2012年，對于啤酒行業(yè)來說，或許真的是《2012》，多家市場研究機構(gòu)披露的數(shù)據(jù)，因為天氣和經(jīng)濟不景氣的原因，各大啤酒品牌相對于2011年同期的銷量和利潤都下降，1-7月行業(yè)整體增幅僅為4%，

珠江罐軍打造啤酒行業(yè)冠軍

。但是，珠江啤酒東南事業(yè)部卻在啤酒行業(yè)整體不景氣的市場，依靠一支“罐軍”產(chǎn)品成功破局，保持了50%的增長。

    一、市場洞察，迎合啤酒消費趨勢

    1、啤酒當飲料喝的時代來臨

    啤酒本就是飲料的一種，“啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料”。

    啤酒具有碳酸飲料的“爽口”，逐漸成為消費者的新選擇。隨著消費者對碳酸飲料不利于健康的認識日益提高，導致了碳酸飲料在軟飲料市場中的份額正逐年下降。很多國家已經(jīng)立法不允許在學校販賣碳酸類產(chǎn)品，在日本很多白領(lǐng)甚至拿可樂當作碗筷的消毒水來用，根本就不喝。在中國的沿海地區(qū)，很多家庭開始限制自己小孩以及未婚的男子喝可樂（傳言那玩意殺精子）。在這種背景下，果汁飲料、功能飲料、乳飲料、茶飲料、咖啡飲料、水等新型飲料出現(xiàn)了，而且顯示出迅猛的發(fā)展勢頭。但是這些飲料在給消費者的體驗中，缺乏那種碳酸飲料給人們的獨特感受“爽口”。而啤酒正好具備了那種入口“爽”的感覺，也正好迎合了消費者對飲料健康因素（啤酒中含有多種維生素、煙酸、泛酸和葉酸，營養(yǎng)豐富，俗稱“液體面包”，

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《珠江罐軍打造啤酒行業(yè)冠軍》(http://www.msguai.com)。夏天適量喝點啤酒，具有益氣活血、解熱鎮(zhèn)痛、興奮神經(jīng)、消暑解渴等功效）和口感的需求。

    2、罐裝啤酒市場潛力巨大，將成為啤酒行業(yè)新的增長點

    從全世界范圍來看，易拉罐占比達到27%。其中美國啤酒市場罐裝產(chǎn)品占到70%—80%，日本啤酒市場的罐裝啤酒占到80%—90%的份額，而目前中國市場的罐裝啤酒產(chǎn)品份額尚不足13%，可以預見，易拉罐未來的增幅將會成為啤酒行業(yè)的所有品類中最快的一種。

    二、非奧運營銷，“罐軍”成“冠軍”

    2012年，是四年一遇的體育營銷年，歐洲足球杯和第30屆夏季奧林匹克運動會相繼舉辦，吸引了無數(shù)體育迷的觀看，特別是倫敦奧運會期間，來自世界各國的體育精英上演了一場場精彩的競技比賽，博得了一個個令人羨慕的冠軍。而對于擅長于體育營銷的品牌來說，2012，又是一個難得的營銷契機。

    珠江啤酒2007年5月與中國籃球協(xié)會簽訂協(xié)議，正式成為中國國家籃球隊指定啤酒贊助商，隨后啟動了“為中國籃球喝彩”的系列活動，也宣布珠江啤酒開啟了體育營銷之路。

    5年的體育營銷經(jīng)驗，2012年，對于珠江啤酒來說，同樣是不可多得的體育營銷年，在這個背景下，東南事業(yè)部別開生面的策劃了珠江罐裝啤酒的非奧運營銷，將珠江“罐軍“和奧運會的“冠軍”進行了有機的結(jié)合。

    珠江啤酒和大多數(shù)其他品牌啤酒一樣，由瓶裝和罐裝2種產(chǎn)品，但珠江與其他啤酒不一樣的是，它的罐裝產(chǎn)品包括330ml8度淡爽罐、0度罐、純生罐、菠蘿罐，500ml純生罐，它們組成了一支罐裝產(chǎn)品隊伍，也行成了珠江啤酒2大產(chǎn)品線的罐裝線。