雖然遠(yuǎn)沒有山窮水盡,但卻可以說是柳暗花明——沃爾瑪在中國市場的發(fā)展似乎正是如此，
山姆會員店的“武器”
。在曾有一周關(guān)店3家大賣場的現(xiàn)狀下,它的另一業(yè)態(tài)——每年向會員收取150元會費才能進入賣場購物的山姆會員店反而如一匹黑馬在中國市場迅速躥紅。在整個實體零售行業(yè)遭遇內(nèi)外交困的時下,沒有誰可以例外,包括沃爾瑪。關(guān)閉業(yè)績不好或無法續(xù)租等其他原因?qū)е虏荒芾^續(xù)開業(yè)的門店“正在進行時”,它的購物廣場業(yè)態(tài)在不利的外部環(huán)境下正進行調(diào)整。不過,近兩年的零售業(yè),邊開店邊關(guān)店事實上已被熟視無睹。只是,關(guān)店可能從某種程度上足夠挑逗起媒體興奮的神經(jīng),特別是這家企業(yè)而且還是全球老大。
山姆會員店卻沒有這樣的尷尬。不過,看看它的倉儲式裝修、大包裝商品、卡板式陳列,可不是什么奢華的高端購物場所,但卻逆市而上,仿佛涅槃重生。今年6月份,沃爾瑪在蘇州的山姆會員店開業(yè),一個有意思的數(shù)據(jù)是:截至開業(yè)當(dāng)天,它已發(fā)出了2萬多張會員卡,這意味著,相比其他賣場,它不用營業(yè),已經(jīng)有了300萬元的收入。不過,對于記者了解的蘇州店會員數(shù)量,沃爾瑪官方并不確認(rèn)。但沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁杜麗敏告訴記者,山姆會員店目前已經(jīng)擁有超過110萬會員。也就是說,這110萬會員的會費就能帶給沃爾瑪每年近2億元的收入,這是多少零售企業(yè)夢寐以求的?
為何是4400種?
每年150元的會費仍是阻擋很多消費者涌向山姆會員店大門的不小的一道坎。
在中國市場,更多的消費者仍不會習(xí)慣必須先交費用才能獲得去賣場購物的資格——要知道,中國傳統(tǒng)文化里自古便有“此處不留爺,自有留爺處”的情結(jié)。更何況,山姆會員店就算再好,在目前也并非不可替代,而且對大多數(shù)消費者來說可替代性并不低。
持有這種想法的消費者是沒錯的。中國零售市場競爭充分,內(nèi)外資賣場遍地開花,對消費者而言,不是沒有選擇,而是選擇太多。對于全國尚只有10家店的山姆會員店而言,不去也絕對影響不到自己的生活。
早前,麥德龍雖然不收會費,卻只針對公司等專業(yè)客戶辦理會員卡,個人消費者同樣被它擋在門外,但最終還是妥協(xié),現(xiàn)在普通消費者已經(jīng)可以隨意在麥德龍購物,只須進入賣場前領(lǐng)一張臨時會員卡即可。
但山姆會員店沒有打算改變它對會員店的定位和收取會費的策略,對于不愿繳納150元年費的消費者,它也不認(rèn)為這是它的目標(biāo)顧客群體。在山姆購物的消費者中,70%以上的顧客是開車前來,即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。
的確,這要看怎么算賬。150元會費可能會讓消費者感覺不值。但是,舉個例吧,Levi’s經(jīng)典牛仔褲在這家賣場里僅賣398元。而在中國其他商場,它的價格基本不會低于1000元。如果你喜歡這個牌子的衣服,一年只需購買一件,就已節(jié)約了不少于4個150元。
山姆會員店最有殺傷力的“武器”就是商品和價格。
幾年前,山姆會員店在中國的單品數(shù)量也在1萬種左右,但現(xiàn)在已經(jīng)削減了近60%。兩萬多平方米的面積只有4400種單品,進口商品占比為20%~30%之間。而一般大賣場的單品數(shù)量在2萬~3萬。
“我們反其道而行之,僅為會員提供有限的單品選擇。”沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德在接受記者采訪時說:“山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱,節(jié)省時間和金錢�！�
這是一個頗為有效的經(jīng)營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已,比如醬油,有著幾十個品牌,每個品牌往往還有十多種不同產(chǎn)品,究竟選哪種?這讓消費者很頭痛。
山姆會員店則在很多時候讓你“沒得選擇”——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種,反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇，
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《山姆會員店的“武器”》(http://www.msguai.com)。在這一點上,大賣場拼命增加陳列排面和單品數(shù)量的經(jīng)營方式是否走入了一個誤區(qū)?低價的手段
當(dāng)然,山姆會員店的這些商品可不是一時興起被隨意引進賣場的。“我們根據(jù)會員的需求來選擇商品,每年都定期訪問會員,研究會員購買行為變化,對于不符合會員需求的商品,及時淘汰�！蔽譅柆斏侥窌䥺T店干貨采購部商品總監(jiān)謝先蕓告訴記者,山姆會員店會在多年經(jīng)營的基礎(chǔ)上,通過數(shù)據(jù)分析會員的購物習(xí)性,總結(jié)他們對于某個品牌或品類的定向需求,最終只保留會員購買頻率最高的品牌。
