什么是分級品類構建？

    分級品類構建是企業(yè)將產品從原有品類內移出，放入更高層級的品類中，或者企業(yè)推出新品，直接通過挑戰(zhàn)該品類第一而獲得分割市場、快速回籠資金的目的，

《品類構建》六大模式之：分級品類構建模式

    分級品類構建模式應用比較廣泛，小到地方區(qū)域品牌，大到大型企業(yè)都能夠獲益。以少勝多、以弱勝強是該品類的訣竅。我們以大家耳熟能詳?shù)腡CL手機為例，進行分級品類構建的分析。

    TCL手機上市之初，面臨著眾多國際大品牌的競爭，研究發(fā)現(xiàn)，最大的障礙就是消費者普遍不接受國產手機，TCL手機作為國產品牌的代表同樣被消費者納入到同一個不被接受的心理抽屜中。

    如何讓消費者信任、了解國產手機，使用時具有優(yōu)越感，是國產手機面臨的最大鴻溝。如何扭轉這一可怕的消費心理定勢，還要面對激烈的競爭和稍縱即逝的機會，TCL面臨著如何突圍的困境。通過常規(guī)途徑傳播嗎？無論如何傳播，消費者對國產手機固有的觀念難以改變，TCL認知中還是個國產品牌，形象難以提升！通過渠道發(fā)力嗎？最終渠道需要終端下貨才能啟動，而消費者這一關就是最大的障礙。

    分析各種形式，TCL做了兩方面調整：一是針對國外手機品牌，將定位從跟隨者轉變?yōu)樘魬?zhàn)者；二是針對國內手機品牌，將定位從挑戰(zhàn)者轉變?yōu)轭I導者。

    要使TCL手機手機有一個質的飛躍，必須對TCL手機的品牌、消費者、推廣進行全新的整合，使之具有更強的傳播力和促銷力，如何確立TCL手機品牌主題呢？消費者心理已經把國產手機和國外手機做了習慣上的分類，所以應該集中火力主攻消費者的認知。TCL采用了著名的分級戰(zhàn)略，把TCL手機提升到一個更高的等級，其他所有的國產手機都屬于第二層次，不動聲色地把競爭對手降了一個等級。這樣就對消費者的認知進行一個條件性的引導，不自覺地把TCL手機歸入另一個等級和檔次，從根本上介入消費者的購買決策。

    這是把TCL手機塑造為成功品牌的強大平臺，并與國際潮流靠近，然后通過外觀新、技術新、價值新、服務新、感覺新5個層面，把TCL手機的特點重新裝扮，成為中國手機新形象的標志。

    TCL突出中國手機新形象有兩個作用：一是告訴消費者，國產手機中TCL是領導，是手機時尚的代言人，如果消費者想購買國產手機，選擇TCL是最好的；二是對于準備購買國外手機的消費者，TCL也積極爭取，通過中國手機新形象的傳播，與消費者展開溝通，

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    TCL運用的分級廣告戰(zhàn)略，是分級品類構建三部曲中營銷推廣環(huán)節(jié)的重要工具。分級廣告戰(zhàn)略通過傳播，促使消費者建立某種認知，也幫助企業(yè)成功構建分級品類。

    分級品類構建和分級廣告戰(zhàn)略是有區(qū)別的。分級品類構建主要有三個重要步驟：產品力、品類劃分、營銷推廣。在這三個步驟中，產品力和品類劃分是營銷推廣步驟的基礎保障，而分級廣告戰(zhàn)略只是作用于營銷推廣步驟。由此可見，分級廣告戰(zhàn)略是分級品類構建模式中的重要營銷工具。

    分級品類構建的另一個案例是方太廚具。1995年的廚具市場，已有200多家抽油煙機廠互相競爭，同類產品已是強手林立。帥康、老板、玉立等幾個全國知名品牌占據(jù)了大部分的國內市場，此時欲躋身于其中無異于虎口奪食，似乎成功的勝算不大。

    但經過調研方太發(fā)現(xiàn)，市場現(xiàn)有產品存在很大弊病，消費者需要一種使用更方便、拆洗更容易的產品，決心進入抽油煙機市場。為此，方太不惜重金從全國各地招聘了20多位中、高級工程師，在國內第一個將工業(yè)設計理念引入抽油煙機的設計，將市場上現(xiàn)有抽油煙機的六大弱點轉化為自身的六大優(yōu)點，可以成為方太進入抽油煙機市場的切入點和產品研發(fā)思路。

    為了研制新一代油煙機，1996年方太在市場上率先推出“罩電分離拆洗更易”的產品，即深罩型大圓弧流線性抽油煙機，并喊出方太甘當老二的口號，直接挑戰(zhàn)行業(yè)第一名。產品一炮打響、供不應求，當年銷售3萬臺。

    消費者的反應證實了方太最初的設想，消費者不買抽油煙機的真正原因不是因為不需要，而是因為沒有合適自己的產品。即使作為油煙機行業(yè)的市場后入者，方太只要準確把握住消費者需求這根脈搏，仍然可以大有作為。方太乘勝追擊，進行更加深入的市場調研，將開發(fā)出更貼近目標市場需求的產品作為企業(yè)的奮斗目標，先后推出了電腦控制型、人工智能型、智能調速式、VFD顯示型、煤氣自動報警型等科技含量高的產品，并考慮上海等地小廚房的特點，具有一定的功率和吸力的“亞深型”等型號的抽油煙機。

    用扶搖直上來形容二次創(chuàng)業(yè)初期的方太是再合適不過了，它在短短兩年半的時間內躍居為抽油煙機行業(yè)市場占有率的第二名。