名師指導(dǎo)：“廣告文案寫(xiě)作”學(xué)習(xí)指南
北京工商大學(xué)講師 劉紅菊
《廣告文案寫(xiě)作》這門(mén)課程是北京市廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科段的一門(mén)必考課程。培養(yǎng)廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生具備高水平的，專(zhuān)業(yè)化的撰寫(xiě)廣告文案的技巧技能，又是廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的重點(diǎn)，因此這門(mén)課是一門(mén)很重要專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。這門(mén)課程不僅需要學(xué)生掌握一定的撰寫(xiě)廣告文案的基礎(chǔ)理論，更需要學(xué)生會(huì)運(yùn)用所學(xué)到的理論知識(shí)，較熟練地撰寫(xiě)一份廣告文案。因此學(xué)習(xí)《廣告文案寫(xiě)作》，既需要學(xué)習(xí)理論，更要在動(dòng)手寫(xiě)作方面下功夫。目的是通過(guò)基本理論的闡述和典型范例的分析，使學(xué)生具備廣告文案寫(xiě)作能力和本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本的分析、判斷能力。
我們首先掌握《廣告文案寫(xiě)作》的總體脈絡(luò)：這本書(shū)內(nèi)容由三部分組成：第一部分為廣告文案的概述（包括第 章到第 章），基本觀念、文案源流、文案撰稿人的素質(zhì)與思維方式，這部分內(nèi)容理論較多，需要記憶的內(nèi)容也比較多。第二部分為廣告文案的思考框架，包括第 章到第 章。內(nèi)容有文案寫(xiě)作的策略思考、文案如何配合創(chuàng)意、文案的訴求、文案的感性和理性手法；這部分內(nèi)容需要學(xué)生在記憶的基礎(chǔ)上多加理解。第三部分為廣告文案的寫(xiě)作方法，包括第 章到第 章，內(nèi)容有文案各組成部分的寫(xiě)作、不同媒體文案的寫(xiě)作、不同產(chǎn)品文案的寫(xiě)作，掌握這部分內(nèi)容需要在學(xué)習(xí)到的廣告文案的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告文案的寫(xiě)作。
根據(jù)以上情況，我們建議學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)該從三方面著手，細(xì)化知識(shí)點(diǎn)，做到理論聯(lián)系實(shí)例，通過(guò)理論知識(shí)強(qiáng)化素質(zhì)，通過(guò)實(shí)例拓展視野、創(chuàng)新思維。
在學(xué)習(xí)本書(shū)時(shí)首先一定要把理論內(nèi)容、名詞解釋牢記，廣告文案寫(xiě)作要求有很強(qiáng)的廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)累積，廣告文案人員的素質(zhì)除了創(chuàng)造力外還要夯實(shí)理論基礎(chǔ)！本書(shū)中名詞解釋較少，但在試卷中占有一席之地（四個(gè)名詞解釋共20分）。所以把本書(shū)中為數(shù)不多的名詞解釋識(shí)記，我們就擁有了卷面20%的分?jǐn)?shù)。名詞解釋特征明顯，一般是每個(gè)章節(jié)中的核心詞匯，數(shù)量也不是很多。學(xué)生在學(xué)習(xí)掌握名詞解釋題時(shí)，首先要把信息分解，把擁有幾句話(huà)的段落內(nèi)容按意思拆分，一層一層地并字斟句酌深入理解；然后再整合信息，完整記憶。（舉個(gè)例子）
其次，本書(shū)中簡(jiǎn)答題形式的知識(shí)點(diǎn)較多，并且簡(jiǎn)答題是我們深入理解理論內(nèi)容，并指導(dǎo)寫(xiě)作的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是自考考試中高分值題型。在識(shí)記該項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)該反復(fù)閱讀，搞清層次，對(duì)每個(gè)要點(diǎn)深入分析推敲，同時(shí)要思考每個(gè)要點(diǎn)之間的聯(lián)系，在簡(jiǎn)答形式的知識(shí)點(diǎn)當(dāng)中，每個(gè)要點(diǎn)即是獨(dú)立存在又與其他要點(diǎn)相輔相成，有著內(nèi)在聯(lián)系的。所以我們要把這種聯(lián)系巧妙的轉(zhuǎn)化為我們識(shí)記要點(diǎn)內(nèi)容的提示。即當(dāng)我們記完第一個(gè)要點(diǎn)時(shí)，要找到該要點(diǎn)與其他要點(diǎn)的聯(lián)系，在背誦下一個(gè)要點(diǎn)時(shí)可以通過(guò)上一個(gè)要點(diǎn)的內(nèi)容得到提示。并且我們?cè)诳荚囍斜容^頭痛的多選題往往也是簡(jiǎn)答形式的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)變的；并且主觀論述題答題也是以各個(gè)知識(shí)點(diǎn)做支撐的。（舉一個(gè)例子）（論述題如何回答）
學(xué)以致用，學(xué)習(xí)《廣告文案寫(xiě)作》最根本的目的是能夠?qū)懗鰧?zhuān)業(yè)化的具有優(yōu)秀特質(zhì)的文案來(lái)，每次考試試卷一般都有文案寫(xiě)作題（廣告文案分析題），要求考生考生根據(jù)試卷提出的具體情境寫(xiě)作一個(gè)廣告文案。要寫(xiě)好一個(gè)廣告文案，首先我們要具備分析、判斷、鑒別廣告文案作品的能力，知道好文案的標(biāo)準(zhǔn)，了解好作品的特性。所以日常我們要搜集鑒賞大量作品，并用所學(xué)理論知識(shí)去評(píng)判分析，并有心得。（如何寫(xiě)作這類(lèi)題）在自考考試中主觀論述題是很重要的，這就要靠學(xué)生平時(shí)對(duì)于廣告作品的分析能力，對(duì)廣告體系的認(rèn)知程度。所以，識(shí)記理論內(nèi)容，扎實(shí)基本功是基礎(chǔ)，但又不能紙上談兵，要多看多想多記，這樣理論與實(shí)踐才能相輔相成，互相提升，良性循環(huán)！
學(xué)好這本書(shū)，首先要把理論定義搞清楚，具備扎實(shí)的基本素質(zhì)，其次要大量搜集吸收廣告作品，揣摩好作品的特點(diǎn)、精華之處；然后融會(huì)貫通，多寫(xiě)多做，才能逐步提高水平�！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說(shuō)乎”？