優(yōu)質(zhì)的同時還有低價。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r、始終如一”可能沒有讓在其購物廣場消費的顧客有太深切的感受,但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。文安德介紹說,賣場每增加一個單品,都需要經(jīng)過“采購、配送、收貨、上架”等流程,必然產(chǎn)生一定的物流、人工和運營成本,“將單品總數(shù)控制在一定范圍,就能控制成本,從而降低銷售價格�！�
山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右。在山姆會員店里,可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒(4聽裝),4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價的手段是,包括進口商品在內(nèi)的所有商品基本直采,拋棄經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。謝先蕓表示,無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級經(jīng)銷商拿貨。另外,山姆會員店會和廠家、供應(yīng)商基地聯(lián)合購買,這樣即使仍由經(jīng)銷商供貨,經(jīng)銷商也只賺取物流費用�！岸鴮τ跁充N商品,我們是以貨柜的形式買斷,以保證價格優(yōu)勢�！�
由于采取大批量進貨,山姆會員店銷售的產(chǎn)品多為大而簡單的復(fù)合包裝。陳列采用的是帶板陳列,即成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為1×1.2m的標(biāo)準(zhǔn)木制托盤上,高度1.4m左右。根據(jù)澳大利亞、美國等國外經(jīng)驗,通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%,再加上商品從配送中心送到商場后,打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售,省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程,運營成本進一步被降低。
不過,山姆會員店里絕不只有低價商品。蘇州店開業(yè)當(dāng)天,33.6萬元一輛的哈雷摩托車也赫然在列。據(jù)文安德透露,售價3.4萬元一臺的傲勝天王椅,2012年在山姆全國8家門店共售出600多臺。而70吋以上的超大屏幕電視機平均每天也可售出一臺。這表明,山姆的會員有很強的消費能力。
或許,一些容易被業(yè)界忽略的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)山姆會員店在商品品質(zhì)上的標(biāo)準(zhǔn)化。
以香蕉為例,員工收貨時,會拿一塊標(biāo)準(zhǔn)化的香蕉色卡,逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)出的不同顏色,從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉,即“大部分已變成黃色”和“整體變?yōu)辄S色,兩端仍為綠色”兩種。
此外,員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%,用于上午上貨;4段香蕉占70%,用于下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買,食用時都剛好可以達(dá)到口感最好的6~7段。
同樣,對于美國進口的車?yán)遄?山姆會員店也有標(biāo)準(zhǔn)的孔卡,卡上10個孔眼從大到小,用以確定這種商品的大小和等級,在外觀、色澤和口感被確認(rèn)后,員工只需要將車?yán)遄佑每卓▽?yīng)套入孔眼,即可輕松辨別出等級,保證每一批次的車?yán)遄拥囊?guī)格都能標(biāo)準(zhǔn)化。
而在研究會員消費上,山姆會員店又有什么經(jīng)驗?zāi)?謝先蕓稱,通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費者用完2瓶洗發(fā)露時,差不多剛好使用完一瓶護發(fā)素,也就是說,洗發(fā)露是會員需求量較大的商品,相比之下,護發(fā)素需求量相對較小。
所以山姆推出了“2瓶洗發(fā)露+1瓶護發(fā)素”的資生堂“水之密語”大包裝商品,相當(dāng)于加大了高產(chǎn)商品洗發(fā)露的陳列;商品同時具有更高的會員價值。最終,這種三支套裝比兩支裝銷量大幅增加。
值得關(guān)注的是,山姆會員店的自有品牌也沒有想象的那么多,目前的比例僅為3%~5%之間。文安德說,他的目標(biāo)是把這一比例提高20%~25%。不過,這在短期內(nèi)還只能是一個美好的愿望。
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