企業(yè)和組織外交：公共關系的替代模式

    Corporate and organisational diplomacy:

    an alternative paradigm to PR

    包括本諾•西格尼茲（Benno Signitzer）、奎爾•易唐（Acquie L'Etang）在內(nèi)的傳播學者都提出應將公共外交作為一種替代模式，用以描述企業(yè)的公共關系實踐，

企業(yè)和組織外交：公共關系的替代模式

。然而，國際關系學者和政治關系學者則聲稱，公共外交和公共關系之間存在巨大的差異。但是對于與此相關的話題，卻沒有深入細致的研究。而本文作者則通過比較分析手法，探討公關外交的核心概念及其原則。

    在探討公共外交概念和原則的過程中，作者提出“新外交”（new diplomacy）理念，以此為基礎探討公共外交和公共關系的共性和分歧，并進一步討論這些共性和分歧對公共關系理論研究及其實踐的意義。

    研究結果表明，公共關系和公共外交具有的共性決定了“新外交”的特點和原則，因此企業(yè)和組織外交可以作為公共關系的一種替代模式。

    對公共關系概念進行重新定義，將之視為企業(yè)和組織外交，其意義不僅僅是一種名稱的改變，而是將公共關系置于一種新的理論架構中。這種新的架構與傳統(tǒng)的占主導地位的公共關系架構有著顯著的差異，提供了一種認識公共關系的新視角，指導企業(yè)更有效地建立新型的公共關系。

    以往的公共外交和公共關系研究都把側重點放在商品化上，而此項研究則采用不同的方法，找到了一種替代模式—“新外交”，幫助企業(yè)在制定、執(zhí)行公共關系策略時，更加注重有效性、社會價值導向，更容易被大眾接受。

    情緒和感性愉悅對消費者用餐體驗的影響

    Understanding the role of emotions and sensual delight in dining experience

    作者針對餐館行業(yè)進行調(diào)研，選擇精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店三種類型餐館，研究在不同的就餐環(huán)境中，情緒和感性愉悅對消費者滿意度和意愿起到什么樣的作用。此項研研有助于驗證定量研究獲得的結果，為消費者情感研究提供更多的參考信息，

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《企業(yè)和組織外交：公共關系的替代模式》(http://www.msguai.com)。

    此項調(diào)研包括定量和定性數(shù)據(jù)研究兩個過程，涉及具有代表性的四個獨立的調(diào)查案例。前三個調(diào)研（精致高級餐廳、家庭餐廳和快餐店）基于定量模型分析，利用線性結構進行；最后一個調(diào)研則利用現(xiàn)象學調(diào)研方法，更加側重于故事敘述。

    定量研究結果表明，感性愉悅和情緒對消費者滿意度和消費意愿能夠產(chǎn)生很大的影響力。而定性研究結果表明，管理者可以通過一些特定的方式提升消費者用餐體驗以及消費者滿意度。此項研究為餐館管理者如何創(chuàng)造愉悅的就餐環(huán)境提供了一個思考架構：消費情緒在不同的環(huán)境中對消費者體驗怎樣產(chǎn)生影響。事實上，僅僅從享樂主義的角度研究感官愉悅是不夠的，只有從因果關系入手才能揭示感官愉悅對消費行為的影響力。

    制造商的戰(zhàn)略導向和出口業(yè)務的成功：產(chǎn)品組合多樣化的作用

    Strategic orientations and export market success of manufacturing firms:

    The role of market portfolio diversity

    國際化導向和市場導向是怎樣一種關系？二者如何發(fā)揮作用幫助企業(yè)在海外市場取得成功？企業(yè)如何針對國外市場進行產(chǎn)品組合，使二者形成合力？

    為了回答以上問題，作者研究了許多文獻，基于市場導向和國際化導向，針對制造商出口貿(mào)易業(yè)務操作實際情況，提出假設，然后對首席執(zhí)行官進行問卷調(diào)查及采訪對假設進行驗證。

    調(diào)研結果表明，國際化導向對于出口貿(mào)易的成功具有積極的影響，而這種影響不依賴于產(chǎn)品組合多樣化。同時，作者指出企業(yè)對市場導向認識的局限性，先前企業(yè)將市場導向作為一種無可置疑的戰(zhàn)略性策略，原因是市場導向和出口市場成功之間有著多種非線性的聯(lián)系，而這種聯(lián)系取決于產(chǎn)品組合多樣化。作者特別強調(diào)，那些在海外市場通過國際導向和市場導向共同發(fā)揮作用取得成功的企業(yè)，都采用了聚焦性的產(chǎn)品組合。作者認為，在出口市場取得成功，不同戰(zhàn)略導向的執(zhí)行情況不同，取決于特定企業(yè)的產(chǎn)品組合多樣化。

    雖然所有的制造企業(yè)都可能因為制定國際化導向的策略而受益，但是對于行業(yè)企業(yè)而言，在根據(jù)市場導向分配企業(yè)資源之前，必須關注自己在國外市場上的產(chǎn)品組合情況。因為調(diào)研結果表明，在制造商的出口貿(mào)易中，國際化導向將影響企業(yè)的市場表現(xiàn)，以及市場導向對這種影響起到的緩沖作用。