今天是職業(yè)營銷選手訓(xùn)練的第十七天，我們先來介紹一個(gè)英文短語：“Made in china”，
職業(yè)營銷選手要制造稀缺
。相信大家應(yīng)該都不會(huì)陌生吧，就算您上學(xué)的時(shí)候，外語學(xué)的是英文以外的其他語言，您也知道這是“中國制造”的意思。我們聽了太多各方面的專家，要把中國制造變成中國創(chuàng)造的呼吁，非常遺憾，這些人熱心人根本不懂營銷。我們也見過太多營銷人員面對(duì)競爭的紅海，一籌莫展，有什麼辦法呢？這些業(yè)余營銷選手，根本就不懂制造。制造最簡單的含義有兩層：第一是把原材料加工成適用的產(chǎn)品；第二是造成某種氣氛或局面。相信不用我講，大家也看出一些眉目了。那些為中國成為制造業(yè)大國而杞人憂天的專家，他們只知道把原材料加工成適用的產(chǎn)品只能賺取加工費(fèi)，他們不知道制造的第二層含義是造成某種氣氛或局面。制造企業(yè)也是企業(yè)，制造企業(yè)除了制造產(chǎn)品以外，還能夠制造某種氣氛或局面，這就是企業(yè)的營銷職能。中國制造陷入暫時(shí)困境的根本原因，不是因?yàn)檫x擇了制造業(yè)本身是個(gè)錯(cuò)誤，而是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)還不會(huì)營銷。營銷本身就是企業(yè)的天職，這個(gè)問題我們?cè)凇镀髽I(yè)營銷再造》一書中已經(jīng)探討過了，中國企業(yè)營銷只能之所以不能充分發(fā)揮，就是因?yàn)槲覀兊臉I(yè)余營銷選手太多，職業(yè)營銷選手太少。
業(yè)余營銷選手其實(shí)也知道去制造某種氣氛或局面，但是他們不懂第一層含義，營銷應(yīng)該如何去制造氣氛或局面這種產(chǎn)品，不懂得怎樣把手中的市場資源加工成適合的營銷產(chǎn)品。職業(yè)營銷選手與業(yè)余營銷選手，擁有的市場資源其實(shí)永遠(yuǎn)是一樣的，職業(yè)足球選手踢球是22個(gè)人搶一個(gè)球，業(yè)余足球比賽也是22個(gè)人搶一個(gè)球，業(yè)余足球比賽與職業(yè)足球比賽一樣，就算你站在門前，你不是守門員也不能用手抓球，只有把球射入對(duì)手的大門才能得分，把球踢入自己的大門就要給對(duì)手加分。職業(yè)營銷選手在市場營銷戰(zhàn)役中，一直在制造一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是稀缺。制造稀缺是職業(yè)營銷選手最基本的素質(zhì)。
稀缺這個(gè)詞匯，根本不用解釋，每個(gè)客戶和消費(fèi)者都跟營銷人員一樣：知道為什么一枚小小的古幣價(jià)值連城？理解為什么一幅名家字畫能拍得天價(jià)？在職業(yè)營銷選手訓(xùn)練中，我總是喜歡拿起一瓶礦泉水問大家：這是一瓶普通的礦泉水，我想要賣1元錢到哪里去賣？我想要賣5元錢到哪里去賣？我想要賣10元錢到哪里去賣？我想要賣50元錢到哪里去賣？當(dāng)這瓶礦泉水能夠賣到天價(jià)的時(shí)候，我們一定已經(jīng)來到了水就代表生命的沙漠。稀缺，這就是稀缺在營銷戰(zhàn)役中的力量。所有營銷人員都知道稀缺的力量，因?yàn)橄∪笔莿?chuàng)造價(jià)值最簡單的方法。業(yè)余營銷選手相信稀缺是天然的，是營銷不能跨越的鴻溝，所以他們總是抱怨自己企業(yè)的資源有限，總是幻想人無我有的藍(lán)海。對(duì)于職業(yè)營銷選手來講，所有的稀缺都是制造出來的，每個(gè)職業(yè)營銷選手都在不斷的制造稀缺，因?yàn)閷?duì)于職業(yè)營銷選手來講，運(yùn)用現(xiàn)有的資源去制造稀缺才是營銷真正的價(jià)值。
