在淘寶搜索“泳衣”，可以得到100多萬條結(jié)果，

蘑菇街：以購物的名義搭建女性社區(qū)

陳琪曾在淘寶負(fù)責(zé)過用戶界面設(shè)計(jì)，擔(dān)任過產(chǎn)品經(jīng)理。在他看來，這并非一個(gè)好的購物體驗(yàn)。于是，他和另外兩位合伙人一起創(chuàng)建了“蘑菇街”（www.mogujie.com），一個(gè)女性購物分享社區(qū)。

雖說是以“購物”為主題的社區(qū)，但“蘑菇街”本身并不向用戶售賣物品，它既不是B2C，也不是C2C。用戶在“蘑菇街”上逛，發(fā)現(xiàn)心儀物品時(shí)，再鏈接到售賣物品的網(wǎng)站——絕大多數(shù)情況下，鏈接的終點(diǎn)指向淘寶。

在“蘑菇街”，用戶可以分享購物樂趣，也可以分享自己在網(wǎng)店上的各種發(fā)現(xiàn)——除淘寶外，蘑菇街還和當(dāng)當(dāng)、京東、凡客等網(wǎng)站有合作，用戶甚至還可以從國外著名購物網(wǎng)站Top Shop等添加物品。

比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個(gè)資源庫，更多的用戶從蘑菇街上發(fā)現(xiàn)這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網(wǎng)站。一個(gè)與電子商務(wù)緊密結(jié)合的社區(qū)就此形成。

在正式上線不到半年的時(shí)間里，“蘑菇街”注冊(cè)用戶已經(jīng)超過百萬，每天可以向淘寶貢獻(xiàn)上千筆交易。陳琪說，如果按照現(xiàn)有的速度發(fā)展下去，“蘑菇街”年內(nèi)有望成為中國最大的女性社區(qū)。

以“時(shí)尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)

蘑菇街是一個(gè)以“時(shí)尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)，每天都有幾十萬的女性在這里討論時(shí)尚、分享購物經(jīng)驗(yàn)，扎堆兒聊天。“我們就以這些需求出發(fā)，用 更加社會(huì)化、更加有趣的方式來構(gòu)建產(chǎn)品，為用戶提供以往從未體驗(yàn)過的服務(wù)。”陳琪強(qiáng)調(diào)蘑菇街并不是外界人們聲稱的“純粹的消費(fèi)分享社區(qū)”。

蘑菇街的主要用戶是二十歲左右、時(shí)尚敏感度高的女生。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈但消費(fèi)能力并不高的群體而言，相較于購買一些價(jià)格昂貴的品牌服飾，在網(wǎng)絡(luò)上淘貨是更為劃算的買賣。而她們淘貨的目標(biāo)，又主要瞄準(zhǔn)了當(dāng)季的流行元素。

針對(duì)這種“快時(shí)尚”的消費(fèi)習(xí)慣，“蘑菇街”中的物品更多是以流行元素和款式進(jìn)行分類，對(duì)于推薦物品 “蘑菇街”有自己的檢索方式。譬如同樣以淘寶網(wǎng)的100多萬件泳衣“寶貝”為例，同樣一件泳裝，在淘寶上它可能是“藍(lán)色”、“平角分體”、“帶胸墊無鋼 托”的;但在蘑菇街上，它卻是“條紋”、“修身”、“甜美”型的。

不僅是檢索，“蘑菇街”在物品排序上也是圍繞“快時(shí)尚”的概念展開的。在蘑菇街，物品是根據(jù)“熱度”來排列的。“熱度”的算法，不僅僅是根據(jù)“喜歡”該物品的人數(shù)，還考慮了用戶權(quán)重和時(shí)間因素等。此外，蘑菇街的社區(qū)編輯還會(huì)手工對(duì)物品排序進(jìn)行調(diào)整。

陳琪認(rèn)為，“蘑菇街”的社區(qū)編輯和時(shí)尚雜志的編輯一樣，她們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)“潮流”并引導(dǎo)“潮流”。在“蘑菇街”的辦公室里，掛著一塊專屬于社區(qū)編輯的白板，上面寫滿著潮流關(guān)鍵詞。當(dāng)社區(qū)編輯發(fā)現(xiàn)某個(gè)款式已經(jīng)到了“上街就撞衫”的程度，她們會(huì)在排序時(shí)降低物品的權(quán)重，

