本文是一名諾基亞前高管Tomi Ahonen的作品，他是諾基亞前管理人員，于2001年離職，
埃洛普是如何搞砸諾基亞的？
。他對移動(dòng)行業(yè)生態(tài)有著深入了解，曾被《福布斯》雜志評為移動(dòng)領(lǐng)域最有影響力的專家。他寫作此文的主要意思是：諾基亞走到今天這種狀況，并非命中該絕，而與2010年9月上任的CEO史蒂芬• 埃洛普的新戰(zhàn)略有直接關(guān)系。他為諾基亞制訂的三條腿戰(zhàn)略，即功能機(jī)、塞班機(jī)、WP手機(jī)戰(zhàn)略，完全失��；功能機(jī)與塞班機(jī)在他上任之初還是增長，但是在他的調(diào)教下，大幅失守，同時(shí)WP手機(jī)戰(zhàn)略也未能奏效。當(dāng)史蒂芬• 埃洛普兩年前——即2010年第三季度接掌諾基亞公司時(shí)（譯注：埃洛普于2010年9月21日上任），諾基亞是有戰(zhàn)略的。下圖顯示了2010年全年的業(yè)績。注意，該圖表示的是收益而不是產(chǎn)品銷售額，僅限于掌上設(shè)備業(yè)務(wù)，也就是諾基亞的核心業(yè)務(wù)，不包括和諾基亞與西門子合資的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)。諾基亞賺錢就主要靠的是其核心業(yè)務(wù)。
看到了嗎？諾基亞的收益分為兩部分，一部分是傳統(tǒng)的通訊電話，也即諾基亞所說的“功能機(jī)”，一部分是智能電話——也就是諾基亞的未來所在。埃洛普加入諾基亞的時(shí)候，正值全球金融危機(jī)導(dǎo)致諾基亞在盈利方面有些問題，但是諾基亞的掌上設(shè)備業(yè)務(wù)并沒有虧損，Elop接手之后，又是減薪又是裁員，諾基亞實(shí)際上那時(shí)正在好轉(zhuǎn)中，營收增加了，銷售額也增加了。當(dāng)時(shí)的諾基亞正在從傳統(tǒng)通訊電話業(yè)務(wù)向智能手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，過程非常順利。埃洛普接管的諾基亞，在那年圣誕節(jié)，智能手機(jī)業(yè)務(wù)創(chuàng)下了公司歷史上的多個(gè)紀(jì)錄，包括銷量、增長、利潤和利潤率等等。
諾基亞的未來一片光明，正在手機(jī)業(yè)里率先從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型。在2010年末，智能機(jī)出貨量占諾基亞掌上設(shè)備出貨量的20%、收入的30%、利潤的40%。塞班的新版本S3推出來了，以N8旗艦機(jī)打頭的三款手機(jī)，在推出的頭一個(gè)季度，即2010年第四季度，出貨了500萬臺(tái)。
埃洛普當(dāng)時(shí)公開表示對諾基亞的業(yè)績和當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略很滿意。董事長Jorma Ollila表示諾基亞不需要新戰(zhàn)略，請埃洛普來是為了解決一些“執(zhí)行”問題（比如新產(chǎn)品延期、早期版本的瑕疵，諸如此類）。埃洛普自豪地宣稱諾基亞和運(yùn)營商關(guān)系是世界上最好的，絕對有競爭優(yōu)勢。
諾基亞的投資者們也很買賬。在前一個(gè)CEO期間，諾基亞股票三年跌了60%，在埃洛普上任的頭五個(gè)月，市值則強(qiáng)勁回升了11%。智能機(jī)成為諾基亞絕對的皇冠上的寶石，全
球大賣的N8推出之后的幾周里，還有一系列的包括E7在內(nèi)的新智能機(jī)推出來。最重要的是諾基亞的未來平臺(tái)MeeGo已經(jīng)準(zhǔn)備好發(fā)布，首發(fā)型號已經(jīng)就緒，還有至少三款類似型號產(chǎn)品，可以在2011年正式投放市場，