業(yè)余營銷選手總是抱怨自己手里的品牌資源不強(qiáng)，競爭對(duì)手是第一品牌，我們是二流品牌，別人的品牌一亮，消費(fèi)者無論買過還是沒買過都知道，我們的品牌一亮，消費(fèi)者就說第一次接觸；第一品牌代理商搶著做，二流品牌求著代理商做，代理商還挑三揀四，我們?cè)觞N跟人競爭？職業(yè)營銷選手從來沒有這種困惑和抱怨，品牌是消費(fèi)者購買的一個(gè)理由，但不是消費(fèi)者購買的唯一理由，消費(fèi)者需要品牌，但他們更需要性價(jià)比。品牌是代理商選擇制造商的一個(gè)理由，但也不是唯一理由，代理商需要第一品牌，但他們更需要利潤。每一場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果，決定因素不是品牌本身是第幾流的，決定因素是我們能否給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，我們能否給代理商一個(gè)代理的理由。業(yè)余營銷選手總是試圖去找各種理由，職業(yè)營銷選手在品牌營銷方面，永遠(yuǎn)只給消費(fèi)者一個(gè)理由：這個(gè)性價(jià)比是最適合您的！永遠(yuǎn)只給代理商一個(gè)理由：這是您在某個(gè)區(qū)域內(nèi)獨(dú)家代理的！職業(yè)營銷選手一旦給出了這個(gè)理由，就會(huì)一直堅(jiān)持下去，因?yàn)槊總�(gè)職業(yè)營銷選手都知道，品牌本身就是一種稀缺資源，只要我們的品牌還能夠存在，無論別人說它是第幾流的，我們都已經(jīng)制造了一種稀缺。
作為一個(gè)營銷選手，無論你是職業(yè)的還是業(yè)余的，你都會(huì)面臨類似這樣的情況，您的企業(yè)一下子推出三個(gè)新品種，公司要求迅速打開市場，這時(shí)候您會(huì)怎樣做？新品種進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場，最簡單的推廣方式就是召開新產(chǎn)品招商會(huì)，
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《職業(yè)營銷選手要制造稀缺》(http://www.msguai.com)。這種會(huì)議，幾乎所有的營銷人員都不會(huì)陌生，這種會(huì)議，幾乎日程的安排都是雷同的，唯一的區(qū)別就在于結(jié)果。業(yè)余營銷選手會(huì)在會(huì)議上，詳細(xì)的把新品種的賣點(diǎn)展示一番，也會(huì)事前就找?guī)讉�(gè)典型客戶談好代理?xiàng)l件，讓他們?cè)跁?huì)議上帶頭簽定代理合同，但結(jié)果是幾乎其他客戶都不會(huì)現(xiàn)場簽約。當(dāng)業(yè)余營銷選手會(huì)后跟蹤回訪客戶時(shí)，客戶的反應(yīng)也很積極：你們介紹的三個(gè)新品種，我都挺感興趣的。業(yè)余營銷選手會(huì)說：那您準(zhǔn)備代理哪一個(gè)！客戶的回答也非常直接：這幾天一直困擾我的問題就是，我到底選擇哪一個(gè)好！每個(gè)職業(yè)營銷選手都知道，給客戶太多選擇的結(jié)果就是客戶無法選擇。職業(yè)營銷選手同時(shí)推廣三個(gè)新品種的時(shí)候，面對(duì)每個(gè)不同的客戶只會(huì)重點(diǎn)推薦其中一個(gè)，絕對(duì)不會(huì)把三個(gè)都擺在客戶面前，任其選擇。如果遇到想多要一個(gè)新產(chǎn)品的客戶，職業(yè)營銷選手會(huì)委婉的拒絕，拒絕的理由也非常簡單：這個(gè)新品是最適合您的，其他兩個(gè)現(xiàn)在還只是試推廣，沒有進(jìn)入批量生產(chǎn)，等這個(gè)新品推廣開了，我會(huì)幫您申請(qǐng)其他的新品的代理權(quán)的。還有一些職業(yè)營銷選手的做法更簡單，拿到三個(gè)新品種，他們只推廣其中一個(gè)，另外兩個(gè)作為儲(chǔ)備資源。業(yè)余營銷選手認(rèn)為只要把新產(chǎn)品的賣點(diǎn)都展示出來，客戶自己就會(huì)選擇的，所以業(yè)余營銷選手總是絞盡腦汁去制造賣點(diǎn)。職業(yè)營銷選手從來不會(huì)等待客戶的選擇，職業(yè)營銷選手事先就會(huì)幫助客戶做出選擇，“這是目前唯一適合您的”就是最好的選擇理由，所有職業(yè)營銷選手在制造賣點(diǎn)之前，首先制造稀缺。
