加多寶與王老吉“開(kāi)戰(zhàn)“前，和其正在中國(guó)涼茶的銷量排名為第二，
冠、亞廝殺，老三倒霉
。經(jīng)過(guò)一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng)，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化。行業(yè)巨頭之爭(zhēng)時(shí)，老三該不該參戰(zhàn)？老三如何參戰(zhàn)？為什么倒霉的總是老三？戰(zhàn)與不戰(zhàn)？
蒙牛對(duì)伊利發(fā)動(dòng)草原戰(zhàn)爭(zhēng)，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了。國(guó)美對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，大中電器、三聯(lián)家電等沉寂了。360對(duì)騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)，金山毒霸等殺毒軟件沒(méi)了元?dú)狻Ｎ寮Z液對(duì)茅臺(tái)發(fā)動(dòng)國(guó)酒戰(zhàn)爭(zhēng)，水井坊、國(guó)窖等日子難過(guò)了。康師傅對(duì)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)方便面戰(zhàn)爭(zhēng)，白象和華龍只能在低端市場(chǎng)生存。麥當(dāng)勞對(duì)肯德基發(fā)動(dòng)快餐戰(zhàn)爭(zhēng)，山姆大叔至今很難在中國(guó)市場(chǎng)落地。百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，世界上幾乎想不起第三個(gè)可樂(lè)品牌。兩虎之爭(zhēng)，最倒霉的是老三們！
消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有七個(gè)，而排名越往前，企業(yè)的利潤(rùn)就越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤(rùn)相差數(shù)倍之多。當(dāng)一個(gè)品牌成熟度非常高的品類，如食品、飲料、家電、日化等，著名品牌總數(shù)一般都會(huì)在十個(gè)左右，而品牌座次往往決定企業(yè)生死。中國(guó)好多的本土日化品牌，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭(zhēng)中死去的，不能不令人從戰(zhàn)略上進(jìn)行深思。
中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì)。兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是主動(dòng)還是被動(dòng)，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是真打還是假打，也不管戰(zhàn)爭(zhēng)是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，畢竟全國(guó)的媒體和消費(fèi)者都把注意力聚焦在了巨頭們身上。合效策劃認(rèn)為，注意力就是營(yíng)銷力，
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《冠、亞廝殺，老三倒霉》(http://www.msguai.com)。注意力，會(huì)省掉大量的廣告費(fèi)和其它市場(chǎng)推廣費(fèi)用，會(huì)迅速提升產(chǎn)品的銷量。參戰(zhàn)雙方的市場(chǎng)份額都會(huì)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速提高，而其它品牌的份額都會(huì)在過(guò)程中被稀釋。《連線》雜志創(chuàng)始人凱文•凱利指出，這是一個(gè)以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力到哪兒，錢就到哪兒。如果我們按照每小時(shí)的成本計(jì)算，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實(shí)很廉價(jià)。未來(lái)我們可能要給用戶付費(fèi)，才能讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭斗爭(zhēng)，本身就是新聞事件，本身就是注意力營(yíng)銷。
合效策劃發(fā)現(xiàn)，老三們?nèi)绻接^虎斗，只能眼睜睜的看自己的市場(chǎng)份額被蠶食，眼看著消費(fèi)者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀。如果老三們?cè)贈(zèng)]有戰(zhàn)略警惕性，那就是“死都不明白怎么死的”。可是，老三們?nèi)绻麉?zhàn)，憑自己的實(shí)力又沒(méi)法在斗爭(zhēng)中與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。畢竟巨頭們都把各自全部的精力、財(cái)力、人力等資源集中在市場(chǎng)份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉，只是剩下殘羹冷炙。
那究竟要不要參戰(zhàn)呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機(jī)會(huì)和威脅。眾所周知《三國(guó)演義》，如果魏蜀吳三國(guó)，其中一方不參戰(zhàn)，勢(shì)必很難形成互相制約的三足鼎立局勢(shì)。從參戰(zhàn)機(jī)會(huì)上來(lái)講，即便做不到“螳螂撲蟬，黃雀在后”，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺，慢慢被蠶食。但是，參戰(zhàn)不是兒戲，必須要慎重。弄不好也可能引火燒身，從而痛失恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會(huì)；甚至一敗涂地，從此一蹶不振。
巨頭之爭(zhēng)的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變，伺機(jī)巧動(dòng)。但如果巨頭之爭(zhēng)無(wú)法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn)，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死，但參戰(zhàn)至少在危機(jī)中還有反攻的機(jī)會(huì)。最重要的是，要重視巨頭之爭(zhēng)，而不是傻傻的觀望，從而喪失了絕佳反擊機(jī)會(huì)。