一：3+3模式確立，二線品牌生存困難，乃至集體滅絕，行業(yè)分化趨勢(shì)明顯，

中國啤酒行業(yè)未來走勢(shì)分析

    所謂3+3模式就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB（擁有雪花啤酒49%的股份）、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

    中國啤酒市場(chǎng)作為世界第一消費(fèi)大國對(duì)于大鱷們無疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達(dá)到460萬噸的總銷量，未來幾年中，英博在中國將會(huì)有200個(gè)億的投入，在中國市場(chǎng)上將有8-10個(gè)100萬噸的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬噸。

    未來三年中國啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)三家千萬噸級(jí)別的企業(yè):雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬噸級(jí)別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭(zhēng)奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤量利平衡成為新的競(jìng)爭(zhēng)主體。

    二：從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，從資本閃電戰(zhàn)到運(yùn)營持久戰(zhàn)。

    啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)十萬噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬噸級(jí)別的大型企業(yè)。

    以地盤爭(zhēng)奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城奪地為核心的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

    1：小企業(yè)買店。

    因?yàn)闆]有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買“下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無法落地。

    這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

    2：大企業(yè)買廠。

    大企業(yè)可以不買店，但是會(huì)買廠！

    攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個(gè)血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會(huì)形成不計(jì)后果的競(jìng)標(biāo)式抬價(jià)，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。

    一個(gè)店賠本沒關(guān)系，當(dāng)成千上萬的終端都虧損時(shí)，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。

    上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城;攻城之法為不得已。

    在資本面前，營銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營銷將士們?cè)诠コ欠ケ�中血淋淋廝殺的不分勝負(fù)時(shí)候，總部卻被資本襲擊了，

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    如果說攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購就是閃電戰(zhàn)。

    資本收購尤其是戰(zhàn)略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場(chǎng)開始形成，壟斷型的基地市場(chǎng)打造也就成功了，基地市場(chǎng)也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地！

    傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來越高的今天，可以爭(zhēng)奪的地盤沒有了，可以收購的對(duì)象少之又少了。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始！

    對(duì)于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過運(yùn)營獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強(qiáng)的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

    三：銷量減速，利潤提速。

    啤酒是個(gè)利潤率不足5%的微利行業(yè)，與其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)利潤甚至不及搬運(yùn)工報(bào)酬。

    案例：來自上市公司年報(bào)。

    白酒前幾名企業(yè)行業(yè)經(jīng)營情況

    1、貴州茅臺(tái)2011年實(shí)現(xiàn)營收184.02億元，凈利潤87.63億元

    2、五糧液實(shí)現(xiàn)2011營業(yè)收入202.26億元，凈利潤61.92億

    3、洋河公司2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入127.16億元，凈利潤40.10億元

    啤酒行業(yè)前三名企業(yè)盈利情況

    1、2010年青島啤酒營業(yè)收入 196.10 億元　　　 利潤 15.2億

    2、2010年雪花啤酒營業(yè)收入174.57元　　　　　 利潤5.56億

    3、20120年燕京啤酒 營業(yè)收入103.00 億元　　 利潤7.7億

    白酒行業(yè)利潤率：588/189=36.9%

    啤酒行業(yè)利潤率：473/28=6%

    行業(yè)三甲6%的毛利與銀行利息基本持平，這種微利環(huán)境給三甲之外的中小品牌帶來了極為惡劣的生存環(huán)境，眾多的啤酒企業(yè)因此而倒下，被收購兼并。

    2008年之前，啤酒行業(yè)的增幅連續(xù)多年高居在10%以上。截止目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年增幅下降到個(gè)位數(shù)，今年1-7月份銷量增幅僅僅為4%。

    銷量的低增長對(duì)于行業(yè)并非末日，噸位銷量的低增長是現(xiàn)實(shí)，但是銷售收入的增長卻成為亮麗的一面。也就代表著行業(yè)的頓酒價(jià)格提升速度會(huì)大大快于噸位銷量的增長。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)的大幕就此拉開！低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的下行路線漸行漸遠(yuǎn)，以中高端競(jìng)爭(zhēng)為主流的品牌上行競(jìng)爭(zhēng)慘烈。