盡管歐萊雅相繼收購(gòu)小護(hù)士和羽西，大寶和強(qiáng)生忽近忽遠(yuǎn)的結(jié)合，絲寶與拜耳的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為近兩年日化行業(yè)津津樂道的話題，但這似乎并沒有從根本上對(duì)行業(yè)格局的變化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)上的影響，

資本春天離日化企業(yè)有多遠(yuǎn)？

    所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在本土企業(yè)看來，更像是以強(qiáng)凌弱的典型，而融合之后的消亡更像是一場(chǎng)用金錢砸下的荒誕游戲。早在上世紀(jì)90年代中期，跨國(guó)公司就展開了一系列合資運(yùn)動(dòng)，由于當(dāng)時(shí)的政策背景，選擇合資成了本土企業(yè)的唯一路徑。由于企業(yè)大多是國(guó)有企業(yè)，當(dāng)品牌在合資后逐漸銷聲匿跡時(shí)，人們更多的是緬懷，而沒有真正意識(shí)到，這是資本魔力的第一次展現(xiàn)。

    在一個(gè)行業(yè)由自由競(jìng)爭(zhēng)階段向壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)間大規(guī)模并購(gòu)?fù)ǔＪ切袠I(yè)集中度提高的重要表現(xiàn)形式。國(guó)內(nèi)日化業(yè)經(jīng)過連續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)利潤(rùn)已變得非常稀薄，廠家的規(guī)模將直接決定自身利潤(rùn)和品牌的影響力。而產(chǎn)業(yè)資本和金融資本發(fā)展的一定階段時(shí)，必然會(huì)相互滲透、相互融合，通過聯(lián)動(dòng)運(yùn)作、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

    近年來，越來越多的投資公司包括私募基金、投資銀行、風(fēng)險(xiǎn)投資等開始關(guān)注化妝品產(chǎn)業(yè)，資本運(yùn)作仿佛一夜春風(fēng)，攪亂了日化行業(yè)這平靜的一湖春水。與此同時(shí)，一些已經(jīng)發(fā)展壯大的本土企業(yè)也洞察到資本時(shí)代的來臨，開始嘗試資本運(yùn)作，他們或上市，或并購(gòu)，或接觸風(fēng)投。

    這是一場(chǎng)新的革命。資本運(yùn)作在日化行業(yè)的風(fēng)起，將從很大程度上改變競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)與格局。以往的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)將逐漸在資本革命的面前發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。

    案例一、今日資本8000萬(wàn)對(duì)賭相宜本草

    去年9月，相宜本草和今日資本簽訂了投資協(xié)議，今日資本注資8000萬(wàn)元。在今日看來，相宜什么都不缺，唯獨(dú)缺的就是品牌;而相宜要做行業(yè)內(nèi)第一品牌，資金必須得跟上。

    今日資本投資相宜本草后不久，相宜召開了下半年銷售大會(huì)，之前定的年增長(zhǎng)率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%。而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率只有15%左右，

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    之前，相宜幾乎從沒做過廣告，銷售額的增長(zhǎng)全都依靠大賣場(chǎng)內(nèi)的終端銷售人員。一方面，相宜一直在產(chǎn)品、包裝和營(yíng)銷手段上比較花心思;另一方面，對(duì)于相宜并不充裕的積累資金來說，廣告支出顯得太奢侈。今日資本投資以后，相宜在公交車車身上投放了廣告。此次投資的8000萬(wàn)，有很大一部分計(jì)劃用于廣告支出。

    雖然只是一個(gè)小的廣告投放，卻對(duì)相宜業(yè)績(jī)的提升幫助很大。9月以來，相宜本草月銷售收入增長(zhǎng)率已超過了30%，今年的銷售額有望達(dá)到1個(gè)億，較去年增長(zhǎng)80%。

    投資之后，資本的力量開始顯現(xiàn)。今日資本幫助改革了相宜本草終端銷售人員的績(jī)效考核，將原來每月考核一次改為每天考核一次;此外，還新設(shè)置了更為激進(jìn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，如最高銷量獎(jiǎng)、單日創(chuàng)萬(wàn)元門店獎(jiǎng)等等，一旦達(dá)到或超出既定目標(biāo)即兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)并通報(bào)學(xué)習(xí);并開始對(duì)個(gè)人銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行排名，激勵(lì)終端銷售員工不斷超越新的記錄。

    做了上述調(diào)整后，相宜的士氣似乎得到了極大提升。去年，單月銷售突破10萬(wàn)元的店只有一家，今年月銷售額達(dá)到10萬(wàn)元的已經(jīng)達(dá)到了十幾家店，達(dá)到15萬(wàn)元的有幾家，達(dá)到20萬(wàn)元的有2家。同時(shí)，相宜正著手提高產(chǎn)量來滿足日益擴(kuò)張的渠道，之前大部分的產(chǎn)品是依賴別的廠家生產(chǎn)的，但現(xiàn)在，相宜準(zhǔn)備在金山建造自己的工廠。

    相宜計(jì)劃在3年以后上市，兩年后可能有再融資的需求。

    點(diǎn)評(píng)：相宜本草與資本融合得到顯著的業(yè)績(jī)提升可謂近年來典型的案例。目前本土企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸就是資金。隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，人員開支，市場(chǎng)推廣的費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，就必然要增加資金的投入。而投資公司看中企業(yè)什么呢？對(duì)今日資本來說，它看中的就是相宜本草在本草化妝品領(lǐng)域里面的前景，差異化和前瞻性是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)然，一場(chǎng)美滿的投資是需要雙方的溝通的。在最初，相宜本草想引進(jìn)的資本最多5000萬(wàn)，并不想釋放更多的股權(quán)，而對(duì)于資本方來說，低于8000萬(wàn)的投資對(duì)他們而言就失去投資的意義。因此在和資本的對(duì)接中，本土企業(yè)還有很多環(huán)節(jié)的思考。