他們想知道的“法律是什么”是很實(shí)在的。大眾并不需要很深入的理論論證，他們希望明了的僅僅是：法律到底是什么，它與我何干？
公眾心中的“法律是什么”
什么是“公眾”？現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典的解釋是“社會(huì)上大多數(shù)的人”。這個(gè)詞與“大眾”的含義極為接近，指的都是一般的民眾、群眾。但這里界定的公眾指的是法律圈子以外的廣大人們（是“人們”而不是“人民”，因?yàn)榕c政治概念無(wú)關(guān)）、群眾。經(jīng)過(guò)十幾個(gè)年頭的普法宣傳教育，他們不都是法盲，但是對(duì)于法律，他們只是水中望月，霧里看花。也許朦朦朧朧知道有“法律”這樣玩意兒，但是不曉得如何像使用筷子和調(diào)羹那樣游刃有余。法律對(duì)他們來(lái)說(shuō)，似乎很遙遠(yuǎn)很飄渺，有時(shí)又近在眼前。筆者曾做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，隨機(jī)詢問(wèn)路人知不知道法院法庭或者律師事務(wù)所在哪里，十有八九都搖頭！這并不足為怪，“中國(guó)是一個(gè)缺少法治傳統(tǒng)的社會(huì)，一提及法，民眾就會(huì)想到刑，立法即為立刑，司法即為施刑，一說(shuō)到法律文化，則是少數(shù)人的精英法律文化，與民眾格格不入�！彼^的法律文化，似乎都距離他們太遠(yuǎn)了，而且誰(shuí)也不希望“法”字來(lái)惹麻煩。人們只知道法院的宣判執(zhí)行大會(huì)經(jīng)常會(huì)在附近的一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉行，覺(jué)得很解恨，“壞人”應(yīng)該得到應(yīng)有的下場(chǎng)。這就是本文指的公眾：知道世界上還有“法律”，但不知道法律與自己何干的公眾！
其實(shí)，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，法律就像他們?nèi)粘Ｉ钪忻鎸?duì)的產(chǎn)品。這里所指的法律是“****律”概念，包括立法、司法、執(zhí)法、法律援助、法律咨詢和其他一切與法律有關(guān)的活動(dòng)。具體可以分為帶有強(qiáng)制性的（比如刑法）和非強(qiáng)制性的（比如民法）。此種劃分與公法私法的區(qū)分很接近。從一般意義上說(shuō)，法律都帶有強(qiáng)制性，但是此處的劃分只是把“法律”當(dāng)作一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于大眾的整體而言的。相對(duì)獨(dú)立不等于互相對(duì)立，否則大眾與法律就沒(méi)有消費(fèi)者與產(chǎn)品類(lèi)似的那種關(guān)系了。
對(duì)于非強(qiáng)制性的法律，大眾可以選擇不知道，有糾紛發(fā)生時(shí)可以不選擇法律途徑來(lái)解決，就像消費(fèi)者不知道有某種產(chǎn)品一樣。雖然發(fā)生糾紛的一方起訴到法院時(shí)對(duì)方當(dāng)事人有應(yīng)訴的義務(wù)，但是我們此處系把當(dāng)事人雙方看成是一個(gè)整體，不管他是原告還是被告，對(duì)法律這個(gè)范疇來(lái)說(shuō)，他們都是法律人之外的大眾�，F(xiàn)代社會(huì)呼吁貫徹私法自治的理念，人們有選擇法律解決“自己的”糾紛的自由。
但是如果觸犯了帶強(qiáng)制性的公法，比如犯罪，大眾就沒(méi)有選擇的余地了。國(guó)家將會(huì)以公權(quán)加以干涉，因?yàn)樗：Φ氖俏覀冞@個(gè)社會(huì)的利益而不僅僅是他個(gè)人的私事，不屬于私法自治的范疇。
但不管是強(qiáng)制性的還是非強(qiáng)制性的，法律的形象對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，在很大程度上與商家銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有相似性。只是銷(xiāo)售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
首先，非強(qiáng)制性的法律作為解決社會(huì)糾紛和矛盾的一個(gè)途徑，它要接受自己的服務(wù)對(duì)象的選擇。法律之所以可以被當(dāng)作一種產(chǎn)品，是因?yàn)榻鉀Q社會(huì)糾紛、維持正常社會(huì)秩序的方式不僅僅法律一種，人們可以通過(guò)協(xié)商私了、道德約束、武力解決等等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)各自利益平衡。雖然在一個(gè)理想的法治國(guó)家，法律應(yīng)是唯一的解決糾紛的辦法，但那僅僅是理想，我們必須正視中國(guó)目前的司法現(xiàn)狀。在中國(guó)，如同產(chǎn)品一樣，法律只是多個(gè)選擇項(xiàng)中的一個(gè)子項(xiàng)，而且不是必選項(xiàng)。強(qiáng)制性的法律雖然輪不到當(dāng)事人的選擇，但是強(qiáng)制給他的法律未必能夠使之佩服法律的權(quán)威，其屈服也許只是暫時(shí)的、表面的、膚淺的。要在深層次、長(zhǎng)久地、徹底地征服法律所面對(duì)的對(duì)象，法律本身必須具備一定的說(shuō)服力。這說(shuō)服力從何而來(lái)？從經(jīng)常性、長(zhǎng)期性的法律接觸和法律運(yùn)用中來(lái)！“僅僅從觀念入手，靠教育或灌輸來(lái)培養(yǎng)公眾的法治精神，是不可能達(dá)到目的的，……人們只有在實(shí)際的操作中，才能逐步加深對(duì)法治的認(rèn)識(shí)�！狈梢l(fā)揮其應(yīng)有作用，就要努力使自己成為可以為大眾掌握并且可以經(jīng)常性地使用的武器，就必須適當(dāng)加強(qiáng)自己的推廣和宣傳。
另一方面，一件產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的青睞，要占據(jù)市場(chǎng)、獲得較好的銷(xiāo)路，就不得不注意自己的形象，這是面子問(wèn)題。我們都有這樣的體驗(yàn)：去商場(chǎng)選購(gòu)商品[10]的時(shí)候，我們或多或少地會(huì)受到自己內(nèi)心對(duì)某種產(chǎn)品的已經(jīng)確立的信念和成見(jiàn)的影響。口碑好的商品討人喜歡、容易出售，原因就在這里。同樣，法律如果在人們心目中有足夠的權(quán)威和認(rèn)同感，就能夠影響人們的選擇取向。而影響人們選擇取向的最終的目的仍在于更好地維護(hù)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行的必要秩序。[11] 追求法治的最重要的一個(gè)目的就是使社會(huì)公眾達(dá)成共識(shí)：法律就是上帝，法律的權(quán)威比任何社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的權(quán)威都高。