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《埃洛普是如何搞砸諾基亞的？》(http://www.msguai.com)。MeeGo是諾基亞未來手機(jī)業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心，基于Linux內(nèi)核，開放源代碼，與英特爾合作研發(fā)，已經(jīng)有十幾家設(shè)備制造商排隊(duì)等著生產(chǎn)了，甚至中國移動(dòng)也是運(yùn)營商合作伙伴，中國移動(dòng)可是全球最大的移動(dòng)手機(jī)運(yùn)營商。Symbian的業(yè)績
這部分是我一定要說的，因?yàn)楹芏嗳恕⑻貏e是美國科技視角的人想重寫歷史。以下是諾基亞塞班在2010年的真實(shí)情況，其表現(xiàn)呈上升趨勢。手持設(shè)備業(yè)務(wù)一般有四個(gè)指標(biāo)：出貨量、營收、利潤、利潤率。我把這四個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行了協(xié)調(diào)，以第一季度為參考，下圖你可以看到2010年諾基亞的成績是怎樣的。
首先，這部分業(yè)務(wù)是贏利的，完全占領(lǐng)了該行業(yè)，一點(diǎn)點(diǎn)侵食競爭對手iPhone、黑莓和三星的市場份額。銷量（藍(lán)色）每季度增長明顯，諾基亞2010年的銷量增長超過蘋果的iPhone！沒錯(cuò)，而且在銷量增長的同時(shí)保持贏利。如果你是領(lǐng)域內(nèi)的第一，贈(zèng)長速度超過第二名，還能保持贏利，那么你的戰(zhàn)略是沒問題的。讓我們看看其他的數(shù)據(jù)。
2010年智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入（紅色）保持增長，但是速度比手持設(shè)備的增速稍慢。長遠(yuǎn)來看這不是一個(gè)好的跡象。埃洛普接手后，收入增長加快了，這說明消費(fèi)者們喜歡諾基亞的產(chǎn)品。再來看看利潤（綠色），起先是下降的趨勢，埃洛普任CEO之后利潤大幅上升，幅度甚至比營收的增長還要快。最后來看一下利潤率。
也是在埃洛普來到諾基亞之后，利潤率的增長達(dá)到了公司歷史上的最高水平。這幅圖上諾基亞所有的數(shù)據(jù)都非常棒，諾基亞是在這樣的背景下進(jìn)入2011年的。我一再說，如果諾基亞能掌控到從傳統(tǒng)手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型，那么諾基亞在2020年會(huì)贏得智能機(jī)之戰(zhàn)。這個(gè)轉(zhuǎn)型是最終極的考驗(yàn)，但是諾基亞恐懼了。本來諾基亞處于優(yōu)勢地位，所有諾基亞傳統(tǒng)上的主要手機(jī)競爭對手都在后面，摩托羅拉、索尼愛立信、三星和LG，在這場轉(zhuǎn)型中全都在手持設(shè)備業(yè)務(wù)上虧損。
在行業(yè)從舊技術(shù)（傳統(tǒng)手機(jī)）轉(zhuǎn)向新技術(shù)（智能手機(jī)）的過程中，諾基亞在不斷贏得新用戶，而摩托羅拉的用戶中，每100個(gè)用戶中會(huì)有19個(gè)選擇離開。
市場環(huán)境
你可能會(huì)說iPhone表現(xiàn)優(yōu)異、而安卓在搶諾基亞的蛋糕，真的是這樣嗎？2010年，諾基亞是智能手機(jī)市場的老大（全球范圍內(nèi)，按銷量計(jì)算），規(guī)模超過緊跟的競爭對手的兩倍，發(fā)展趨勢表明遠(yuǎn)不止如此。2010年，諾基亞的增加智能手機(jī)用戶要比蘋果iPhone增加的用戶多，所以實(shí)際情況并不是蘋果在趕超諾基亞，而是諾基亞把蘋果拋在后面！
局勢十分有利，而且機(jī)遇千載難逢。想想一下，豐田、通用汽車、大眾、菲亞特、標(biāo)志-雪鐵龍、雷諾、本田、尼�！@些大廠商從來沒有以這樣大的優(yōu)勢占領(lǐng)汽車市場，比第二名的競爭對手兩倍還要多，只有福特汽車曾經(jīng)有過這樣的成績，那還是在1997年前！
蘋果品牌更貼近高端的細(xì)分市場，而諾基亞卻是這個(gè)地球上最廣為人知的品牌，有14億用戶，比每天喝可口可樂的人還多，而且顯然要超過微軟視窗軟件全球的裝機(jī)量，甚至比兩年后今天Facebook的用戶還要多。