職業(yè)營銷選手，不僅僅對(duì)品牌和產(chǎn)品資源制造稀缺，對(duì)政策資源更是如此。在每一次職業(yè)營銷選手的實(shí)地訓(xùn)練中，我都會(huì)問營銷人員這樣的問題：這個(gè)月我們公司做促銷活動(dòng)，公司規(guī)定，買一件產(chǎn)品送一條毛巾，我買一件送兩條行不行？大多數(shù)營銷人員都認(rèn)為絕對(duì)不行，我們必須對(duì)客戶公平，既然公司規(guī)定買一件產(chǎn)品送一條毛巾，那就是一種對(duì)客戶的承諾，既然承諾了，就不能違反。關(guān)于營銷政策的制定問題，我們?cè)凇稜I銷其實(shí)很簡單》一書中已經(jīng)討論過了，營銷政策必須遵循的原則是：有特殊才有政策。營銷人常說：我們花100元去做促銷，知道其中有50元是浪費(fèi)的，只是不知道浪費(fèi)掉的是哪50元。實(shí)際上，所有營銷政策中浪費(fèi)掉的錢，根源都在于我們沒有找到特殊在哪里，就制定了政策。結(jié)果就是：當(dāng)營銷政策變成對(duì)所有客戶的一種通用承諾的時(shí)候，我們浪費(fèi)掉一部分資源就成為了必然。對(duì)于職業(yè)營銷選手來講，找不到市場和客戶的特殊在哪里，即使公司有了優(yōu)惠政策，也不會(huì)盲目的使用。對(duì)于一個(gè)職業(yè)營銷選手，政策規(guī)定買一件產(chǎn)品送一條毛巾，不但可以買一件送兩條，而且可以買一件送三條，甚至更多的是買三件送一條。職業(yè)營銷選手，從來不會(huì)把任何政策執(zhí)行成一種必須兌現(xiàn)的承諾，所有政策到了職業(yè)營銷選手手中，都會(huì)被制造成一種稀缺的針對(duì)特殊市場和客戶才使用的資源。
業(yè)余營銷選手面對(duì)市場和客戶的時(shí)候，都是非�？犊模麄兿矚g把自己手里的資源傾囊而出。職業(yè)營銷選手面對(duì)市場和客戶的時(shí)候，顯得有些吝嗇，他們總是厚積薄發(fā)的制造稀缺。在制造稀缺這個(gè)問題上，我建議所有營銷人員都應(yīng)該先重新審視一下自己產(chǎn)品的包裝，凡是那些想把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)都體現(xiàn)在包裝上的設(shè)計(jì)，都是業(yè)余營銷選手做出的。職業(yè)營銷選手設(shè)計(jì)出來的包裝，除了醒目以外就是簡潔，一個(gè)包裝上要突出表達(dá)的元素不會(huì)超過3個(gè)。產(chǎn)品的包裝就好象是營銷人員對(duì)客戶的自我介紹，只有業(yè)余營銷選手才會(huì)一見面去這樣介紹自己：您好，我是AA，我是BB公司的CC，我是清華大學(xué)畢業(yè)的，是哈佛的MBA，我爸爸是D市的市長，我哥哥是E公司的總裁。可笑嗎？那些試圖把自己所有的賣點(diǎn)都放在包裝上的業(yè)余營銷選手，其實(shí)就是這樣干的。職業(yè)營銷選手就算有100條值得炫耀的資源，自我介紹的時(shí)候最多也就說出3條，因?yàn)閷?duì)于職業(yè)營銷選手來講，稀缺永遠(yuǎn)是制造出來的。如果您參加一些企業(yè)的營銷會(huì)議，公司公布買一件產(chǎn)品送一條毛巾，有些營銷人員說“我們這個(gè)區(qū)域不需要毛巾我們需要水杯”，還有些營銷人員說“我們這個(gè)區(qū)域暫時(shí)不需要促銷也能完成目標(biāo)”，這些人不是另類人群也不是傻瓜一族，他們?nèi)慷际锹殬I(yè)營銷選手。對(duì)于真正融入了人情世故的職業(yè)營銷選手，不斷的制造稀缺已經(jīng)成為一種習(xí)慣。
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