電腦資料

社區(qū)編輯的職責(zé)不僅在于對(duì)“物”的編輯，也反映在社區(qū)構(gòu)建過程中對(duì)“人”的推介。蘑菇街很受歡迎的一個(gè)設(shè)計(jì)是“達(dá)人”和“麻豆”，她們都是社區(qū)的活 躍用戶。“達(dá)人”是在各種領(lǐng)域有專長的用戶，譬如“鞋子搭配達(dá)人”或者“曬貨達(dá)人”;“麻豆”則是熱衷于自我展示的用戶，是蘑菇街的“封面女郎”。“達(dá) 人”和“麻豆”都是由社區(qū)編輯在用戶的投稿中選出的。

這些社區(qū)“意見領(lǐng)袖”的誕生，一方面對(duì)社區(qū)的品味產(chǎn)生了引導(dǎo)作用，另一方面也調(diào)動(dòng)了用戶的積極性。所以，“蘑菇街”毫不吝嗇地推介這些核心用戶，他們不僅向剛注冊(cè)的用戶推薦這些“達(dá)人”，還將網(wǎng)站在 主頁的置頂位置留給了“麻豆”。

“蘑菇街”的社區(qū)關(guān)系與微博一樣，都是以“關(guān)注”為形式建立起來的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊(cè)、寶貝和收藏等與物相關(guān)聯(lián)的元素。在這個(gè)社區(qū)里，受歡迎程度不是以粉絲數(shù)量而是以“被收藏次數(shù)”作為標(biāo)準(zhǔn)，陳琪說這代表了用戶意見的權(quán)威程度。

在“蘑菇街”，有些核心用戶的粉絲已經(jīng)超過了十萬，“被收藏次數(shù)”也超過了五千次。陳琪說，對(duì)于用戶來說，分享的動(dòng)力正是源于別人的肯定。

社交購物

在陳琪看來，消費(fèi)者購物的過程可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、比較、購買和分享。在“蘑菇街”這類以“時(shí)尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)出現(xiàn)前，“發(fā)現(xiàn)” 的過程通常是消費(fèi)者通過閱讀平面媒體、電視或觀察潮流完成，過于零碎和分散。而在“比較”的環(huán)節(jié)中，又涉及款式、價(jià)格等多方面的因素。事實(shí)上，以淘寶為代 表的這類購物網(wǎng)站提供的僅僅是“比較”環(huán)節(jié)中硬性指標(biāo)的篩選，以及整個(gè)“購買”環(huán)節(jié)。而“比較”環(huán)節(jié)中的個(gè)性化因素如風(fēng)格和個(gè)人適合度等，以及整個(gè)“分 享”環(huán)節(jié)都還是空白。

在蘑菇街的計(jì)劃中，“發(fā)現(xiàn)”和“比較”都可以通過現(xiàn)有的社會(huì)化方式——一個(gè)更緊密的社區(qū)來解決，而“分享”則必須借助于移動(dòng)設(shè)備。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘑菇街 的目標(biāo)用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在即將上線的蘑菇街iPhone應(yīng)用程序里，用戶可以瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容，還可以通過應(yīng)用內(nèi)置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。蘑菇街的技 術(shù)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了幾個(gè)月時(shí)間來打磨這一應(yīng)用程序。

在陳琪的愿景里，成為一個(gè)豆瓣式的社區(qū)是蘑菇街未來的發(fā)展方向。豆瓣不僅在產(chǎn)品形態(tài)上給陳琪以啟發(fā)，還在盈利模式上成為了蘑菇街的榜樣。

現(xiàn)在，蘑菇街的收入來源主要是用戶通過鏈接在合作網(wǎng)站上購買后的傭金返還。此外，也有部分收入來自于團(tuán)購的合作。

盡管對(duì)于未來的盈利模式，陳琪還沒有明確的計(jì)劃。但在他心中，像豆瓣一樣開展社會(huì)化營銷，會(huì)是蘑菇街的發(fā)展方向。

豆瓣早期的收入也主要依靠像卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的傭金。當(dāng)用戶形成規(guī)模、社區(qū)品牌建立起來后，豆瓣在商業(yè)模式上向社會(huì)化營銷轉(zhuǎn)型。豆瓣的收入并不局限 于貼片式的廣告，而更側(cè)重與企業(yè)和品牌的合作。豆瓣的產(chǎn)品并不是頁面，而是它的社區(qū)平臺(tái)。如今，通過合作收費(fèi)的模式，豆瓣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。